World Cup 2026: Canh bạc của Nike trong hành trình tìm lại vị thế dẫn đầu

Khi thị phần suy giảm, doanh thu tăng trưởng chậm lại và các đối thủ liên tục thu hẹp khoảng cách, Nike bước vào World Cup 2026 với nhiều áp lực hơn.

Chiến dịch “Rip The Script”, dự án X2 Collection hay dòng sneaker Cryoshot đều cho thấy chiến lược được tính toán kỹ lưỡng nhằm tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu. Đằng sau những màn ra mắt sản phẩm và các chiến dịch truyền thông quy mô lớn là nỗ lực của CEO Elliott Hill trong hành trình đưa Nike thoát khỏi giai đoạn khó khăn nhất suốt nhiều năm qua.

World Cup trong kỷ nguyên kinh tế chú ý

Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu thể thao thường tiếp cận World Cup bằng công thức quen thuộc: tài trợ đội tuyển, ký hợp đồng với cầu thủ ngôi sao và tận dụng những khoảnh khắc bùng nổ trên sân cỏ. Tuy nhiên, hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể trong vài năm gần đây. Công chúng hiện theo dõi thể thao song song với thời trang, âm nhạc, điện ảnh, mạng xã hội và các xu hướng văn hóa khác, khiến cuộc cạnh tranh giành sự chú ý trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Nike hiểu rằng, chiến dịch quảng cáo đơn lẻ khó có thể tạo ra tác động kéo dài trong môi trường truyền thông hiện nay. Thay vì tập trung toàn bộ nguồn lực vào một thông điệp xuyên suốt mùa giải, thương hiệu lựa chọn xây dựng nhiều “điểm chạm” khác nhau để duy trì cuộc trò chuyện với công chúng trong suốt thời gian diễn ra World Cup. Mục tiêu của Nike là xuất hiện ở mọi nơi mà người tiêu dùng dành thời gian theo dõi và tương tác, từ thể thao đến văn hóa đại chúng.

Đó cũng là lý do chiến dịch World Cup năm nay được triển khai trên nhiều nền tảng cùng lúc. Phim quảng cáo, các sự kiện trực tiếp, bộ sưu tập hợp tác, hoạt động cộng đồng và những chiến dịch kỹ thuật số đều được kết nối thành một hệ sinh thái truyền thông quy mô lớn. Nike đang cố gắng biến World Cup thành chất xúc tác để mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu vượt xa cộng đồng người hâm mộ bóng đá truyền thống.

Elliott Hill và nhiệm vụ khôi phục sức nóng

Đằng sau chiến dịch World Cup là áp lực ngày càng lớn đặt lên vai CEO Elliott Hill. Sau khi trở lại Nike vào năm 2024, vị lãnh đạo kỳ cựu được kỳ vọng sẽ đưa thương hiệu quay lại quỹ đạo tăng trưởng sau giai đoạn bị đánh giá là mất kết nối với thị trường. Trong nhiều năm, Nike phụ thuộc quá nhiều vào một số dòng sản phẩm retro như Dunk hay Air Force 1, đồng thời thu hẹp quan hệ với các nhà bán lẻ truyền thống để tập trung vào kênh bán trực tiếp.

Chiến lược này từng mang lại hiệu quả trong ngắn hạn nhưng cũng tạo ra những hệ quả đáng kể. Hình ảnh thương hiệu trở nên bão hòa, tốc độ đổi mới sản phẩm chậm lại và khoảng trống trên thị trường nhanh chóng được lấp đầy bởi các đối thủ mới nổi. Cụ thể, adidas tận dụng thành công làn sóng retro với Samba và Gazelle, On và Hoka chiếm được cảm tình của nhóm khách hàng yêu thích chạy bộ bằng các sản phẩm chuyên biệt hơn.

Sự trỗi dậy của các đối thủ cho thấy vấn đề của Nike không nằm ở quy mô hay độ nhận diện thương hiệu. Thách thức lớn hơn đến từ việc tìm lại động lực tăng trưởng trong một thị trường đã thay đổi đáng kể so với giai đoạn Nike thống trị tuyệt đối. Do đó, Hill đang cố gắng đưa Nike trở lại với những giá trị từng làm nên thành công của thương hiệu: thể thao, hiệu năng và tinh thần cạnh tranh.

Tuy nhiên, quá trình phục hồi không thể diễn ra trong thời gian ngắn. Những thách thức về thị phần, chuỗi cung ứng, doanh thu và niềm tin của nhà đầu tư khiến Nike cần nhiều hơn một bộ sưu tập mới hay một chiến dịch quảng cáo thành công. Do vậy, thương hiệu đang tìm kiếm cơ hội để tái khẳng định vai trò dẫn dắt văn hóa, yếu tố từng giúp Nike xây dựng vị thế thống trị trong ngành công nghiệp thể thao.

“Rip The Script”, X2 Collection, Cryoshot và tham vọng kết nối bóng đá với văn hóa

Chiến dịch “Rip The Script” là minh chứng rõ ràng nhất cho cách Nike tiếp cận World Cup 2026. Thay vì kể một câu chuyện chỉ thuần về bóng đá, thương hiệu chủ động mở rộng phạm vi của cuộc đối thoại bằng cách đặt các siêu sao thể thao bên cạnh những nhân vật có sức ảnh hưởng trong âm nhạc, thời trang và văn hóa đại chúng. Sự xuất hiện của Travis Scott, Lisa, Kim Kardashian, Central Cee bên cạnh Kylian Mbappé, Erling Haaland và Ronaldinho cho thấy Nike đang định nghĩa lại World Cup như một hiện tượng văn hóa có sức lan tỏa vượt xa sân cỏ.

Đằng sau lựa chọn này là nhận thức rằng cuộc cạnh tranh của các thương hiệu ngày nay không còn diễn ra riêng trong ngành thể thao. Nike đang đối mặt với một nền kinh tế chú ý, người tiêu dùng liên tục dịch chuyển giữa thể thao, giải trí, thời trang và mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, việc xuất hiện trong những cuộc trò chuyện văn hóa rộng lớn trở nên quan trọng không kém việc hiện diện trên sân đấu.

Thông qua “Rip The Script”, Nike muốn đưa bóng đá trở thành cầu nối để kết nối nhiều cộng đồng khác nhau, đồng thời tái khẳng định vị thế của thương hiệu trong đời sống văn hóa đương đại. Khi World Cup diễn ra trên sân nhà Bắc Mỹ và thu hút hàng tỷ khán giả toàn cầu, Nike đang tận dụng cơ hội này để mở rộng tầm ảnh hưởng vượt khỏi nhóm người hâm mộ bóng đá truyền thống và tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới.

Bên cạnh đó, một trong những sáng kiến đáng chú ý nhất của Nike tại World Cup năm nay là X2 Collection. Dự án quy tụ nhiều đối tác sáng tạo đến từ các quốc gia khác nhau như Jacquemus, Patta, Palace, Peaceminusone, Nocta, Slawn hay Virgil Abloh Archive. Mỗi bộ sưu tập được xây dựng từ những câu chuyện văn hóa riêng, phản ánh bản sắc cộng đồng thay vì chỉ xoay quanh yếu tố thể thao.

Patta khai thác những biểu tượng gắn với nguồn gốc Suriname của các nhà sáng lập thương hiệu và sự đa dạng văn hóa trong đội tuyển Hà Lan. Jacquemus tiếp cận bóng đá bằng lăng kính thời trang Pháp với những thiết kế mang hơi hướng cổ điển. Peaceminusone mang đến góc nhìn từ văn hóa sáng tạo Hàn Quốc, trong khi Nocta tiếp tục khai thác sức ảnh hưởng của Drake trong cộng đồng trẻ tại Canada.

Qua chiến lược này, bóng đá được xem như chất liệu văn hóa có khả năng kết nối nhiều lĩnh vực khác nhau thay vì chỉ là một môn thể thao. Chính sự giao thoa giữa thời trang, âm nhạc, nghệ thuật và cộng đồng đang giúp World Cup mở rộng sức ảnh hưởng đến những nhóm công chúng vốn ít quan tâm đến bóng đá.

Song song với X2 Collection, Nike giới thiệu Cryoshot với mục đích khai thác kho lưu trữ bóng đá của thương hiệu. Dòng sản phẩm này lấy cảm hứng từ những mẫu giày sân cỏ mang tính biểu tượng trong lịch sử Nike và chuyển hóa chúng thành sneaker dành cho đời sống thường nhật. Thiết kế đế trong suốt giúp giữ nguyên hình dáng của đinh giày, tạo ra cầu nối trực tiếp giữa sân cỏ và văn hóa sneaker.

Động thái này cho thấy Nike đang mở rộng phạm vi khai thác di sản của mình. So với đối thủ, trong nhiều năm qua, adidas liên tục gặt hái thành công từ việc đưa các mẫu giày bóng đá cổ điển như Samba, Gazelle hay Spezial vào dòng chảy thời trang đương đại. Cryoshot có thể được xem là nỗ lực đầu tiên ở quy mô lớn của Nike nhằm xây dựng một hướng đi tương tự từ kho tàng bóng đá mà thương hiệu đã tích lũy trong nhiều thập kỷ.

Giá trị của Cryoshot nằm ở câu chuyện mà sản phẩm mang theo. Thị trường sneaker hiện không còn vận hành hoàn toàn dựa trên công nghệ hay hiệu năng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính biểu tượng, chiều sâu văn hóa và những lớp ký ức mà sản phẩm có thể gợi nhắc.

Khi World Cup trở thành công cụ tái định vị thương hiệu

Lịch sử đã chứng minh World Cup có khả năng tạo ra những bước ngoặt lớn cho các thương hiệu thể thao. adidas là ví dụ tiêu biểu khi tận dụng thành công chiến thắng của đội tuyển Đức tại World Cup 2014 để củng cố vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực bóng đá. Giai đoạn sau đó, hãng tiếp tục mở rộng sức ảnh hưởng bằng cách đưa những biểu tượng sân cỏ như Samba trở thành hiện tượng thời trang toàn cầu.

Puma cũng từng sử dụng các giải đấu bóng đá lớn như một nền tảng để tái xây dựng hình ảnh thương hiệu. Dưới thời Bjørn Gulden, hãng đẩy mạnh các dự án giao thoa giữa thể thao và thời trang thông qua những màn hợp tác với Rihanna, Balmain hay Selehe Bembury. Sự thay đổi này giúp Puma mở rộng tệp khách hàng và tạo ra sức hút mới trong nhóm người tiêu dùng trẻ.

Điểm chung của những thương hiệu thành công là họ không đánh giá World Cup bằng số lượng áo đấu bán ra trong vài tuần diễn ra giải đấu. Giá trị lớn nhất nằm ở khả năng thay đổi nhận thức của công chúng và mở ra những câu chuyện thương hiệu kéo dài nhiều năm sau đó. Đây cũng chính là mục tiêu mà Nike đang hướng tới trong năm 2026.

Cuộc thử nghiệm cho tương lai của Nike

Dù đầu tư hàng tỷ USD vào World Cup, Nike vẫn phải đối mặt với nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát. Kết quả thi đấu, phong độ của các ngôi sao, mức độ quan tâm của công chúng Mỹ hay những tranh cãi xoay quanh giải đấu đều có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch. Những yếu tố này khiến World Cup luôn là một sân chơi tiềm ẩn rủi ro đối với mọi thương hiệu.

Tuy nhiên, thành công của Nike sẽ không được đo lường hoàn toàn bằng doanh số bán áo đấu hay số lượng giày bóng đá được tiêu thụ trong mùa hè năm nay. Điều thương hiệu đang tìm kiếm là khả năng hiện diện trong những cuộc trò chuyện về văn hóa, phong cách sống và thể thao toàn cầu. Nếu World Cup 2026 giúp Nike tái khẳng định vị trí trung tâm trong những cuộc đối thoại đó, Elliott Hill sẽ có thêm cơ sở để chứng minh rằng quá trình phục hồi thương hiệu đang đi đúng hướng.

World Cup năm nay được xem như phép thử quy mô lớn dành cho chiến lược tái thiết mà Nike đang theo đuổi. Kết quả của chiến dịch sẽ góp phần cho thấy liệu thương hiệu có thể lấy lại sức hút trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hay không. Đồng thời, đây cũng là dịp để Nike xác định lại vai trò của mình trong một thời đại mà thể thao, thời trang và văn hóa đại chúng đang liên tục giao thoa và tái định nghĩa lẫn nhau.

Đọc thêm: Luxury x Sports: Điểm lại những màn “song kiếm hợp bích” khuấy đảo năm 2026