Xu hướng ‘Retailtainment” bao trùm ngành bán lẻ thời trang - từ những ông lớn quốc tế Louis Vuitton, Uniqlo… tới những thương hiệu nội địa như Rue Miche và The Idiot.
Sau ba năm tu sửa, cửa hàng trọng điểm của Louis Vuitton tại Via Monte Napoleone 2 - khu phố mua sắm cao cấp bậc nhất nước Ý đã chính thức khai trương trở lại. Kết hợp giữa không gian bán lẻ xa xỉ và tổ hợp ẩm thực mang đậm tinh thần Ý, gồm cafe Da Vittorio Louis Vuitton và nhà hàng DaV by Da Vittorio Louis Vuitton. Lần tái xuất này không chỉ đánh dấu sự hồi sinh của một địa điểm biểu tượng, mà còn mở ra một hướng đi mới trong chiến lược bán lẻ của nhà mốt:
Sự thay đổi này phản ánh “dòng chảy” mới của ngành bán lẻ thời trang - xu hướng “Retailtainment”: Khi việc mua sắm không chỉ xoay quanh sản phẩm, mà được kết hợp với ẩm thực, nghệ thuật, công nghệ… đem đến trải nghiệm đa giác quan cho khách hàng. Trong số đó, ẩm thực - đặc biệt là đồ uống và món tráng miệng được xem là “vũ khí” hiệu quả nhất: chi phí thấp, dễ tiếp cận, nhưng lại mang giá trị cảm xúc và truyền thông vượt trội.
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng hiểu rõ cách biến ly cà phê hay món bánh ngọt thành một phần của câu chuyện thương hiệu. Thành công phụ thuộc vào việc nắm bắt văn hoá địa phương, thói quen tiêu dùng, và chuyển hoá trải nghiệm ẩm thực thành ngôn ngữ kể chuyện nhất quán với bản sắc thương hiệu.
Đọc thêm: Beauty Retail-tainment - Tương lai của trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm
Đầu tư vào trải nghiệm đồ uống
Trong kỷ nguyên “trải nghiệm hơn sở hữu”, trải nghiệm ẩm thực có sức hút lớn đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Với Gen Z - nhóm khách hàng yêu thích sự mới mẻ nhưng vẫn cần cân nhắc chi tiêu - một ly cà phê 5 đô là “khoản đầu tư” hợp lý để bước vào không gian xa xỉ mà họ chưa đủ khả năng tiếp cận qua sản phẩm thời trang. Đây chính là một điểm nhấn quan trọng trong xu hướng "Retailtainment", giúp các thương hiệu thu hút thế hệ trẻ một cách hiệu quả.
Bên cạnh đó, không gian quán cà phê còn là “mỏ vàng nội dung” trên mạng xã hội - nơi khách hàng ghi lại những khoảnh khắc đời thường và đăng tải lên các nền tảng số. Từ góc bàn, ly nước, quầy pha chế cho đến chiếc đèn bàn đều có thể trở thành “chất liệu hình ảnh” lan truyền trên Instagram, TikTok hay Facebook. Mỗi bức ảnh đăng tải không chỉ thể hiện phong cách sống của người dùng, mà còn vô tình trở thành công cụ truyền thông cho thương hiệu. Khi thương hiệu biết cách khai thác yếu tố thẩm mỹ trong thiết kế không gian quán, trải nghiệm đồ uống sẽ trở thành công cụ khuếch đại “hào quang thương hiệu” (halo effect) - nơi chính khách hàng là người tiếp tục kể câu chuyện xa xỉ theo cách chân thật và gần gũi nhất.
“Nghệ thuật” xây dựng thực đơn
Để đạt được mục tiêu cuối cùng của chiến lược “Retailtainment”, các thương hiệu cần làm nhiều hơn việc đặt một quầy pha chế trong cửa hàng. Một quầy đồ uống bắt mắt có thể thu hút khách từ cái nhìn đầu tiên, nhưng chưa đủ để khiến họ quay lại. Yếu tố quyết định nằm ở việc nghiên cứu sâu sắc thói quen và văn hóa tiêu dùng địa phương, từ đó xây dựng thực đơn phản ánh bản sắc vùng miền. Xu hướng Retailtainment đòi hỏi sự đồng bộ giữa ẩm thực và câu chuyện thương hiệu để tạo ấn tượng lâu dài.
Như Louis Vuitton đã thể hiện tầm nhìn này bằng cách đặt di sản ẩm thực Ý làm chủ đề chính cho tất cả món ăn và đồ uống được phục vụ tại cửa hàng. Quán cafe Da Vittorio Louis Vuitton tập trung vào aperitifs (văn hoá khai vị đặc trưng của người Ý). Trong khi đó, nhà hàng DaV tôn vinh ẩm thực Ý bằng những biến tấu ấn tượng: Kết hợp món ăn truyền thống với nghệ thuật thị giác đương đại - tiêu biểu là món osso buco ăn kèm risotto nghệ tây, được trình bày dưới dạng bông hoa monogram của Louis Vuitton.
Tương tự, Uniqlo cũng áp dụng triết lý “địa phương hóa trải nghiệm” trong hơn 2.500 cửa hàng toàn cầu. Thương hiệu đã phát triển phương pháp quản lý riêng, mang tên “Koten Keiei” - đề cao vai trò của từng cửa hàng như một thực thể độc lập, đưa ra quyết định dựa trên hiểu biết sâu sắc về văn hoá và nhu cầu của khách hàng địa phương. Tại Việt Nam, triết lý này được thể hiện rõ nét tại Uniqlo Hoàn Kiếm (Hà Nội): Cửa hàng được đặt trong một tòa nhà mang dấu ấn kiến trúc lịch sử của thủ đô, đồng thời giới thiệu mô hình Uniqlo Coffee - nơi khách hàng có thể thưởng thức ly cà phê Việt Nam truyền thống trong lúc mua sắm.
Local Brands lồng ghép ẩm thực văn hoá Việt vào không gian bán lẻ
Local Brands lồng ghép ẩm thực văn hoá Việt vào không gian bán lẻ
Trong khi các “ông lớn” quốc tế như Louis Vuitton hay Uniqlo sử dụng ẩm thực như cách kết nối với khách hàng tại các quốc gia khác nhau, nhiều thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam cũng đang nắm bắt xu hướng "Retailtainment".
Khi đến mua sắm tại concept store Rue Miche ở Union Square, khách hàng có thể thưởng thức những ly nước ép hoa quả tươi mát từ vùng Đông Nam Bộ tại khu Rotten Bar - quầy thức uống của Rue Miche. Với sự tích hợp Rotten Bar vào trong không gian bán lẻ, Rue Miche muốn quảng bá văn hoá ẩm thực Việt Nam và gửi lời tri ân đến xứ sở nhiệt đới quê nhà.
Không chỉ dừng lại ở đó, trong các sự kiện đặc biệt, Rue Miche hợp tác cùng các thương hiệu F&B địa phương để mở rộng trải nghiệm văn hoá. Tại sự kiện khai trương cửa hàng Rue Miche L’édition, các khách mời được thương hiệu “chiêu đãi” loại rượu đặc biệt tới từ Nhậu Vodka - loại vodka được chưng cất từ hơn 1.800 giống lúa bản địa, và tinh lọc qua than gáo dừa Bến Tre.
Cũng với tinh thần kết nối cộng đồng, The Idiot hợp tác cùng Nomi Café tạo nên không gian mở, nơi người ta có thể vừa trò chuyện, vừa mua sắm, vừa nhâm nhi ly đen đá hay bạc xỉu rất Sài Gòn. Ở đây, cà phê không chỉ là thức uống, mà còn là chất liệu cảm xúc, giúp thương hiệu truyền tải tinh thần “casual chic” và sự gần gũi đặc trưng của giới trẻ Sài Gòn.
Điểm chung giữa Rue Miche và The Idiot là tệp khách hàng quốc tế đông đảo - những du khách yêu thích và đang trên hành trình khám phá văn hoá Việt Nam. Chính việc kết hợp ẩm thực địa phương vào trải nghiệm mua sắm đã giúp các thương hiệu này vượt qua ranh giới thương mại, trở thành “điểm đến du lịch văn hoá”, nơi du khách có thể cảm nhận trọn vẹn bản sắc Việt - thời trang Việt, ẩm thực Việt, và cộng đồng Việt. Xu hướng Retailtainment này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn khẳng định giá trị văn hóa địa phương trên bản đồ quốc tế.
