Thị trường sa sút, tại sao Trung Quốc vẫn là canh bạc dài hạn của ngành xa xỉ?

Bất chấp làn sóng sụt giảm doanh số, các tập đoàn xa xỉ vẫn kiên định đặt cược vào thị trường tỷ dân.

Sau nhiều năm đóng vai trò như cỗ máy tăng trưởng thúc đẩy ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu, thị trường Trung Quốc lúc này lại chìm trong trầm lắng kéo dài suốt hai năm qua. Bức tranh báo cáo tài chính quý III vừa qua phản ánh thực tế rằng sức mua tại thị trường này vẫn chưa trở lại quỹ đạo tăng trưởng ổn định. Đứng trước thực tế ấy, các ông lớn thời trang vẫn kiên quyết không rút lui, chấp nhận lùi một bước để tái định hình chiến lược và kiên trì bám trụ thị trường tỷ dân.

Đà giảm tốc đồng loạt

Đang trong quá trình chuyển giao và tái cấu trúc quy mô lớn, Kering vừa báo cáo doanh thu giậm chân tại chỗ trong giai đoạn từ tháng 7 đến cuối tháng 9, đánh dấu bước thụt lùi rõ rệt so với mức tăng trưởng của quý trước đó. Nguyên nhân lớn nhất kéo lùi kết quả này đến từ bức tranh kinh doanh ảm đạm của thương hiệu trụ cột Gucci, với mức sụt giảm doanh thu lên tới 6%, cho thấy những nỗ lực tái định vị của Demna dường như vẫn chưa đủ sức tạo nên cú hích để vực dậy sức mua tại thị trường tỷ dân.

Cùng chung cảnh ngộ, ông lớn LVMH cũng công bố mức tăng trưởng doanh thu hữu cơ chỉ vỏn vẹn 1%, giảm so với mức 3% của quý trước đó. Nhìn nhận thẳng thắn về bức tranh ảm đạm này, Giám đốc tài chính của LVMH, bà Cécile Cabanis, nhấn mạnh: “Dòng tin tức kinh tế vĩ mô bất lợi đã tạo ra sự thay đổi quá nhanh trong môi trường tiêu dùng tại Trung Quốc, dẫn đến mức sụt giảm khoảng 15% trong nhu cầu mua sắm của khách hàng nơi đây”. Sự thoái lui đột ngột này cũng trực tiếp kéo doanh thu toàn khu vực châu Á (trừ Nhật Bản) của tập đoàn sụt giảm 5%.

Ngay cả những tên tuổi từng được xem là kiên cố nhất trước làn sóng suy thoái này thì nay cũng bắt đầu ngã ngựa. Hermès công bố doanh thu toàn cầu quý 3 tăng 5,5% nhưng giá cổ phiếu của hãng lại lập tức bốc hơi gần 5% ngay sau phiên giao dịch do không đáp ứng được kỳ vọng của giới đầu tư. Doanh số của hãng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Nhật Bản) - thị trường chiếm tới khoảng 42% tổng doanh thu, gần như giậm chân tại chỗ và trượt khỏi kỳ vọng tăng trưởng 1,55% của giới chuyên gia, cho thấy ngay cả hãng làm túi Birkin danh tiếng cũng không thể miễn nhiễm trước xu hướng siết chặt chi tiêu. Khảo sát từ các đơn vị nghiên cứu thị trường cho thấy doanh số tại Trung Quốc của thương hiệu kim hoàn Cartier thuộc tập đoàn Richemont cũng lao dốc ở mức hai con số từ 10% đến 20% trong tháng 8 và tháng 9. Tình trạng sụt giảm sâu này hiện đang diễn ra trên diện rộng ở 25 nhãn hàng xa xỉ lớn nhất hành tinh, làm dấy lên nỗi âu lo rằng giai đoạn thoái trào có thể sẽ kéo dài dai dẳng đến tận năm 2027.

Đọc thêm: Ba ông lớn sportswear đồng loạt siết chặt bộ máy để tìm lại đà tăng trưởng

Những biến số làm lung lay sức mua

Lý giải cho bức tranh u ám này, các chuyên gia phân tích chỉ ra rằng thị trường tiêu dùng cao cấp tại Trung Quốc đang chịu tác động tiêu cực từ nhiều yếu tố. Ông Eric du Halgouët, Phó Chủ tịch Điều hành phụ trách Tài chính của Hermès, nhận định rằng môi trường kinh tế đại lục đang trải qua giai đoạn vô cùng nan giải khi thị trường bất động sản vẫn tiếp tục chìm sâu trong khủng hoảng, niềm tin của người tiêu dùng rơi xuống mức rất thấp buộc phải siết chặt chi tiêu để tiết kiệm, cộng thêm các biện pháp quản lý thuế khóa mới đang nhắm thẳng vào tầng lớp giàu có.

Đồng quan điểm, chuyên gia Erwan Rambourg từ Goldman Sachs cũng liệt kê hàng loạt lực cản đè nặng lên túi tiền của người tiêu dùng, bao gồm khủng hoảng địa ốc, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, thuế tài sản ở nước ngoài vừa được công bố hồi tháng 7, cùng với thực trạng biến động của thị trường chứng khoán trong nước. Thêm vào đó, làn sóng thoái trào của cơn sốt cổ phiếu trí tuệ nhân tạo và công nghệ gần đây tiếp tục làm lung lay túi tiền của giới tinh hoa, khiến người tiêu dùng Trung Quốc gần như mất hẳn cảm giác thèm muốn đối với các món đồ xa xỉ. Các nhà mốt giờ đây phải đối diện với bài toán nan giải khi cả khách hàng trung lưu lẫn nhóm khách hàng VIP đều đồng loạt đóng chặt hầu bao.

Bên cạnh gánh nặng kinh tế, sự thoái trào này còn đến từ những thay đổi trong tư duy và thị hiếu tiêu dùng của người dân. Doanh số bán lẻ nội địa trong tháng 8 đã tụt xuống chỉ còn 0,4%, trong đó những mặt hàng đắt tiền như trang sức và xe hơi chịu tổn thất nặng nề nhất với mức doanh số bốc hơi tới 21% chỉ trong vòng hai tháng. Người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng hơn cho các khoản chi tiêu không thiết yếu, ưu tiên dồn tiền cho những trải nghiệm mang lại giá trị tinh thần như du lịch, ẩm thực thay vì vung tiền mua sắm đồ hiệu. Chuyên gia Rambourg cũng lưu ý rằng bên cạnh việc mất đi cảm giác thèm muốn đối với xa xỉ phẩm, khách hàng Trung Quốc lúc này còn cảm thấy xa lạ và không thể đồng cảm với các thông điệp tiếp thị mang tính áp đặt, thiếu thực tế từ các nhà mốt, khiến họ chọn đứng ngoài cuộc chơi.

Canh bạc kiên định của các ông lớn

Dẫu các nhà phân tích quốc tế nhận định rằng viễn cảnh ảm đạm sẽ kéo dài đến năm 2027, các tập đoàn thời trang vẫn không có ý định từ bỏ mảnh đất màu mỡ này mà điều chỉnh chiến lược để thích nghi với chu kỳ kinh tế mới. Nhận thấy bộ máy lãnh đạo hiện tại không còn bắt kịp thị trường tỷ dân, Kering đã quyết định triển khai “kế hoạch Trung Quốc” dưới sự chỉ đạo của Tổng giám đốc Luca de Meo, chuyển dần mô hình vận hành sang trao quyền tự chủ hơn cho đội ngũ quản lý bản xứ. Giám đốc tài chính Kering, bà Armelle Poulou, nhấn mạnh rằng mấu chốt để mở lại cánh cửa niềm tin ở người tiêu dùng Trung Quốc là phải bản địa hóa thông điệp truyền thông, đẩy mạnh sản xuất những nội dung được xây dựng bởi chính người bản xứ. Đồng thời, sau những năm tăng giá liên tục thời kỳ hậu đại dịch, nhiều nhà mốt đã bắt đầu điều chỉnh mức giá về ngưỡng hợp lý hơn, đồng thời gia tăng tính sáng tạo và tính độc bản để từng bước chinh phục lại khách hàng.

Giữa bức tranh ảm đạm của phân khúc thời trang may mặc và đồ da, ngành làm đẹp vẫn ghi nhận những tín hiệu tích cực. Tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal báo cáo doanh số quý III tăng gần 12%, trong đó Bắc Á, đặc biệt là Trung Quốc trở thành động lực tăng trưởng chính, với tốc độ tăng trưởng cao gấp ba lần mức trung bình của toàn thị trường nhờ vào mảng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp cao cấp. Diễn biến này phần nào cho thấy người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm mang lại trải nghiệm xa xỉ nhưng có mức giá dễ tiếp cận hơn so với thời trang và phụ kiện cao cấp. Làm đẹp vì thế có thể trở thành một lựa chọn thay thế khi người mua thắt chặt chi tiêu cho những món hàng giá trị lớn. Tuy nhiên, triển vọng phục hồi vẫn cần được nhìn nhận thận trọng. Jacques Roizen, chuyên gia tại Foresight Performance Partners, lưu ý rằng mức nền thấp của năm nay có thể khiến các thương hiệu ghi nhận tăng trưởng về mặt kỹ thuật trong năm tới nhưng thực chất chưa phản ánh được sự phục hồi của nhu cầu.

Dẫu vậy, những nghi ngại về tính chu kỳ không làm giảm sức hấp dẫn dài hạn của Trung Quốc. Với quy mô người tiêu dùng khổng lồ và tiềm năng chi tiêu vẫn còn đáng kể, thị trường này tiếp tục là mảnh đất tiềm năng mà các tập đoàn xa xỉ khó lòng bỏ qua.