Đóng cửa loạt cửa hàng, Vans đang “hứa hẹn” điều gì?
Vans đang ứng phó với mức giảm doanh số 14% trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025-2026 bằng cách đóng bớt cửa hàng và điều chỉnh chiến lược sản phẩm lẫn thương hiệu. Kể từ khi gia nhập VF Corp vào tháng 6/2023, Giám đốc điều hành Bracken Darrell đã triển khai kế hoạch tái cấu trúc toàn diện mang tên “Reinvent” nhằm khôi phục đà tăng trưởng cho toàn bộ danh mục thương hiệu và bao gồm cả Vans.
Thương hiệu đến từ California đã bắt đầu quá trình chuyển đổi hoạt động, khởi đầu từ mảng bán lẻ. Trong hai năm qua, thương hiệu đã đóng cửa 140 cửa hàng bán lẻ kém hiệu quả nhất, tương đương 20% thị phần toàn cầu. VF Corp cho rằng động thái này chiếm 40% mức sụt giảm doanh thu của Vans, nhưng CEO Bracken Darrell khẳng định việc đóng cửa đã giúp cải thiện lợi nhuận. Song công ty không công bố số liệu tài chính cụ thể.
Nâng cấp trải nghiệm bán lẻ
Không chỉ dừng lại ở việc thu hẹp quy mô, Vans đang nâng cấp thiết kế cửa hàng nhằm phân loại sản phẩm rõ ràng và tập trung nhiều hơn vào mảng giày dép. Tại Mỹ, 90% cửa hàng bán giá niêm yết đã áp dụng mô hình mới, tách biệt các dòng sản phẩm nam và nữ, đồng thời trưng bày nổi bật các mẫu thiết kế mới.
Một số cửa hàng flagship trọng điểm đã ghi nhận kết quả khả quan. Cửa hàng thử nghiệm trên Đại lộ số 5 (New York) được báo cáo là có doanh thu vượt trội so với mức trung bình của toàn hệ thống, trong khi cửa hàng ở London tăng 15% doanh thu với giá bán trung bình cao hơn 35% - những tín hiệu thành công ban đầu cho sự chuyển dịch sang định vị cao cấp của Vans.
Khôi phục đà phát triển sản phẩm
Dưới sự dẫn dắt của Chủ tịch thương hiệu Sun Choe (nhậm chức từ tháng 6/2024) Vans đang thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm. Thương hiệu ghi nhận sức hút trở lại của những mẫu kinh điển như Vans Authentic và dự kiến ra mắt bộ sưu tập hợp tác cùng Valentino vào mùa Thu này.
Các đội ngũ sáng tạo hiện hoạt động linh hoạt hơn, cho ra đời nhiều thiết kế mới. Gần đây, Vans đã giới thiệu Super Lowpro, Cable Skate và các phiên bản nâng cấp thuộc dòng cao cấp OTW (Off The Wall), kết hợp di sản thương hiệu với cải tiến đổi mới.
“Hiện tại, phân khúc cao cấp chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh số của Vans, nhưng nó cho thấy thương hiệu rất nhạy với các sản phẩm mới. Các sản phẩm mới sẽ sớm được ra mắt”, Bracken Darrell cho biết.
Kết nối lại với văn hóa
Vans cũng đang điều chỉnh cách tiếp thị để lấy lại vị thế trong văn hóa đại chúng. Dù VF Corp chưa công bố chi tiết đầy đủ về chiến lược mới, CEO Bracken Darrell cho rằng các chiến dịch trước đây chưa hiệu quả và hé lộ định hướng mới trong cách thương hiệu đối thoại với khách hàng.
Một bước đi đáng chú ý là việc hồi sinh Warped Tour sau 5 năm gián đoạn. Lễ hội âm nhạc skate và punk mang tính biểu tượng này (từng là phần cốt lõi trong bản sắc của Vans) đã trở lại với ba buổi diễn cháy vé tại Long Beach, California. Sự kiện thu hút gần 170.000 khán giả và tạo hiệu ứng tương tác mạnh mẽ trên mạng xã hội. Vans hiện đã mở đặt vé trước cho mùa 2026.
Chuyển ngữ theo Fashion Network
