Ba ông lớn sportswear đồng loạt siết chặt bộ máy để tìm lại đà tăng trưởng

Nike, Puma và tập đoàn VF Corporation đều đang ráo riết tái cơ cấu hoạt động để tìm lại đà tăng trưởng bền vững.

Từng là điểm sáng tăng trưởng nóng hậu đại dịch, thị trường sportswear hiện rơi vào giai đoạn ảm đạm khi các ông lớn như Nike, Puma và VF Corporation chật vật giải bài toán doanh số trượt dốc. Đứng trước áp lực “sinh tồn”, các đế chế thể thao buộc phải từ bỏ tham vọng bành trướng, chuyển sang siết chặt chi phí, tái cơ cấu hoạt động và tinh giản bộ máy.

Chiếc phao cứu sinh “cắt giảm”

Nike đang đối mặt với một trong những giai đoạn thách thức nhất lịch sử khi giá cổ phiếu lao dốc hơn 40% chỉ trong vòng một năm, từ năm 2025 đến 2026, chạm đáy 53 USD/cổ phiếu - mức thấp chưa từng có kể từ năm 2017. Lời hứa vực dậy thương hiệu của tân CEO Elliott Hill tiếp tục bị trì hoãn và chịu thêm sức ép sau khi doanh thu quý gần nhất trượt thêm 4%, xuống còn 11,2 tỷ USD.

Trước tình thế cấp bách, ban lãnh đạo Nike đã công bố kế hoạch tái cấu trúc toàn diện mang tên “Pace”. Đây được xem là canh bạc đắt đỏ khi tiêu tốn tới 1 tỷ USD chi phí thực hiện, trong đó 300 triệu USD dành riêng cho trợ cấp thôi việc trong đợt cắt giảm nhân sự quy mô lớn bắt đầu từ đầu năm. Đổi lại, thông qua chương trình này, hãng dự kiến tiết kiệm 2,5 tỷ USD vào năm tài chính 2031 nhằm tái đầu tư cho các mảng kinh doanh cốt lõi.

Song song với việc tinh giản bộ máy, Nike quyết định xóa bỏ mô hình quản trị bốn khu vực địa lý truyền thống để tái cơ cấu thành ba vùng chiến lược: sáp nhập thị trường Trung Quốc vào khu vực châu Á - Thái Bình Dương, hợp nhất khu vực Bắc Mỹ với Mỹ Latinh, và giữ nguyên khối EMEA (châu Âu, Trung Đông, châu Phi). Bước đi này nhằm cứu vãn tình hình tại thị trường tỷ dân trong bối cảnh doanh thu của Nike tại đây vừa lao dốc 22%, chìm trong chuỗi giảm sút suốt năm quý liên tiếp.

Cùng chung tình cảnh, tập đoàn VF Corporation - chủ sở hữu The North Face, Vans và Timberland, cũng đang phải thu hẹp quy mô để bảo toàn biên lợi nhuận. Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy bức tranh kinh doanh ảm đạm tại thị trường Anh và Ireland. Doanh thu của hãng giảm 10% xuống 321,5 triệu bảng Anh (khoảng 429 triệu USD), trong khi lợi nhuận hoạt động gần như bốc hơi một nửa khi lao dốc tới 43%, chỉ còn 8,5 triệu bảng Anh (11,3 triệu USD). Hệ quả tất yếu là tập đoàn phải cắt giảm tới 12% lực lượng lao động tại đây trong vòng một năm qua. Song song với việc tinh giản nhân sự, VF buộc phải bán thương hiệu thời trang lao động Dickies cho Bluestar Alliance với giá 600 triệu USD, nối tiếp thương vụ thoái vốn khỏi Supreme trước đó nhằm dồn toàn lực phục vụ chương trình tái thiết danh mục sản phẩm cốt lõi.

Ở bên kia bờ Đại Tây Dương, Puma cũng không nằm ngoài vòng xoáy khủng hoảng khi giá cổ phiếu trượt dài, mất hơn một nửa giá trị. Kết thúc chín tháng đầu năm, doanh số của Puma sụt giảm 8,5% và ghi nhận khoản lỗ ròng lên tới 309 triệu euro, riêng quý III doanh thu giảm sâu 15,3% xuống còn 1,96 tỷ euro. Để ngăn chặn đà trượt dốc, tân Tổng Giám đốc điều hành Arthur Hoeld - cựu lãnh đạo được chiêu mộ từ Adidas, đã công bố quyết định cắt giảm 900 vị trí văn phòng trên toàn cầu, tương đương khoảng 13% nhân sự khối doanh nghiệp, nối tiếp đợt cắt giảm 500 việc làm hồi 2025.

Đọc thêm: Giày thông minh: Phát minh của Nike trong cuộc đua công nghệ

Tái cấu trúc để tìm lại sức hút

Cắt giảm nhân sự và bán bớt tài sản chỉ là giải pháp tình thế nhất thời. Bài toán sống còn đối với các thương hiệu thể thao lúc này nằm ở việc tái thiết hệ thống phân phối và tìm lại sức hút cho các mẫu giày trên kệ. Đối với Nike, sai lầm lớn nhất trong giai đoạn trước là chiến lược dồn toàn lực vào kênh bán trực tiếp mà quay lưng với các đối tác bán sỉ truyền thống như Foot Locker hay Dick’s Sporting Goods. Các kệ trưng bày bán lẻ bỏ trống đã tạo điều kiện cho các thương hiệu mới nổi như On Running và Hoka nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.

Trong khi đó, tập đoàn VF Corporation cũng đối mặt khủng hoảng khi để nhãn hàng trụ cột sa sút phong độ. Vans từng mang lại nguồn thu khổng lồ nay chững lại rõ rệt do thiếu hụt những thiết kế mang tính đột phá. Thông qua chương trình tái cấu trúc mang tên “Reinvent”, VF nhận thức rõ hệ lụy của mô hình phân phối phân mảnh đã bào mòn giá trị thương hiệu. Tại các thị trường trọng điểm như Anh và châu Âu, VF đang điều chỉnh chiến lược theo hướng đầu tư vào mạng lưới cửa hàng trải nghiệm do hãng trực tiếp vận hành hoặc hợp tác nhượng quyền với các đối tác truyền thống có chọn lọc. Mục tiêu của VF là giành lại sức hút cho Vans thông qua việc cải tổ đội ngũ sáng tạo, đồng thời định vị The North Face và Timberland thành các biểu tượng phong cách sống cao cấp gắn liền với tiêu chuẩn bền vững.

Về phía Puma, thương hiệu thể thao nước Đức thừa nhận đã quá sa đà vào việc thương mại hóa và lạm dụng quá nhiều chương trình giảm giá. Hàng tồn kho của hãng trong quý III tăng vọt 17,3% lên 2,12 tỷ euro sau động thái thu hồi hàng loạt sản phẩm ế từ các đại lý bán lẻ nhằm tránh việc sản phẩm bị bán tháo phá giá trên thị trường. Số hàng này buộc phải đưa về xử lý tại các cửa hàng outlet của hãng, dự kiến chu kỳ tồn kho sẽ trở về mức bình thường vào cuối năm 2026. Song song với đó, Puma bắt đầu thu hẹp danh mục sản phẩm, giảm tần suất tung ra các mẫu mới để dồn toàn lực tiếp thị cho các dòng hàng trọng điểm.

Thách thức của Puma còn đến từ sự chậm chân trong cuộc đua xu hướng. Trong khi Adidas thắng lớn và liên tục cháy hàng nhờ cơn sốt giày thể thao phong cách retro như Samba và Gazelle, mẫu Palermo của Puma lại gia nhập thị trường quá trễ. Cùng lúc đó, dòng giày đế thấp Speedcat lấy cảm hứng từ đường đua F1 - sản phẩm từng được kỳ vọng sẽ trở thành con bài xoay chuyển tình thế, lại ghi nhận doanh số thất vọng tại cả hai thị trường trọng điểm Bắc Mỹ và châu Âu. Nhận thức được tình thế, Puma đã tách mảng running và training thành hai đơn vị kinh doanh riêng biệt, đồng thời chiêu mộ cựu Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Adidas là Marvin Hoffmann vào vị trí đứng đầu.