Giải mã sức hút và thử thách của các tổ hợp thời trang nội địa

Những chiếc vali rỗng được mang đến chỉ để săn lùng quần áo thương hiệu Việt, những con hẻm nhỏ được thay thế bằng các khu tổ hợp khổng lồ tấp nập khách qua lại. Ngành thời trang nội địa đang bước sang một chương hoàn toàn mới.

Nếu bạn từng chen chân vào những căn hộ chung cư cũ tại các số nhà như 42 Nguyễn Huệ, 14 Tôn Thất Đạm hay 26 Lý Tự Trọng để tìm kiếm một chiếc áo phông cá tính, bạn đã là một phần của lịch sử thời trang đường phố Việt Nam những năm trước. Đó là thời kỳ “ẩn mình”, nơi các thương hiệu nội địa nhỏ lẻ mọc lên trong những không gian chật hẹp, cũ kỹ nhưng đầy hoài niệm. Nhưng giờ đây, bức tranh đó đã đổi khác hoàn toàn. Chẳng cần phải mò mẫm qua những cầu thang tối tăm, giới trẻ và du khách quốc tế nay đang đổ xô đến những cái tên mới mẻ, hoành tráng hơn: 11 Garmentory, Rue Miche, Tan Dinh Compound, ASA Compound hay NOI Space.

Đây không chỉ là những cửa hàng quần áo đơn thuần. Chúng là các tổ hợp mua sắm đa thương hiệu (multibrand complexes) - nơi bạn có thể mua sắm, ăn uống, chụp ảnh và sống chậm lại trong cùng một không gian. Nhìn dưới góc độ kinh doanh, đây không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà là một cuộc cách mạng thực sự về cách chúng ta mua sắm và trải nghiệm. Nhưng liệu sự bùng nổ này có thực sự bền vững hay tiềm ẩn nhiều rủi ro khác?

Du khách nước ngoài mang “vali rỗng” đến Việt Nam

Nếu như thập niên trước, “cơn sốt” thuộc về các căn hộ chung cư cũ cải tạo - nơi từng định hình văn hóa “ẩn mình” (hidden retail) của các local brand đời đầu, thì nay, không gian ấy đã được nâng cấp lên một tầng cao mới: Các tổ hợp mua sắm đa thương hiệu quy mô lớn như 11 Garmentory, Rue Miche, Tan Dinh Compound hay ASA Compound.

Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao du khách quốc tế, đặc biệt là giới trẻ từ các nước trong khu vực, lại sẵn sàng xếp hàng và chi tiêu mạnh tay cho thời trang Việt?

Câu trả lời nằm ở sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế độc đáo, bắt kịp xu hướng toàn cầu (từ phong cách tối giản, cá tính đường phố Y2K cho đến hoài cổ vintage) nhưng với mức giá dễ chịu hơn rất nhiều so với các thương hiệu quốc tế. Xu hướng mang vali rỗng đến Việt Nam để “gom hàng” (được gọi vui là Vietnam haul) đang biến các thành phố lớn, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, thành một “thiên đường mua sắm” mới nổi trên bản đồ du lịch thế giới.

Xu hướng “Vietnam haul” đang biến TP. Hồ Chí Minh thành thiên đường mua sắm mới của du khách quốc tế.

Và các khu tổ hợp chính là “vũ khí bí mật” giúp nâng tầm trải nghiệm đó. Thay vì phải di chuyển khắp nơi dưới cái nắng oi ả để tìm từng cửa hàng lẻ tẻ, du khách nay chỉ cần bước vào một khu tổ hợp duy nhất là đã có thể khám phá hàng chục thương hiệu khác nhau.

Tại sao mô hình Multibrand Complex thắng thế?

Trong mô hình bán lẻ truyền thống, mỗi local brand phải gánh chịu toàn bộ chi phí marketing, truyền thông và vận hành để kéo traffic về một điểm chạm duy nhất. Nếu các chung cư cũ hoạt động theo kiểu “mỗi nhà một góc”, chủ nhà cho thuê mặt bằng rồi mặc kệ khách tự lo, thì các tổ hợp multibrand hiện đại lại chơi một ván bài lớn hơn rất nhiều.

Khi chuyển dịch sang mô hình tổ hợp, các multibrand đóng vai trò như một “hub” thu hút lượng traffic tổng hợp. Họ áp dụng mô hình quản lý toàn diện (all-in-one). Nghĩa là từ thiết kế không gian, ánh sáng, chọn lọc thương hiệu nào được góp mặt, cho đến việc tích hợp quán cà phê, tiệm làm móng hay studio chụp ảnh đều được tính toán cực kỳ tỉ mỉ. Bằng cách quy tụ từ 10 đến vài chục thương hiệu có cùng chân dung khách hàng, chi phí thu hút khách hàng (CAC) được chia nhỏ và tối ưu hóa đáng kể. Lưu lượng truy cập thực tế ghi nhận lên tới hàng trăm lượt khách mỗi giờ, ngay cả trong các ngày trong tuần đã chứng minh rằng sức hút cộng hưởng từ một “hệ sinh thái điểm đến” mạnh mẽ hơn nhiều so với các cửa hàng đứng độc lập.

Kết quả là gì?

Khách hàng ở lại lâu hơn: Khi không gian đẹp, có chỗ uống nước, có góc chụp ảnh sống ảo triệu view, khách hàng sẽ không mua nhanh rồi về. Họ sẵn sàng dành cả buổi chiều ở đó. Và hệ quả tất yếu là họ mua nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần ghé thăm. Ngoài tăng AOV, mô hình này cũng giúp những chủ sở hữu đa dạng hoá dòng tiền, từ lợi nhuận bán hàng đến phí quản lý không gian dịch vụ đi kèm.

Đằng sau ánh hào quang: Những bài toán không dễ giải

Dù nhìn đâu cũng thấy màu hồng và những con số tấp nập, các nhà đầu tư và chủ thương hiệu cũng đang phải đối mặt với những thử thách không nhỏ nếu muốn đi đường dài.

Thứ nhất là bài toán chống lại sự nhàm chán và bão hòa trải nghiệm. Thử tưởng tượng, nếu khu tổ hợp nào cũng rập khuôn một công thức thiết kế: từ tường bê tông mài, cây xanh tối giản cho đến phong cách công nghiệp kết hợp quán cà phê sân thượng,... thì cảm giác háo hức ban đầu của khách hàng sẽ nhanh chóng phai nhạt. Hơn nữa, việc quy tụ quá nhiều thương hiệu có phong cách tương đồng trong một không gian đôi khi dễ khiến khách hàng rơi vào trạng thái chỉ dạo chơi, tham quan chứ không đưa ra quyết định mua sắm thực tế. Để không biến tổ hợp của mình thành một “điểm check-in” hời hợt, các nhà đầu tư rất cần một định hướng concept sắc nét cùng những tiêu chuẩn chọn lọc cửa hàng kỹ càng hơn.

Thứ hai, bài toán về nguồn vốn và áp lực vận hành. Khác với những căn chung cư cũ vốn có chi phí ban đầu khá dễ thở, việc kiến tạo nên một khu tổ hợp hoành tráng đòi hỏi khoản đầu tư không nhỏ cho mọi mặt - từ thiết kế không gian, hệ thống an toàn cho đến đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp. Dù đang nhận được sự quan tâm lớn từ du khách quốc tế, thời trang du lịch vẫn có tính mùa vụ nhất định. Khi bước vào mùa thấp điểm, việc duy trì lượng khách ổn định để gánh vác các chi phí cố định đòi hỏi các nhà vận hành phải có một chiến lược tài chính thật dẻo dai và linh hoạt.

Cuối cùng là hiệu ứng liên đới trong một không gian chung. Khi nhiều thương hiệu cùng quy tụ dưới một mái nhà, hình ảnh của tổ hợp sẽ được bồi đắp từ trải nghiệm của từng cửa hàng. Do đó, uy tín và sự đồng lòng là yếu tố tối quan trọng; chỉ cần một thương hiệu gặp sự cố về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, những ấn tượng không tốt ấy rất dễ tạo ra hiệu ứng lan truyền, ảnh hưởng ít nhiều đến cảm nhận chung của khách hàng dành cho cả không gian.

Tương lai nào cho các “thiên đường mua sắm” nội địa?

Sự bùng nổ của các tổ hợp đa thương hiệu đang thổi một luồng sinh khí hoàn toàn mới vào thị trường nội địa, minh chứng rõ nét cho sự trưởng thành của ngành thời trang Việt Nam và sức hút mạnh mẽ đối với dòng vốn du lịch quốc tế.

Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang của những con số hàng trăm lượt khách mỗi giờ là một bài toán vận hành đầy thử thách. Để không rơi vào vết xe đổ “sớm nở tối tàn” của các trào lưu ngắn hạn, những người cầm trịch cần dịch chuyển tư duy từ việc đơn thuần “cho thuê mặt bằng” sang việc “nuôi dưỡng một hệ sinh thái”. Cụ thể, các tổ hợp cần nhạy bén cập nhật thị hiếu, kết hợp khéo léo giữa không gian thực tế và tiện ích số để giữ chân khách hàng, đồng thời xây dựng một dấu ấn cá tính độc bản thay vì rập khuôn lẫn nhau.

Về lâu dài, đường đua bán lẻ này sẽ chỉ giữ chân được những mô hình biết cân đối tài chính, thấu hiểu trải nghiệm và giữ vững bản sắc riêng. Đó cũng chính là bệ phóng để các “thiên đường mua sắm” nội địa tiến xa hơn trên bản đồ thời trang khu vực.