World Cup mất ‘bảo chứng’ tăng trưởng, ngành sportswear phải dè chừng

Tín hiệu kém tích cực ban đầu đang khiến World Cup không còn là “cú hích” chắc chắn, buộc ngành sportswear phải thận trọng hơn với chiến lược marketing.

Những tín hiệu ban đầu về sức hút thương mại của World Cup 2026 đang khiến ngành thời trang thể thao (sportswear) phải thận trọng hơn trong việc đặt cược vào sự kiện này như một “cú hích” tiêu dùng toàn cầu.

Phát biểu tại Hội nghị Thượng đỉnh Kinh tế Thế giới do Semafor tổ chức, chủ tịch kiêm CEO của công ty khách sạn đa quốc gia Hilton Chris Nassetta cho biết lượng đặt phòng khách sạn xoay quanh giải đấu bóng đá lớn nhất hành tinh hiện chưa đạt mức kỳ vọng, song nhu cầu có thể tăng vào giai đoạn cận kề sự kiện. Dù chỉ là tính hiệu ban đầu, diễn biến này vẫn làm dấy lên nghi ngại về khả năng World Cup năm nay có thể không tạo ra hiệu ứng thương mại mạnh mẽ như trước.

Diễn biến này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh các thương hiệu sportswear lớn như Nike và Adidas từ lâu đã xây dựng chiến lược marketing xoay quanh World Cup với loạt chiến dịch như tài trợ đội tuyển, vận động viên, phát triển các bộ sưu tập và chiến dịch truyền thông quy mô toàn cầu.

Khi mức độ quan tâm hoặc khả năng chi tiêu của người hâm mộ thấp hơn dự kiến, hiệu quả đầu tư của các hoạt động này cũng đứng trước rủi ro, đặc biệt trong bối cảnh chi phí marketing ngày càng cao.

Thực tế, các kỳ World Cup trước đây từng chứng minh rõ vai trò như một “đòn bẩy doanh thu” của ngành. Sau FIFA World Cup 2014, Nike ghi nhận doanh thu tăng khoảng 15% lên 8 tỷ USD trong quý liên quan, lợi nhuận tăng hơn 20%. Cùng giai đoạn, Adidas bán ra hơn 8 triệu áo đấu, đưa doanh thu mảng bóng đá vượt 2 tỷ euro - một trong những mức cao nhất theo chu kỳ. Ở các kỳ sau, World Cup tiếp tục đóng vai trò “mùa cao điểm”, thường kéo theo mức tăng trưởng hai chữ số nhờ nhu cầu áo đấu, giày thi đấu và sản phẩm ăn theo.

Tuy nhiên, bối cảnh hiện tại cho thấy nhiều yếu tố vĩ mô có thể làm suy giảm tiềm năng bùng nổ của giải đấu năm nay. Chính sách hạn chế nhập cảnh tại Mỹ đối với một số quốc gia, chi phí du lịch gia tăng và giá vé cao có thể ảnh hưởng trực tiếp đến dòng khách quốc tế. Nếu lượng khán giả đến trực tiếp thấp hơn kỳ vọng, hiệu ứng lan tỏa thương mại, điều vốn là nền tảng cho các chiến dịch của ngành sportswear cũng sẽ bị suy yếu.

Trước bối cảnh đó, giới phân tích cho rằng các thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào lưu lượng khán giả tại nước chủ nhà. Việc tăng cường tiếp cận người tiêu dùng tại thị trường nội địa, đẩy mạnh hiện diện trên sóng truyền hình và tận dụng hình ảnh vận động viên như một kênh truyền thông trực tiếp được xem là những hướng đi khả thi nhằm duy trì độ phủ thương hiệu.

Dù vậy, bức tranh không hoàn toàn tiêu cực. Theo FIFA, nhu cầu từ người hâm mộ vẫn ở mức cao với hàng trăm triệu lượt đăng ký mua vé. Một số thương hiệu cũng đã sớm “kích hoạt” các điểm chạm, như Nike với cửa hàng mới tại SoHo (thành phố New York, Mỹ) được thiết kế xoay quanh World Cup, cho thấy nỗ lực chuyển hóa sự kiện thành trải nghiệm bán lẻ. Tuy nhiên, nếu lượng khán giả không đạt kỳ vọng, hiệu quả của những mô hình này vẫn là dấu hỏi.

Trong bối cảnh nhiều biến số, World Cup dường như không còn là “bảo chứng” chắc chắn cho tăng trưởng của ngành sportswear. Thay vào đó, các thương hiệu buộc phải linh hoạt hơn, đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu chiến lược, tương tự hướng đi của Moncler, để giảm phụ thuộc vào những “cú hích theo mùa” ngay cả với sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh.

World Cup 2026 bắt đầu từ ngày 11/06 đến 19/07 tại ba quốc gia ở châu Mỹ là Canada, Mỹ và Mexico.