Cách Hailey Bieber khiến cả thế giới muốn mua câu chuyện của mình

Cách Hailey Bieber “chiến thắng” truyền thông và thành công với thương hiệu cá nhân là lời đáp cho câu hỏi: Hailey Bieber nếu không làm It-girl thì có thể làm gì?

Bạn hẳn đã từng thấy đâu đó trên mạng xã hội những câu nói như: “Chúng ta có thể không thích Hailey Bieber nhưng cũng phải thừa nhận cô ấy là một thiên tài marketing” hoặc “Hailey Bieber có thể trở thành thủ khoa ngành Marketing với những chiến dịch quảng bá Rhode”. Từ khi thành lập và mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, Rhode luôn trở thành chủ đề chính của nhiều “mặt trận”, vượt ra cả lĩnh vực làm đẹp và đằng sau đó là một mô hình phụ thuộc sâu vào hình ảnh của Hailey. Thành công của Rhode không nằm ở sản phẩm đơn thuần mà ở cách cô biến bản thân thành hệ sinh thái marketing sống.

Những năm gần đây, dù có phải là tín đồ làm đẹp hay không, chúng ta vẫn nghe nói và bắt gặp hình ảnh liên quan đến thương hiệu mỹ phẩm của Hailey Bieber - Rhode. Đó có thể là video “bắt trend” chiếc lip case (ốp tích hợp son dưỡng) đình đám “đánh trúng” insight hội chị em hay hình ảnh Hailey và layout makeup yêu thích gần nhất của cô ấy, có sử dụng sản phẩm của Rhode (đã hoặc sắp ra mắt). Hailey giúp Rhode ở bối cảnh này xuất hiện hữu hình hơn chỉ là một thương hiệu và biến chính bản thân mình thành linh hồn của nó chứ không chỉ dừng lại ở việc đặt tên, PR đơn giản qua vài bài post trong giai đoạn đầu. Cô kể một câu chuyện bằng hình ảnh, nhịp sống và những chi tiết rất nhỏ, sản phẩm chỉ xuất hiện như một phần tự nhiên của cuộc sống. Trong một thị trường làm đẹp dần bão hòa, sản phẩm làm đẹp từ châu Âu hay Mỹ không còn là lựa chọn duy nhất, vì sao Hailey vẫn “thống trị” truyền thông và tạo được “cơn khát” mỗi lần ra mắt item mới?

Kỷ nguyên “founder-led brands” và sự dịch chuyển quyền lực

Rhode ra đời khi ngành làm đẹp đang vận hành giữa nhiều “làn sóng”, sự chuyển đổi hành vi là tất yếu khi khách hàng ngày nay yêu cầu nhiều hơn ở một sản phẩm bên cạnh chất lượng đạt chuẩn. Chúng phải khoác trên mình bản sắc, thông điệp và cả sự kết nối cảm xúc với người sáng lập.

Bên cạnh đó, sự bùng nổ của trào lưu celeb brands cũng góp phần đẩy chú ý về thương hiệu khi lần đầu xuất hiện giữa thị trường rộng lớn, một sản phẩm đến từ danh tiếng cá nhân của một trong những It-girl có sức ảnh hưởng nhất mảng làm đẹp và thời trang là đủ khiến chúng ta để mắt. Tuy nhiên, khác với phần lớn celeb brands “hoa nở chóng tàn”, Rhode của Hailey không đơn giản là thông báo tên thương hiệu đính kèm với tên người sáng lập (điểm “ăn khách” nhất lúc đầu), “bà xã Justin” đã được quan tâm nhờ routine và triết lý chăm sóc da của mình trước cả khi cho ra mắt thương hiệu cá nhân. Theo Trendhunter, có thể nói Rhode đã đi thẳng đến giai đoạn chuyển đổi và bỏ qua quy trình “tạo dựng nhận thức” như thông thường. Mọi thứ bắt đầu đều xoay quanh Hailey Bieber.

Khởi đầu từ ý tưởng chăm sóc da tối giản, Rhode “bắt nhịp” trùng khớp với những xu hướng làm đẹp lớn như Skinimalism,...giúp Rhode có được lợi thế nhất định thế nhưng không phải ai cũng tận dụng được thời điểm như Hailey Bieber.

Sản phẩm không nhất thiết là “nhân vật chính” trong câu chuyện làm đẹp của Hailey

Nếu phần lớn các thương hiệu làm đẹp vẫn bắt đầu câu chuyện bằng công dụng, Hailey Bieber lại đi theo một hướng khác: cô xây dựng hình ảnh trước, sau đó để sản phẩm lặng lẽ bước vào như một chi tiết hợp lý.

Thay vì quảng bá rầm rộ và lời hứa đặt vào bảng thành phần mới cải tiến, Rhode được nhận diện bởi triết lý xoay quanh sự tối giản: làn da căng bóng, lớp trang điểm clean, không rườm rà, cầu kỳ, biểu tượng một nhịp sống chậm rãi nhưng có kiểm soát. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng được Hailey “cài cắm” để hiện diện ở nhiều nơi qua các chiến dịch và cách cô muốn chúng xuất hiện luôn khiến truyền thông xôn xao. Không thể không kể đến campaign lip case nhằm quảng bá cho sản phẩm son dưỡng Peptide Lip Treatment chiếm lĩnh khắp mọi ngóc ngách trên mạng xã hội. Việc phát hành một sản phẩm phụ như ốp điện thoại bằng silicon tưởng chừng như chẳng liên quan gì đến mỹ phẩm lại trở thành ví dụ tiêu biểu cho sức sáng tạo “vô biên” của Hailey. Trang Digtal Voices nhận xét: Ý tưởng này đã chạm đúng vào điểm mấu chốt của văn hóa hiện đại rằng tất cả những gì một cô gái thực sự cần cho buổi tối đi chơi chỉ là điện thoại và son dưỡng môi. Sản phẩm vừa tiện dụng vừa thời trang, đồng thời là một món phụ kiện thể hiện cá tính. Những lô hàng đầu tiên đã bán hết trong vài phút và người may mắn sở hữu được một chiếc đều đeo nó như niềm tự hào.

Hơn nữa, Hailey không trực tiếp tung sản phẩm ra ngay trên thị trường mà lựa chọn “nhá hàng” chúng trên Instagram cá nhân, khiến người theo dõi tò mò, suy đoán vài ngày và sau đó mới chính thức “drop” mặt hàng mới - một kiểu soft - launch đặc trưng của cô.

Có thể thấy sản phẩm đóng vai trò giống đạo cụ hơn là trung tâm trong câu chuyện của Hailey. Một thỏi son dưỡng hay một chai serum không cần phải xuất hiện quá nhiều theo kiểu quảng cáo truyền thống vì người xem đã bị thuyết phục bởi tổng thể hình ảnh mà chúng góp phần tạo nên. Người tiêu dùng không mua Rhode để giải quyết một vấn đề cụ thể mà để mọi thứ trông effortless, “kiểu Hailey Bieber” dù phía sau là một cấu trúc được tính toán kỹ lưỡng.

Cá nhân hóa thương hiệu đến mức không thể tách rời

Với nhiều thương hiệu làm đẹp, founder là một phần của câu chuyện. Với Rhode, Hailey Bieber chính là câu chuyện. Rhode không cần một đại sứ chính thức vì chính người sáng lập mới là người kể câu chuyện về chúng tốt nhất và Hailey là kênh truyền thông liên tục của thương hiệu. Chẳng hạn như tại Coachella 2026, Rhode xuất hiện và tung sản phẩm mới thông qua cách Hailey hiện diện và tham gia vào lễ hội âm nhạc lớn nhất thế giới. Sau đêm diễn tối ngày 11 tại Coachella của Justin Bieber, Rhode đã tận dụng thành công (khi tất cả mọi người đều bàn tán về chồng cô và gia đình nhỏ đáng yêu của họ) bằng cách ngay lập tức cho ra mắt dòng sản phẩm hợp tác “Spotwear” bao gồm son dưỡng môi hương chuối caramel, mặt nạ mắt và miếng dán trị mụn với giá khoảng 61 USD. Cuộc sống và câu chuyện cá nhân của Hailey trở thành một phần quan trọng trong chiến lược quảng bá của thương hiệu và được lồng ghép khá mượt mà, hạn chế cảm giác nhồi nhét gượng ép.

“Chiến lược quảng cáo này quả thực rất thông minh. Ban đầu chúng ta không cần đến miếng dán trị mụn, nhưng sau khi xem màn trình diễn trở lại của Justin Bieber, cùng với chiến dịch quảng bá của Hailey, đột nhiên chúng ta lại muốn dán một miếng dán hình nấm hay hoa cúc lên mặt. Có vẻ như chiến lược này đã thực sự hiệu quả.” - The Femin.

Marketing hiệu quả cao

Theo Material Interest, Rhode chỉ chi 11% doanh thu cho tiếp thị và duy trì tỷ suất lợi nhuận ở mức 34%. Trong bối cảnh ngành làm đẹp ngày càng phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo khổng lồ, Rhode lại vận hành theo một logic gần như đi ngược. Thay vì “đốt tiền” cho giai đoạn tiếp thị theo cách truyền thống, Rhode đầu tư vào những yếu tố có khả năng tự lan truyền: hình ảnh dễ nhận diện, sản phẩm mang tính khơi gợi câu chuyện (như chiếc lip case) và một hệ sinh thái influencer vốn đã gắn bó tự nhiên với Hailey từ trước. Trang Instagram của thương hiệu cũng không ngập tràn đường link mua hàng, lời kêu gọi hành động (CTA) dồn dập mà chỉ đơn giản là những bức ảnh các cô gái chàng trai sử dụng sản phẩm Rhode và ngồi trong xe ô tô, đi ăn tối, tắm biển, đi lễ hội hay tập thể thao,...một cuộc sống thường nhật nhưng khiến chúng ta bỗng chốc muốn mua thỏi son dưỡng hay miếng dán mụn từ Rhode.

Điều này tạo ra một dạng viral mang tính thời đại, khi mà mỗi khách hàng đều có thể trở thành “trạm” chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng, mỗi video unbox, get ready, mỗi bức ảnh selfie đều có thể là một điểm chạm thương hiệu. Rhode nhờ đó mà cũng hiện diện dày đặc trong thói quen chia sẻ hàng ngày của người dùng.