Nối tiếp làn sóng giao thoa giữa thời trang và ẩm thực, những pop - up kem mát lạnh siêu hợp lý cho mùa hè nóng bỏng đang trở thành “cơn sốt” mới tại châu Á, trở thành phương tiện mới nhất của ngành xa xỉ để tiếp thị trải nghiệm và tạo nội dung truyền thông xã hội.
Các thương hiệu xa xỉ vừa tìm thấy “nàng thơ” mới cho trải nghiệm khách hàng: kem gelato. Từ khu sân vườn Provençal của Celine tại Thượng Hải đến những hương vị lấy cảm hứng từ mùi hương của Diptyque ở Seoul, các nhà mốt đang dần chuyển từ quầy cà phê sang những xe kem gelato đầy màu sắc nhằm chinh phục thế hệ Gen Z tại châu Á - thế hệ khao khát trải nghiệm hơn bao giờ hết.
Không giống kem truyền thống, gelato được định vị là món ăn thủ công ít béo nhưng đậm đà, hoàn toàn phù hợp với lối sống ưu tiên sức khỏe và cá tính của thế hệ trẻ hiện đại. Trên nền tảng Xiaohongshu (RedNote), hashtag #Gelato đã thu hút hơn 600 triệu lượt xem, trong khi trên Douyin, hàng loạt video ghi lại cảnh người trẻ xếp hàng chờ mua kem gelato giá 59 tệ (khoảng 8,5 USD/mỗi viên), với các hương vị độc đáo như oải hương, sung – lấy cảm hứng từ các dòng nước hoa và khu nghỉ dưỡng tràn ngập ánh nắng.
Đọc thêm: Từ Saint Laurent Đến Jacquemus: Tại sao thời trang cao cấp đang "phát cuồng" vì ẩm thực
Ảnh: Xiaohongshu
Các nhà mốt xa xỉ nhanh chóng bắt sóng xu hướng này. Từng chỉ là một bước mở rộng nhẹ nhàng trong chiến lược trải nghiệm, như chuỗi cà phê Marchesi của Prada hay việc LVMH sở hữu tiệm bánh Cova, thì nay, làn sóng này đã trở thành cuộc cách mạng marketing đánh thức mọi giác quan. Từ Celine đến Diptyque, các thương hiệu đang dần thay thế quầy espresso bằng xe gelato, không còn lấy cảm hứng từ sàn diễn Paris, mà là từ Riviera tại Ý đầy nắng.
Các thương hiệu xa xỉ mang phong cách Riviera đến các thành phố lớn Châu Á
Pop-up gần đây của Celine tại Zhangyuan, Thượng Hải là ví dụ điển hình cho “lối chơi” trải nghiệm mới của các thương hiệu xa xỉ. Từ ngày 12/4 đến 11/5, nhà mốt Pháp đã biến một con hẻm cổ của Thượng Hải thành khu sân vườn kiểu Provençal, với cây ô liu, chanh vàng, đài phun nước róc rách và các xe bán đồ ăn nhẹ mang hương vị Địa Trung Hải.
Điểm nhấn chính nằm ở trung tâm: quán cà phê mùa hè phục vụ kem in logo Triomphe cùng các vị gelato như sung tím hay oải hương – mật ong. Đúng tinh thần thời trang xa xỉ, cửa hàng không chỉ đơn thuần để giải khát mà còn là “sân chơi” cho giới sáng tạo nội dung – hình ảnh với các món tráng miệng pastel bên cạnh túi da Celine nhanh chóng phủ sóng Xiaohongshu chỉ sau vài giờ mở cửa.
Hè năm ngoái, hoạt động Hedonistic Summer của Diptyque cũng tạo nên “cú bắt tay” đầy mê hoặc giữa hương thơm, ẩm thực và trí tưởng tượng. Trong một pop-up được thiết kế như khu nghỉ dưỡng ven biển giữa lòng Seoul, Hàn Quốc với phao bơi khổng lồ, dù sọc trắng xanh và ghế tắm nắng - thương hiệu nước hoa Pháp mời khách trải nghiệm năm vị gelato lấy cảm hứng từ những mùi hương được yêu thích nhất: vani, bạc hà, hoa cam,... Chiến dịch bao gồm quảng cáo chéo thông qua các kênh WeChat và Xiaohongshu của Diptyque, giúp thương hiệu thâm nhập sâu hơn vào lối sống số của người tiêu dùng Trung Quốc.
Tại Thượng Hải và khắp châu Á, các nhà mốt đang mang trọn vẹn tinh thần dolce vita (thường gắn với một lối sống đặc trưng của người Ý) vào chiến lược thương hiệu. Tại tiệm L’Antico Gelato ở khu Central, Hong Kong, Miu Miu vừa tung gelato vị dứa phiên bản giới hạn để chào đón mùa hè. Cùng lúc, Marni cũng bắt tay với nhà hàng Gubigubi ở Thượng Hải cho chiến dịch 520 (Ngày tình nhân Trung Quốc), cung cấp miễn phí gelato vị yến mạch và vị trà Earl Grey miễn phí cho khách hàng chụp ảnh túi Marni Riviera tại chỗ.
Ở một nơi khác, Bottega Veneta cũng tham gia “cuộc chơi gelato” khi mang món tráng miệng này đến trung tâm thương mại Wushang nổi tiếng tại Vũ Hán. Dù quy mô không quá lớn, những hoạt động trải nghiệm như vậy lại là nước đi chiến lược: thay vì thông qua sản phẩm, các thương hiệu xa xỉ đang khéo léo “chen chân” vào đời sống thường nhật thông qua những khoảnh khắc dễ chia sẻ và lan tỏa.
Chiến lược toàn cầu, hương vị bản địa
Chiến lược gelato thực chất chỉ là một phần trong bức tranh toàn cầu lớn hơn. Như Flavio Cereda-Parini – giám đốc đầu tư tại GAM Investments và cựu giám đốc điều hành của Jefferies từng chia sẻ trên LinkedIn:
“Khi còn là chuyên gia phân tích tài chính, tôi gọi LVMH là cổ phiếu MEDALS hàng đầu, viết tắt của Music (Âm nhạc), Entertainment (Giải trí), Digital (Kỹ thuật số), Arts (Nghệ thuật), Lifestyle (Phong cách sống) và Sports (Thể thao) – tượng trưng cho sự ‘cao cấp hóa mọi thứ’. Giờ đây, chúng ta cần thêm chữ F cho food (ẩm thực)”.
Thật vậy, các pop-up ẩm thực mang thương hiệu thời trang đang trở thành một phiên bản mới mẻ trong chiến lược này. Từ quán cà phê kiểu Paris của Dior đến nhà hàng Gucci Osteria, các nhà mốt đã và đang thử nghiệm mảng ẩm thực như một phần nối dài của thương hiệu. Làn sóng gelato hiện nay còn cho thấy sự dịch chuyển: từ các quán cà phê tĩnh sang những trải nghiệm lưu động, theo mùa.
Mô hình gelato mang lại nhiều lợi thế chiến lược. Trước hết, nó giúp hạ thấp rào cản tiếp cận: một cây kem giá 5,5 USD rõ ràng dễ tiếp cận hơn nhiều so với một chiếc túi xách 5.000 USD. Thứ hai, đây còn là “cỗ máy tạo nội dung” hiệu quả khi người tiêu dùng liên tục chia sẻ trải nghiệm “hương vị xa xỉ” của mình lên Xiaohongshu, WeChat, Weibo hay Douyin.
Tuy vậy, việc này cũng tiềm ẩn không ít rủi ro, theo nhận định của Cereda-Parini. “Tôi nhớ rõ rằng một trong những vấn đề với Tiffany (thời điểm) mới mua lại là giá khởi điểm chỉ 6 USD cho một chiếc ly, điều đó khiến LVMH không hài lòng” ông chia sẻ. “Còn giờ đây, giá khởi đầu của Louis Vuitton là một loại gelato thương hiệu giá 4,5 euro (5,5 USD). Bạn thử nghĩ xem.”
Không chỉ là ẩm thực, mà còn là sự thoát ly
Chiến dịch xây dựng hình ảnh mùa Hè năm nay của các nhà mốt không chỉ xoay quanh ẩm thực mà còn là “khát khao thoát ly thực tại”.
Hơn bao giờ hết, những nhà mốt xa xỉ đang cố gắng tái hiện hình dung về kỳ nghỉ Địa Trung Hải: ghế tắm nắng có in logo, ô dù mang màu sắc thương hiệu và không gian “beach club” cách điệu được đưa vào các trung tâm thương mại tại đô thị.
Không gian ven hồ bơi của Diptyque với các mô hình kem khổng lồ và ghế dài dường như không còn là câu chuyện về nước hoa mà là về “trí tưởng tượng”. Khách tham quan tạo dáng bên những món đồ bơm hơi, dạo qua các gian hàng “scent-to-flavor” và tự vẽ nên viễn cảnh đang từ trung tâm Thượng Hải “bay thẳng” đến Saint-Tropez.
Trong bối cảnh nhu cầu du lịch quốc tế vẫn là mong muốn của nhiều người, những hoạt động này đã mang đến một hành trình đầy cảm xúc.
Cơn sốt gelato phản ánh một sự thật rộng lớn hơn: Xa xỉ ngày nay không chỉ xoay quanh sản phẩm mà là sự lưu loát về văn hóa, kích hoạt giác quan và kết nối cảm xúc. Khi các thương hiệu ngày càng đưa yếu tố giải trí vào chiến lược của mình, chúng ta có thể kỳ vọng nhiều hơn vào những màn kết hợp về ẩm thực, các pop-up và các chiến dịch theo mùa.
Chuyển ngữ theo Jing Daily
