Cổ phiếu Crocs vừa có phiên giảm mạnh nhất kể từ năm 2011, mất gần 30% giá trị, sau khi hãng dự báo doanh thu quý hiện tại có thể giảm 9-11%. Con số này trái ngược với kỳ vọng tăng nhẹ của giới phân tích và làm dấy lên lo ngại về tương lai của thương hiệu.
Năm ngoái, Crocs từng có bước tiến ngoạn mục, trở thành thương hiệu phổ biến toàn cầu và dẫn đầu doanh số tại 23 quốc gia. Mỗi năm, hãng bán hơn 150 triệu đôi giày - con số đủ để hầu hết người tiêu dùng từng ít nhất một lần bắt gặp Crocs đâu đó trong đời. Từng nổi tiếng từ đầu những năm 2000 nhờ thiết kế khác biệt và cảm giác thoải mái, Crocs hiện còn phổ biến hơn gấp nhiều lần. Năm 2023, doanh thu ròng toàn cầu đạt 3,96 tỷ USD, tăng từ 3,55 tỷ USD năm trước.
Nhưng ánh hào quang ấy đang mờ dần. Xu hướng “xấu lạ” từng làm nên tên tuổi Crocs đang hạ nhiệt, trong khi áp lực kinh doanh ngày càng lớn. Thuế quan mới mà chính quyền Donald Trump áp đặt dự kiến khiến hãng thiệt hại khoảng 40 triệu USD trong nửa cuối 2025 và 90 triệu USD cho cả năm, đặc biệt ảnh hưởng tới dòng giày casual HEYDUDE - thương vụ Crocs mua lại năm 2021. Người tiêu dùng Mỹ cũng thắt chặt chi tiêu, khiến bức tranh tăng trưởng của Crocs không còn rực rỡ như trước.
Đọc thêm: Crocs trở thành thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất thế giới
Giám đốc điều hành Andrew Rees cho biết: “Chúng tôi thấy rõ nhiều khách hàng Bắc Mỹ rất thận trọng. Họ không mua sắm, thậm chí không ghé cửa hàng và lưu lượng khách giảm đáng kể”. Theo ông, tâm lý khách hàng vốn đã chọn lọc nay càng dè dặt hơn trước nguy cơ giá cả tiếp tục tăng. Bức tranh kinh doanh càng thêm u ám khi thị trường lao động chững lại, lãi suất và lạm phát cao, cùng sự bất định về chính sách thương mại. Nhu cầu tiêu dùng suy giảm thể hiện rõ qua lượng đơn hàng sụt giảm từ các đối tác bán lẻ của Crocs.
Đọc thêm: Sneakerina - “đứa con lai” được thế giới giày dép o bế
Crocs từng là biểu tượng “xấu xí” của thời trang, nhưng lại bùng nổ trong đại dịch khi người tiêu dùng tìm kiếm sự thoải mái và yêu thích cái đẹp lạ. Năm 2021, một đôi Crocs vàng thậm chí xuất hiện trên thảm đỏ Oscar, và mới đây, Microsoft còn tung phiên bản Crocs kỷ niệm lấy cảm hứng từ Windows XP.
Tuy nhiên, thị hiếu đang dịch chuyển về giày thể thao – xu hướng dự báo sẽ bùng lên khi World Cup bóng đá nam diễn ra vào năm tới và Olympic Los Angeles 2028 đến gần. Đây là thách thức lớn cho Crocs, vốn gắn liền thành công với trào lưu “giày xấu” kéo dài hơn một thập kỷ.
Áp lực này thể hiện rõ trong kết quả kinh doanh quý II: Crocs báo lỗ trước thuế 448,6 triệu USD, trái ngược mức lãi 296,4 triệu USD cùng kỳ năm ngoái, dù doanh thu vẫn tăng 3,4% lên 1,1 tỷ USD. Bức tranh chung của thị trường tiêu dùng Mỹ cũng ảm đạm: McDonald’s cho biết khách hàng thu nhập thấp đang cắt giảm ăn đồ nhanh, còn Ralph Lauren dù nâng dự báo doanh thu vẫn “thận trọng” chờ phản ứng của người mua trong mùa thu đông giữa bối cảnh kinh tế bất ổn và nguy cơ lạm phát.
Theo BoF
