Tương lai ngành mẫu thời trang trước làn sóng nhân bản bằng AI

Người mẫu AI đang mở ra chương mới trong kỷ nguyên số hóa ngành thời trang, đồng thời đặt tương lai ngành người mẫu thật trước nhiều biến động.

Trong mô hình sản xuất truyền thống, buổi chụp ảnh cho bộ sưu tập mới đòi hỏi thương hiệu phải huy động cả ê-kíp, từ người mẫu, chuyên viên trang điểm, nhà tạo mẫu tóc đến nhiếp ảnh gia, đồng thời chi trả cho chi phí thuê bối cảnh và hậu kỳ kéo dài nhiều ngày. Với sự hỗ trợ của AI, quy trình này có thể được rút gọn đáng kể. Chỉ bằng những câu lệnh và dữ liệu hình ảnh đầu vào, các nền tảng kỹ thuật số có thể tạo ra hàng nghìn hình ảnh sản phẩm với độ chân thực ngày càng cao.

Đằng sau lợi ích về chi phí là những lo ngại về vị trí của người mẫu trong ngành thời trang tương lai. Khi hình ảnh kỹ thuật số dần thay thế người thật, cơ hội việc làm sẽ thay đổi ra sao? Đặc biệt, nếu những nhân vật ảo được tạo ra từ ngoại hình của người mẫu có thật, quyền kiểm soát và khai thác hình ảnh ấy sẽ thuộc về ai?

Ngành thời trang trước làn sóng chuyển đổi bằng AI

Mango là một trong những thương hiệu sớm đưa AI vào quy trình sản xuất hình ảnh quảng bá ở quy mô lớn. Tháng 7/2024, hãng giới thiệu chiến dịch cho bộ sưu tập giới hạn Sunset Dream thuộc dòng Mango Teen bằng những hình ảnh được tạo hoàn toàn từ AI. Đội ngũ thương hiệu chụp từng thiết kế trước, sau đó sử dụng dữ liệu hình ảnh này để huấn luyện mô hình AI, giúp công nghệ tái hiện trang phục trên những nhân vật kỹ thuật số. Chiến dịch được triển khai tại 95 thị trường với sự tham gia của các bộ phận thiết kế, nghệ thuật, tạo mẫu và nhiếp ảnh của thương hiệu.

Ở phân khúc cao cấp, Moncler từng thử nghiệm công nghệ này từ năm 2023 thông qua dự án Moncler Genius ra mắt tại Tuần lễ Thời trang London. Hợp tác cùng Maison Meta và agency WeSayHi, thương hiệu sử dụng AI để tạo ra những hình ảnh phóng đại, siêu thực nhằm quảng bá các màn kết hợp với Adidas Originals, Pharrell Williams, Alicia Keys, Palm Angels và Salehe Bembury. Đến tháng 2/2026, Gucci gây tranh luận khi đăng tải loạt hình ảnh tạo bằng AI để quảng bá show diễn PRIMAVERA, đánh dấu màn ra mắt của Giám đốc Sáng tạo Demna.

Lợi thế về chi phí và tốc độ đang khiến AI trở thành một phần trong mô hình vận hành của các nhà bán lẻ. Nền tảng thời trang trực tuyến Zalando của châu Âu đã đóng cửa cả hai studio chụp ảnh tại Berlin vào năm 2025. Thương hiệu About You được tập đoàn mua lại vào tháng 7 cùng năm cũng ngừng hoạt động studio riêng. Động thái này diễn ra trong bối cảnh Zalando cắt giảm hơn 340 vị trí việc làm, với một số nhân sự được điều chuyển sang bộ phận khác.

Song song với việc tái cấu trúc hoạt động sản xuất, About You phát triển nền tảng Scayle Studios nhằm cung cấp dịch vụ sản xuất hình ảnh kỹ thuật số bằng người mẫu AI cho các nhà bán lẻ. heo đại diện công ty, phương thức này có khả năng tiết kiệm hơn 90% chi phí sản xuất, hiện phục vụ 130 thương hiệu và tạo ra 190.000 hình ảnh trang phục trong một tháng. Ông Julian Jansen, Phó Chủ tịch Marketing của About You, nhận định AI giúp doanh nghiệp giải quyết khoảng cách giữa tốc độ vận hành của thương mại điện tử và quy trình chụp hình truyền thống vốn tốn nhiều thời gian, nhân lực.

Đọc thêm: Cập nhật quy định mới về độ tuổi và an toàn cho người mẫu từ hai ông lớn xa xỉ

Ai nắm quyền kiểm soát bản sao AI của người mẫu?

Đối với người mẫu, những thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội việc làm của họ. Trong cuộc phỏng vấn với Reuters, người mẫu Adot Gak, từng xuất hiện trên bìa Harper’s Bazaar và tham gia các chiến dịch của Balmain, H&M, dự đoán số lượng hợp đồng dành cho người mẫu có thể giảm đáng kể ngay trong vòng sáu tháng đến một năm tới. Gak cảnh báo nếu những người làm nghề không lên tiếng bảo vệ quyền lợi thì ngành người mẫu có nguy cơ dần bị thay thế bởi những nhân vật ảo. “Vấn đề đáng lo ngại khác là công chúng ngày càng khó phân biệt hình ảnh người thật với sản phẩm do AI tạo ra”, Gak chia sẻ.

Khái niệm digital twin (bản sao kỹ thuật số) đang thu hút sự chú ý của ngành thời trang. Với sự hỗ trợ của AI, các thương hiệu có thể tạo ra phiên bản ảo mô phỏng ngoại hình người mẫu, sau đó tái sử dụng nhân vật này trong nhiều bối cảnh và chiến dịch khác nhau mà không cần người thật xuất hiện. Song, việc số hóa và khai thác hình ảnh người mẫu cũng kéo theo những vấn đề về quyền sử dụng và kiểm soát dữ liệu cá nhân.

Hãng tin Reuters phỏng vấn 15 giám đốc công ty quản lý người mẫu và xem xét các bản hợp đồng chụp hình có điều khoản liên quan đến việc sử dụng AI. Một số điều khoản do các thương hiệu như Diesel, Calvin Klein và L’Oréal đề xuất cho phép chỉnh sửa hoặc tái cấu trúc đặc điểm khuôn mặt, thay đổi tỷ lệ cơ thể, hoán đổi gương mặt giữa những người mẫu cùng tham gia buổi chụp, thậm chí ghép khuôn mặt của một người lên cơ thể người khác.

Đáng chú ý, bản hợp đồng dự thảo của Calvin Klein cho phép dùng hình ảnh người mẫu không còn những dấu hiệu nhận diện cá nhân, chẳng hạn khuôn mặt, sẹo hay hình xăm, làm dữ liệu để huấn luyện AI. Nói cách khác, ngay cả khi không tạo ra bản sao hoàn chỉnh, hình ảnh của người mẫu vẫn có thể trở thành dữ liệu đầu vào giúp công nghệ học hỏi những đặc điểm hình thể của con người. Một số hợp đồng còn đề cập trực tiếp đến quyền tạo và khai thác bản sao AI của người mẫu. Cụ thể, hợp đồng của thương hiệu mỹ phẩm Reale Actives đề xuất cho phép thương hiệu tạo, sở hữu và sử dụng bản sao này trong một năm mà không phải trả thêm thù lao.

Trước những điều khoản gây quan ngại, các thương hiệu cũng đưa ra phản hồi. Công ty mẹ của Diesel, OTB, khẳng định mẫu thỏa thuận được Reuters đề cập chỉ áp dụng cho một chiến dịch cụ thể, không phản ánh hợp đồng tiêu chuẩn của hãng; đồng thời cho biết Diesel không thường xuyên sử dụng AI để chỉnh sửa hình ảnh người mẫu. Calvin Klein cũng cho biết thương hiệu đang thử nghiệm công nghệ trong khuôn khổ các quy định và tiêu chuẩn của ngành, đồng thời cam kết tôn trọng quyền lợi người mẫu.

Những nỗ lực bảo vệ vẫn còn bỏ ngỏ

Cách diễn đạt các điều khoản trong hợp đồng cũng đặt ra nhiều vấn đề. Luật sư Melanie Howard tại hãng Loeb & Loeb ở Los Angeles (Mỹ) nhận định những điều khoản có phạm vi quá rộng có thể khiến người mẫu khó hình dung đầy đủ hình ảnh của mình sẽ được sử dụng như thế nào, trong những bối cảnh nào và trong bao lâu. Việc người mẫu chấp nhận xuất hiện trong một buổi chụp không mặc nhiên đồng nghĩa với việc họ cho phép thương hiệu tạo bản sao kỹ thuật số, sử dụng hình ảnh để huấn luyện AI hoặc chỉnh sửa ngoại hình cho những chiến dịch khác. Mỗi mục đích sử dụng cần được xác định rõ ràng, đi kèm thời hạn, phạm vi khai thác và cơ chế thù lao phù hợp.

Ở chiều ngược lại, ngành người mẫu đã bắt đầu xây dựng bộ nguyên tắc cho việc ứng dụng AI. Tại Anh, Hiệp hội Các công ty Quản lý Người mẫu Thời trang Anh đã đưa ra bộ quy tắc thực hành, theo đó việc sử dụng AI cần có sự đồng ý của người mẫu và quyền sở hữu bản sao kỹ thuật số phải thuộc về họ. Đạo luật dành cho Người lao động trong ngành Thời trang của bang New York (Mỹ) có hiệu lực từ tháng 6/2025 quy định cần có sự đồng thuận rõ ràng của người mẫu trước khi thương hiệu tạo ra hoặc chỉnh sửa bản sao kỹ thuật số của họ. Dù vậy, nếu các nguyên tắc này chưa được bảo đảm bằng các quy định pháp lý có tính ràng buộc thì vẫn khó có thể ngăn chặn việc hình ảnh người mẫu bị khai thác ngoài phạm vi cho phép.