World Cup đang giúp ngành làm đẹp tiếp cận nam giới thế nào?

Sức nóng cả hành tinh đang dồn về sân cỏ Bắc Mỹ với những trận cầu nghẹt thở khiến hàng tỷ con tim thổn thức, đặc biệt là khi chứng kiến số 10 huyền thoại của Argentina - Lionel Messi liên tục xác lập nhiều kỷ lục mới ở độ tuổi 38. Giữa bầu không khí đậm đặc hormone nam tính, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân dành cho phái mạnh đã nhanh chóng nhập cuộc, biến sân đấu thành sàn diễn tiếp cận tệp khách hàng vốn nổi tiếng bảo thủ.

Sức hút từ sân cỏ

Xét về mặt con số, World Cup không có đối thủ trên bản đồ thể thao toàn cầu. Kỳ Đại hội năm 2022 tại Qatar đã thu hút tới 5 tỷ người theo dõi, với kỷ lục 1,5 tỷ người xem trận chung kết lịch sử giữa Pháp và Argentina. Năm 2026, con số này hứa hẹn sẽ bị xô đổ khi giải đấu mở rộng quy mô lên 48 đội, thi đấu xuyên quốc gia tại Mỹ, Canada và Mexico. Steven Koss, Chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn phân phối nước hoa Sheralven, khẳng định: “World Cup giống như 50 trận Super Bowl gộp lại làm một, diễn ra liên tục trong suốt một tháng trời”. Đối với một thương hiệu, việc xuất hiện tại World Cup đồng nghĩa với sản phẩm của họ có cơ hội ghi dấu trong ký ức của hàng tỷ người.

Nhìn lại quá khứ, mối lương duyên giữa bóng đá và cái đẹp đã được nuôi dưỡng từ các ngôi sao sân cỏ. Những năm 2000, David Beckham từng tạo cơn sốt toàn cầu với mái tóc mohican thời thượng, hay năm 2002, Ronaldo “béo” chiếm trọn tâm điểm với chỏm tóc móng ngựa độc lạ tại kỳ World Cup Nhật Bản. Trong những khoảnh khắc lịch sử, các cầu thủ là những người định hình xu hướng, sức ảnh hưởng của họ xuyên thời gian, gieo vào lòng hàng triệu người hâm mộ khao khát vô thức muốn có được vẻ ngoài phong độ và tràn đầy năng lượng như thần tượng.

Bước vào thời điểm hiện tại, nhà tạo mẫu tóc người Úc Joey Scandizzo nhận định nam giới là tệp người dùng rất am hiểu, họ biết họ cần gì và muốn trở thành một phần của thương hiệu. “Họ đang theo đuổi những gì phụ nữ đã làm trong rất nhiều năm qua”, Scandizzo cho biết. Hiểu được tâm lý đó, các thương hiệu làm đẹp cho phái mạnh đã khéo léo hòa mình vào văn hóa bóng đá.

“Sàn diễn” World Cup 2026

Từ chiến dịch tỷ đô của các ông lớn cho đến cú đánh “du kích” của các nhãn hàng mới nổi, sân khấu tiếp thị mỹ phẩm nam giới tại World Cup 2026 đang trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết.

Lần đầu tiên trong lịch sử, gã khổng lồ ngành chăm sóc cá nhân Unilever trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup phiên bản nam. Và quân bài chiến lược họ chọn là thương hiệu nước hoa Axe và thương hiệu dầu gội CLEAR Men. Axe đã chính thức ra mắt dòng sản phẩm xịt thơm toàn thân và ngăn mùi phiên bản giới hạn với hai mùi hương Smoke (nam tính, ấm áp) và Haze (tươi mát, sảng khoái), cùng thiết kế vỏ chai mô phỏng chiếc Cúp Vàng danh giá.

Điểm nhấn trong chiến dịch là cú bắt tay giữa Axe và Panini - công ty sản xuất album hình dán cầu thủ huyền thoại của các kỳ Đại hội. Đi kèm với sản phẩm là bộ hình dán các đội tuyển mang theo công nghệ ướp hương scratch-and-sniff độc quyền, đánh vào tâm lý thích sưu tầm và nỗi sợ bỏ lỡ của giới trẻ. Caroline Gregory, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Axe, chia sẻ: “Mục tiêu luôn là làm thế nào để tương tác với khán giả theo cách phù hợp nhất nhưng ở quy mô lớn. Và FIFA World Cup thực sự cho phép làm điều đó ở một tầm vóc mà rất ít sự kiện khác có thể sánh bằng”.

Đọc thêm: Khi ngành làm đẹp tìm thấy sân chơi mới tại World Cup 2026

Trong khi đó, thương hiệu dầu gội dành cho phái mạnh hướng hào quang về phía khán đài, lấy hàng triệu cổ động viên đang sống hết mình cùng quả bóng tròn làm trung tâm chiến dịch “Make Your World Cup Legendary”. Đại diện thương hiệu cho biết, trong thực tế dù 95% các cuộc thảo luận trên mạng xã hội xoay quanh trận đấu, nhưng những cung bậc cảm xúc của người hâm mộ mới là thứ dệt nên linh hồn của World Cup.

CLEAR Men đã lồng thông điệp “Keep a clear head” vào nghi thức chuẩn bị trước giờ bóng lăn. Cái nóng, mồ hôi và sự căng thẳng cực độ không chỉ xuất hiện trên người các cầu thủ chạy trên sân, mà còn vây lấy các cổ động viên qua từng đường bóng. Da đầu bết dính, ngứa ngáy nhiều gàu lúc này có thể gây xao nhãng, phá hỏng giây phút thiêng liêng nhất. Việc chăm sóc da đầu giờ đây được định nghĩa như một bước chuẩn bị cần thiết, giúp người hâm mộ luôn sảng khoái, dễ chịu và tập trung trọn vẹn từ tiếng còi khai cuộc cho đến những phút bù giờ cuối cùng.

Chiến dịch được phủ sóng toàn diện từ truyền hình, mạng xã hội cho đến các điểm bán lẻ, đi kèm bộ ba phiên bản dầu gội giới hạn in hình các ngôi sao Cristiano Ronaldo, Vinicius Júnior và Kenan Yıldız. Đặc biệt, CLEAR Men đã phát động cuộc săn lùng 50 “chai cúp vàng” - tấm vé hiện thực hóa giấc mơ đến Bắc Mỹ xem World Cup dành cho những cổ động viên may mắn nhất.

Ở phân khúc cao cấp hơn, tận dụng hiệu ứng từ những bước chạy thần sầu của Lionel Messi, Sheralven đã bắt tay với chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Ulta Beauty để ra mắt dòng nước hoa Messi Elixir Parfum Intense. Tại các cửa hàng ở Kansas, cái nóng từ sân vận động như được truyền lửa trực tiếp sang kệ hàng với dòng người hâm mộ kiên nhẫn xếp hàng dài chỉ để tìm kiếm cơ hội sở hữu chiếc áo đấu số 10 huyền thoại có chữ ký của anh. Với hơn nửa tỷ người theo dõi trên mạng xã hội, El Pulga đã vượt qua lằn ranh sân cỏ để đổ bộ vào thế giới của những nốt hương, mang đến cho người hâm mộ món kỷ vật lưu giữ những chương cuối trong cuốn biên niên sử bóng đá của vị thiên tài. Christine Blau, Phó Chủ tịch chiến lược tại Sheralven, thừa nhận: “Chúng tôi sẽ cực kỳ ngốc nghếch nếu bỏ lỡ cơ hội vàng để cộng hưởng cùng dòng máu cuồng nhiệt đó”.

Không sở hữu ngân sách khổng lồ như Unilever hay bản hợp đồng độc quyền với Messi, thương hiệu chăm sóc tóc đến từ Úc Kings Domain Melbourne đã mở các trạm tạo kiểu tóc di động ngay giữa lòng thành phố New York. Tại đây, người hâm mộ có thể yêu cầu cắt hoặc tạo kiểu tóc lấy cảm hứng từ các ngôi sao đang làm mưa làm gió tại giải đấu như Julián Alvarez của Argentina hay Martin Ødegaard của Na Uy.