Khi Nike tham gia vào dòng chảy văn hoá “giày xấu” của Crocs

Suốt nhiều thập kỷ, Nike luôn gắn những đôi giày thể thao với lời hứa giúp người dùng chạy nhanh hơn, bền bỉ hơn hay bật nhảy tốt hơn. Đến đầu năm nay, thương hiệu tiếp tục mở rộng khái niệm về hiệu suất khi giới thiệu Nike Mind, dòng sản phẩm được định vị có khả năng hỗ trợ tác động đến trạng thái tinh thần của người mang.

Trong thể thao, đôi giày mà các vận động viên mang nhiều nhất không phải lúc nào cũng là giày thi đấu. Phần lớn thời gian của họ lại diễn ra trước và sau khi bước vào sân, từ lúc rời xe, khởi động, di chuyển trong khu vực thi đấu, nghỉ giữa các trận cho đến khi trở về khách sạn hoặc về nhà. Chính ở những khoảnh khắc này, các mẫu giày dép mang lại cảm giác thoải mái trở thành lựa chọn quen thuộc.

Khoảng thời gian tưởng như ít được chú ý ấy dần hình thành một phân khúc riêng trên thị trường. Dép foam và Crocs ngày càng xuất hiện nhiều trong đời sống của các vận động viên nhờ sự êm ái, tiện dụng và trở thành một phần quen thuộc của môi trường thể thao. Nike dường như cũng muốn góp mặt trong không gian này khi ra mắt Nike Mind vào tháng 1/2026, nền tảng giày đầu tiên được hãng giới thiệu là phát triển dựa trên các nghiên cứu về khoa học thần kinh.

Bộ sưu tập gồm hai sản phẩm. Mind 001 là mẫu giày mule không gót được thiết kế cho giai đoạn trước khi thi đấu, trong khi Mind 002 sở hữu kiểu dáng gần với sneaker và được định vị là lựa chọn phù hợp cả trước lẫn sau khi vận động. Nike công bố mức giá 95 USD cho Mind 001 phiên bản nam, 85 USD cho phiên bản nữ và 145 USD cho Mind 002 ở cả hai phiên bản.

Đây không đơn thuần là nỗ lực chạy theo xu hướng “giày xấu” hay tạo ra một thiết kế khác lạ về hình thức. Nike đang tiếp tục theo đuổi chiến lược quen thuộc của mình, khi biến một hành vi thường ngày của vận động viên thành câu chuyện về hiệu suất, từ đó mở ra một phân khúc sản phẩm mới.

Vẻ ngoài kỳ lạ đi cùng một triết lý thiết kế khác biệt

Nike định vị Nike Mind không chỉ là một dòng giày mới mà còn là một nền tảng sản phẩm hoàn toàn mới, được phát triển để khai thác mối liên kết giữa cơ thể và não bộ thông qua cảm giác từ bàn chân.

Theo giới thiệu của hãng, Nike Mind là kết quả của hơn một thập kỷ nghiên cứu, kết hợp giữa khoa học, kỹ thuật và công nghệ sản xuất nhằm tạo ra trải nghiệm hỗ trợ vận động viên trong giai đoạn trước và sau khi thi đấu.

Điểm nổi bật của nền tảng này nằm ở cấu trúc đế giày. Nike tích hợp 22 nút đệm (foam nodes) được sắp xếp theo cấu trúc giải phẫu của bàn chân. Mỗi nút có thể chuyển động độc lập, hoạt động tương tự piston và khớp gimbal để tạo ra những kích thích cảm giác khác nhau tại từng điểm tiếp xúc.

Theo Nike, hệ thống này tạo nên một “cuộc đối thoại” giữa các thụ thể cảm giác dưới lòng bàn chân và não bộ. Thông qua những tín hiệu cảm giác đó, hãng kỳ vọng người mang có thể đạt được trạng thái tinh thần phù hợp trước khi thi đấu, đồng thời hỗ trợ quá trình phục hồi sau khi kết thúc vận động. Triết lý này cũng được phản ánh trong cách Nike giới thiệu hai mẫu Mind 001 và Mind 002.

Màn ra mắt được tính toán từ trước

Nike hiếm khi phát triển một nền tảng sản phẩm mới chỉ để chạy theo xu hướng. Mỗi lần ra mắt đều gắn với mục tiêu tạo động lực tăng trưởng, cải thiện biên lợi nhuận và xây dựng một câu chuyện thương hiệu đủ sức thuyết phục người tiêu dùng.

Trong năm tài chính 2025, doanh thu của hãng đạt 46,3 tỷ USD, giảm so với cùng kỳ năm trước. Doanh số từ kênh bán hàng trực tiếp cũng đi xuống, trong khi nhiều kênh phân phối khác tiếp tục đối mặt với khó khăn.

Các báo cáo tài chính của Nike liên tục đề cập đến những thách thức như áp lực giảm giá, sự thay đổi trong cơ cấu kênh phân phối và quá trình tái cấu trúc danh mục sản phẩm. Mảng giày của hãng cũng ghi nhận doanh thu sụt giảm, khi lượng sản phẩm bán ra thấp hơn, trong khi giá bán trung bình chịu tác động từ các chương trình khuyến mại và chiến lược phân phối.

Đây là bài toán mà nhiều doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt, từ xử lý lượng hàng tồn kho, giảm sự phụ thuộc vào các chương trình ưu đãi cho đến tạo ra những sản phẩm đủ sức hấp dẫn để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả ở mức giá đầy đủ.

Song song đó, ban lãnh đạo Nike nhiều lần khẳng định chiến lược đưa thương hiệu trở về với những giá trị cốt lõi bằng cách tập trung vào các môn thể thao chủ lực và thúc đẩy đổi mới sản phẩm. Reuters cũng từng cho biết kế hoạch phục hồi của Nike bao gồm việc tăng cường đầu tư vào các dòng giày chạy bộ và những công nghệ mới, trong bối cảnh hãng vẫn phải ứng phó với tác động của thuế quan và sự suy yếu của thị trường Trung Quốc.

Trong bối cảnh đó, sự xuất hiện của Nike Mind được xem là một bước đi đáp ứng nhiều mục tiêu cùng lúc.

Đây là cơ hội để Nike tiếp tục củng cố hình ảnh của một thương hiệu tiên phong trong đổi mới. Đồng thời, sản phẩm cũng mở ra một phân khúc mới, tập trung vào quá trình chuẩn bị tinh thần và khả năng phục hồi của vận động viên thay vì chỉ hướng đến hiệu suất trong lúc thi đấu. Mức giá cao của Nike Mind cũng cho thấy tham vọng cải thiện biên lợi nhuận thông qua một nền tảng sản phẩm khác biệt. Bên cạnh đó, Nike cũng đang hướng sự chú ý đến thị trường giày dép mà các thương hiệu Crocs và những dòng dép foam đã xây dựng được vị thế đáng kể trong những năm gần đây.

Crocs không còn là cái tên nổi bật nhất trong cuộc đua "giày xấu"?

Giày thi đấu thường chỉ đồng hành cùng vận động viên trong những khoảng thời gian nhất định trên sân. Trong khi đó, các mẫu slip-on, mule hay dép lại xuất hiện xuyên suốt hành trình của họ, từ phòng thay đồ, sân bay, khu vực nghỉ giữa trận cho đến các hoạt động thường ngày. Chính sự hiện diện liên tục này giúp các sản phẩm trở thành một phần trong thói quen sử dụng, đồng thời góp phần định hình phong cách cá nhân của người mang.

Dẫu vậy, đây không phải là sân chơi mà Nike nắm giữ ưu thế áp đảo như ở mảng giày hiệu suất. Trong nhiều năm qua, những thương hiệu như Crocs đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc nhờ tập trung vào sự thoải mái và tính tiện dụng. Năm 2024, thương hiệu ghi nhận doanh thu kỷ lục 4,1 tỷ USD, tạo ra nguồn tiền mạnh để mua lại cổ phiếu và giảm nợ.

Tuy nhiên, Crocs cũng đang đối mặt với những thách thức mới. Theo kết quả kinh doanh quý III/2025, doanh thu của thương hiệu Crocs tại một số thị trường đã giảm so với cùng kỳ năm trước. HEYDUDE, thương hiệu giày đến từ Ý được Crocs mua lại từ năm 2021, cũng ghi nhận mức sụt giảm đáng kể. Nhiều phân tích tài chính đồng thời đặt ra câu hỏi liệu sức hút của xu hướng “giày xấu” có đang chững lại khi mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng ở phân khúc dưới 100 USD.

Dẫu tốc độ tăng trưởng của Crocs có thể chậm hơn trước, thói quen mà thương hiệu này góp phần tạo dựng vẫn còn đó. Người tiêu dùng đã quen với việc lựa chọn những đôi giày đề cao sự thoải mái cho nhu cầu sử dụng hằng ngày, và xu hướng này khó có thể tự nhiên dịch chuyển về phía Nike.

Nếu có thể tái định nghĩa những đôi “giày xấu” như một công cụ hỗ trợ trạng thái tinh thần và thể chất của vận động viên, Nike sẽ có thêm cơ sở để nâng cao giá trị sản phẩm, đồng thời mở rộng cách nhìn của người tiêu dùng về một phân khúc mà lâu nay thường gắn liền với sự tiện nghi.

Bước đi này cũng góp phần củng cố thông điệp rằng đổi mới sáng tạo vẫn là năng lực cốt lõi của Nike. Qua đó, thương hiệu tiếp tục khẳng định vị thế bằng những hướng phát triển sản phẩm mới, bên cạnh các bộ sưu tập hợp tác và những phiên bản phối màu của các dòng giày kinh điển.

Cơ sở khoa học phía sau Nike Mind

Nike không khẳng định Nike Mind có thể giúp vận động viên chạy nhanh hơn hay cải thiện thành tích thi đấu. Điều hãng nhấn mạnh là những kích thích cảm giác dưới lòng bàn chân có khả năng tác động đến sự kết nối giữa não bộ và cơ thể, qua đó hỗ trợ trạng thái tập trung, bình tĩnh và sẵn sàng trước cũng như sau khi vận động.

Thoạt nghe, thông điệp này dễ khiến nhiều người liên tưởng đến một chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, dưới góc nhìn khoa học, giả thuyết mà Nike đưa ra không phải hoàn toàn thiếu cơ sở.

Bàn chân là một trong những bộ phận chứa nhiều thông tin cảm giác của cơ thể. Bề mặt gan bàn chân tập trung dày đặc các thụ thể cơ học (mechanoreceptors), có nhiệm vụ tiếp nhận áp lực, rung động và kết cấu bề mặt. Những tín hiệu này góp phần duy trì khả năng giữ thăng bằng, kiểm soát tư thế, điểu chỉnh dáng đi, cảm nhận vị trí của cơ thể trong không gian và hỗ trợ định hướng chuyển động.

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm phát triển đã đo sóng não của các vận động viên trước, trong và sau khi đi bộ trên máy chạy cùng Nike Mind nhằm đánh giá tác động của thiết kế này đối với hoạt động não bộ.

Theo dữ liệu do Nike công bố, đôi giày giúp gia tăng hoạt động điện tại Sensorimotor Network (SMN), mạng lưới thần kinh giữ vai trò quan trọng trong việc điều khiển vận động, xử lý cảm giác và tiếp nhận các tín hiệu từ cơ thể.

Nike cũng cho rằng khi SMN hoạt động mạnh hơn, Default Mode Network (DMN), mạng lưới não bộ liên quan đến những dòng suy nghĩ lan man và quá trình tự phản chiếu, sẽ giảm mức độ hoạt động.

Dựa trên giả thuyết này, hãng cho rằng người mang có thể chuyển sự tập trung khỏi những vòng lặp suy nghĩ tiêu cực để đạt đến trạng thái mà Graeme Moffat, nhà nghiên cứu chính tại Nike Sport Research Lab, gọi là "relaxed alertness", hay "tỉnh táo trong trạng thái thư giãn".

Tuy nhiên, điều còn bỏ ngỏ là Nike hiện vẫn chưa công bố các nghiên cứu đã được bình duyệt (peer-reviewed) để xác thực cơ sở khoa học cho những tuyên bố về hiệu quả của sản phẩm. Điều này đồng nghĩa những kết quả được giới thiệu đến nay chủ yếu dựa trên dữ liệu và các đánh giá nội bộ của hãng.

Xét trên phương diện thiết kế, 22 nút đệm có khả năng chuyển động độc lập của Nike Mind được bố trí theo cấu trúc giải phẫu bàn chân. Về lý thuyết, cách sắp xếp này có thể tạo ra những kích thích đa dạng và chính xác hơn so với các loại đế nổi truyền thống, đồng thời cũng là điểm khác biệt về mặt kỹ thuật mà Nike hướng tới.

Dẫu vậy, cho đến khi Nike công bố dữ liệu nghiên cứu hoặc có thêm các thử nghiệm độc lập xác nhận hiệu quả, những lợi ích mà Nike Mind mang lại vẫn dừng ở mức một giả thuyết khoa học.