Gucci và phép thử “Made in China”

Mẫu sneaker Drip mới của Gucci đang thu hút sự bàn luận bởi một chi tiết tưởng chừng khá nhỏ, dòng chữ “Made in China” trên nhãn sản phẩm. Với mức giá khoảng 800 euro tại châu Âu và lên tới 1.000 USD tại Mỹ, sự xuất hiện của dòng chữ này khiến nhiều người đặt câu hỏi về giá trị mà họ thực sự đang trả tiền khi mua một sản phẩm Gucci.

Gucci giới thiệu Drip là “đôi sneaker đầu tiên của Demna dành cho Gucci”, càng khiến mẫu giày nhận được nhiều sự chú ý. Trong nhiều năm, hình ảnh của Gucci gắn khá chặt với di sản và nguồn gốc Italy (Ý). Do đó, thông tin Drip được sản xuất tại Trung Quốc nhanh chóng mở ra cuộc tranh luận về vai trò của xuất xứ trong cách một thương hiệu xa xỉ xây dựng giá trị cho sản phẩm.

Theo Gucci, thương hiệu lựa chọn một nhà sản xuất tại Trung Quốc vì đơn vị này có năng lực kỹ thuật phù hợp với yêu cầu thiết kế của Drip. Lập luận này có cơ sở khi Trung Quốc từ lâu đã sở hữu năng lực sản xuất sneaker ở nhiều phân khúc, trong đó có những sản phẩm đạt chất lượng cao. Xét riêng về kỹ thuật sản xuất, dòng chữ “Made in China” không phải yếu tố đủ để kết luận một đôi giày có chất lượng thấp.

Tuy nhiên, câu chuyện trở nên nhạy cảm hơn khi sản phẩm mang logo Gucci. Một số ý kiến trong ngành nhận định lựa chọn này chưa thực sự phù hợp với định hướng tái định vị hình ảnh xa xỉ mà Gucci đang theo đuổi. Phản ứng từ công chúng cũng chia thành nhiều hướng. Có người đặt vấn đề về việc chi trả mức giá cao cho một đôi giày không được sản xuất tại Ý. Ở chiều ngược lại, nhiều ý kiến bảo vệ năng lực sản xuất của Trung Quốc và cho rằng quốc gia sản xuất không thể được dùng làm thước đo duy nhất cho chất lượng sản phẩm.

Hai luồng quan điểm tưởng như đối lập lại cùng chạm đến một câu chuyện lớn hơn về ngành hàng xa xỉ. Với những thương hiệu như Gucci, nguồn gốc sản phẩm từ lâu đã gắn với câu chuyện về di sản, tay nghề và giá trị biểu tượng. Vì vậy, nguồn gốc xuất xứ không chỉ là một thông tin trên nhãn mác, mà còn góp phần định hình cách người mua cảm nhận về sản phẩm và lý do họ sẵn sàng trả một mức giá cao.

Đọc thêm: Demna có đang loay hoay trước bài toán khôi phục “chất Gucci”?

Xuất xứ là một phần của nhu cầu xa xỉ

Câu hỏi Gucci sẽ tiếp tục kể câu chuyện “Made in Italy” như thế nào ngày càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh thương hiệu liên tục đối mặt với đà suy giảm. Doanh số Gucci đã giảm gần một nửa trong ba năm, từ 10,49 tỷ euro vào năm 2022 xuống còn 6 tỷ euro vào năm 2025. Sang quý II/2026, doanh thu tiếp tục đi xuống, đánh dấu quý giảm thứ 12 liên tiếp. Dù tốc độ giảm đã chậm hơn quý trước, Gucci vẫn đang tìm cách khôi phục sức hút và mức độ khao khát mà nhà mốt từng tạo dựng.

Trong một giai đoạn nhạy cảm như hiện tại, người mua có xu hướng nhìn vào từng lựa chọn của thương hiệu để tìm kiếm tín hiệu về hướng đi phía trước. Bởi vậy, khi câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm có sự thay đổi, những băn khoăn từ khách hàng là điều có thể hiểu được.

“Made in Italy” từ lâu gợi lên những liên tưởng về sự thanh lịch, thời trang, phong cách và chất lượng. Tuy nhiên, khi cụm từ này xuất hiện ngày càng phổ biến, sức nặng vốn có của nó có thể bị giảm đi. Những giá trị từng làm nên sức hấp dẫn của “Made in Italy” cần được chăm chút và làm mới để tiếp tục có ý nghĩa với thế hệ người mua hiện tại, thay cho việc chỉ dựa vào những liên tưởng đã được hình thành từ quá khứ.

Gucci là một trong những nhà mốt góp phần đưa “Made in Italy” trở thành một biểu tượng có sức ảnh hưởng trên thị trường thời trang toàn cầu. Gốc rễ Florence cùng truyền thống thủ công Italy đã góp phần tạo nên cách khách hàng quốc tế nhìn nhận về giá trị của cụm từ này. Nhưng hiện tại, cả Gucci lẫn “Made in Italy” đều đứng trước một bài toán riêng. Gucci cần khôi phục sức hút của thương hiệu, còn “Made in Italy” cần duy trì ý nghĩa và khả năng tạo khác biệt. Sự xuất hiện của một sản phẩm như Drip khiến mối liên hệ giữa Gucci và lời hứa về nguồn gốc Italy được đưa trở lại bàn luận.

Việc Gucci lựa chọn một nhà sản xuất có năng lực kỹ thuật phù hợp với thiết kế của Drip có thể mang đến những lợi ích nhất định cho sản phẩm. Chất lượng kỹ thuật vẫn là yếu tố quan trọng, đặc biệt với một đôi sneaker có thiết kế riêng biệt. Tuy nhiên, Gucci đã dành hàng thập kỷ để gắn nước Ý với giá trị thương hiệu. Bởi vậy, thương hiệu cần nhìn nhận lý do khách hàng có thể chững lại trước sự thay đổi này, ngay cả khi quyết định sản xuất có cơ sở về mặt kỹ thuật.

Trong thời trang xa xỉ, khao khát thường được hình thành từ những liên tưởng đủ nhất quán để người mua hiểu mình đang sở hữu điều gì. Khi khách hàng phải tự tìm cách dung hòa một sản phẩm với câu chuyện mà thương hiệu từng kể, cảm giác khao khát ấy có thể phần nào bị hao hụt.

Liệu Gucci có đang tự đánh mất giá trị của mình?

Theo Reuters, Gucci đã bắt đầu giảm giá một số sản phẩm tại một số thị trường, trong đó có Trung Quốc. Xét về thương mại, đây có thể là một điều chỉnh cần thiết để kích thích nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, động thái này đồng thời đặt ra một câu hỏi nhạy cảm hơn về ý nghĩa thực sự của mức giá Gucci.

Khi giá sản phẩm được điều chỉnh trong lúc thương hiệu có những thay đổi liên quan đến xuất xứ, người mua có thêm lý do để nhìn lại “khoản premium” mà họ từng chấp nhận chi trả. Những khách hàng từng mua sản phẩm Gucci với mức giá cao hơn có thể tự hỏi giá trị của sự trung thành ấy nằm ở đâu. Với nhóm khách hàng đang cân nhắc mua, câu hỏi lại nằm ở những giá trị nào trong lời hứa của nhà mốt vẫn đủ sức thuyết phục họ trả thêm tiền.

Một đôi sneaker khó có thể quyết định tương lai của Gucci. Tuy nhiên, ý nghĩa của đôi sneaker Drip nằm ở thời điểm sản phẩm xuất hiện. Đây là lúc Gucci đang phải tìm lại sức hút và xác định lại những yếu tố khiến khách hàng khao khát thương hiệu. Khi giá bán và câu chuyện thương hiệu bắt đầu tạo ra những cách hiểu khác nhau, khách hàng có thể cần thêm lý do để tin rằng mức giá họ trả vẫn tương xứng với giá trị nhận được.

Gucci hoàn toàn có thể lựa chọn một nhà sản xuất giày có năng lực phù hợp ở bất kỳ thị trường nào. Chất lượng kỹ thuật của sản phẩm vẫn là yếu tố quan trọng. Song song với đó, thương hiệu cần duy trì một câu chuyện đủ thuyết phục về vai trò của Italy trong bản sắc Gucci. “Made in Italy” cần được cảm nhận như một phần có ý nghĩa trong giá trị sản phẩm, chứ không chỉ xuất hiện như một thông tin trên nhãn.

Gucci vẫn có khả năng xây dựng lại niềm tin ấy, trong khi “Made in Italy” vẫn có thể tìm lại sức nặng vốn có. Điều này phụ thuộc vào những gì thương hiệu thực sự làm và cách khách hàng cảm nhận được những lựa chọn ấy trong hiện tại. Những giá trị từng được tạo dựng qua nhiều thập kỷ cần tiếp tục được củng cố bằng trải nghiệm thực tế, thay cho việc chỉ dựa vào ký ức về một thời kỳ thành công.

Drip vẫn chỉ là một đôi sneaker. Điều đáng lo hơn nằm ở khả năng “Made in Italy” dần trở thành một chi tiết khiến khách hàng phải cân nhắc, trong khi trước đây, chính câu chuyện ấy từng góp phần tạo nên lý do để họ khao khát một sản phẩm Gucci.