Cuộc chơi đổi ngôi, giới influencer có tên trên bảng cổ đông

Không còn hài lòng với những khoản thù lao ngắn hạn, giới sáng tạo nội dung đang bước vào sân chơi đầu tư và nắm giữ cổ phần thương hiệu, mở ra kỷ nguyên mới của thế hệ influencer-investor.

Trong nhiều năm, thành công của influencer thường được đo bằng lượng người theo dõi, mức độ tương tác và giá trị hợp đồng quảng cáo. Nhưng giờ đây, những thước đo ấy không còn là đích đến duy nhất khi nhiều nhà sáng tạo bắt đầu tìm cách tham gia sâu hơn vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội góp vốn và sở hữu cổ phần.

Cơn sốt đầu tư đến từ đâu?

Mô hình kinh doanh truyền thống của giới influencer thường xoay quanh những hợp đồng quảng cáo ngắn hạn, trong đó các nhà sáng tạo lồng ghép thông điệp tài trợ vào các clip trải nghiệm rồi bỏ túi khoản thù lao cố định. Dù từng mang lại nguồn thu đáng kể, cách làm này không giúp influencer hưởng lợi tương xứng với sức ảnh hưởng họ tạo ra. Bằng danh tiếng cá nhân và sức mua từ tệp khán giả trung thành, các nhà sáng tạo nội dung có thể tạo nên cơn sốt mua sắm, giúp thương hiệu tăng trưởng nhanh chóng. Thế nhưng, khi chiến dịch khép lại, influencer chỉ nhận về khoản thù lao một lần, trong khi doanh nghiệp tiếp tục hưởng lợi từ giá trị thương mại dài hạn. Nhận thức rõ sự thiệt thòi trong phân chia lợi ích, giới sáng tạo nội dung đang chuyển dịch từ vị thế cung cấp dịch vụ tiếp thị sang đối tác sở hữu vốn.

Sở hữu 8,7 triệu người theo dõi trên TikTok cùng loạt video “Get Ready With Me” thu hút hàng triệu lượt xem, Alix Earle hiểu rõ sức ảnh hưởng của mình có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều so với vài chục nghìn USD tiền cát-xê. Thay vì chỉ nhận thù lao quảng cáo, Earle đàm phán để đổi sức ảnh hưởng lấy cổ phần tại những thương hiệu triển vọng như nước giải khát prebiotic Poppi, nước tăng lực Gorgie hay thực phẩm bổ sung Cymbiotika. Khi PepsiCo mua đứt Poppi với giá 1,95 tỷ USD, khoản đầu tư này mang về khoản lợi nhuận khổng lồ, vượt xa tổng thù lao của hàng trăm chiến dịch quảng cáo cộng lại.

Với Sofia Richie Grainge, sau khi trở thành hiện tượng toàn cầu với phong cách “quiet luxury”, cô bắt tay cùng nền tảng công nghệ mua sắm ShopMy với tư cách nhà đầu tư kiêm giám tuyển sáng lập. Vị thế này mang đến cho cô quyền tham gia định hình danh mục sản phẩm và trải nghiệm mua sắm, đồng thời gắn với cả hoạt động kinh doanh của nền tảng. Tận dụng năng lực dẫn dắt thị trường, Sofia tiếp tục rót vốn vào thương hiệu nhuộm nâu da Dolce Glow. Bằng cách gắn hình ảnh cá nhân với dòng sản phẩm, cô vừa củng cố vị thế thương hiệu cá nhân, vừa có cơ hội hưởng lợi từ sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Đọc thêm: Rhode - Câu chuyện thành công đằng sau đế chế chăm sóc da của Hailey Bieber

Giải mã cuộc chơi sinh lời

Làn sóng chuyển dịch này không diễn ra tự phát mà được hậu thuẫn bởi hệ sinh thái quản lý chuyên nghiệp phía sau. Những đế chế quản lý nghệ sĩ như UTA, WME hay CAA đã phát triển các nhánh đầu tư mạo hiểm, đưa hoạt động này trở thành một phần trong chiến lược phát triển sự nghiệp của nhà sáng tạo. Trong khi đó, các mạng lưới như Bulletpitch liên tục thành lập những công ty dự án (SPV) để tập hợp vốn từ các creator, rót vào những startup triển vọng.

Điều thú vị là phần lớn các thương vụ đình đám lại tập trung vào mảng đồ uống và thực phẩm bổ sung. Đây là những ngành hàng có biên lợi nhuận cao và tần suất mua lặp lại lớn, nhưng người tiêu dùng thường dè dặt trước những sản phẩm có bảng thành phần phức tạp, khó kiểm chứng công dụng. Lúc này, tiếng nói của influencer trở thành cầu nối giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng theo cách gần gũi, dễ hiểu hơn, tạo dựng niềm tin ban đầu và khuyến khích họ dùng thử sản phẩm.

Thế nhưng, đằng sau những thương vụ sinh lời hàng triệu USD là bài toán tài chính rủi ro. Dữ liệu từ Goldman Sachs cho thấy chỉ khoảng 4% nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu có thu nhập hằng năm vượt mốc 100.000 USD, cho thấy cơ hội trở thành cổ đông vẫn nằm ngoài tầm với của phần lớn influencer. Khi chấp nhận giảm khoản thù lao tiền mặt để đổi lấy cổ phần, họ đang đánh đổi nguồn thu trước mắt để đánh cược vào phần tài sản vô hình. Cổ phần tại một startup chưa niêm yết có thể mất 5-10 năm mới chuyển đổi thành tiền mặt, thậm chí không mang lại lợi nhuận nếu doanh nghiệp thất bại. Khi đó, influencer không chỉ mất đi khoản đầu tư mà toàn bộ công sức quảng bá cùng khoản thù lao đã từ bỏ cũng sẽ tan thành mây khói.

Những bước tiến tiếp theo

Việc nắm giữ vài phần trăm cổ phần là bước đệm để influencer tiến xa hơn trên con đường tự gây dựng và sở hữu thương hiệu của riêng mình. Cú bắt tay giữa Rihanna và LVMH đã khai sinh ra thương hiệu Fenty Beauty được định giá gần 3 tỷ USD, mở đường cho sự ra đời của Savage X Fenty cùng các dòng sản phẩm chăm sóc da và tóc, đưa tài sản của nữ ca sĩ vượt ngưỡng 1,7 tỷ USD. Tương tự, Hailey Bieber xây dựng Rhode thành công vang dội, đưa thương hiệu dưỡng da này chạm mốc thâu tóm 1 tỷ USD từ e.l.f. Beauty.

Không dừng lại ở hàng tiêu dùng, cuộc chơi sở hữu thương hiệu tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực công nghệ và hạ tầng số. Những nhà sáng tạo hàng đầu như MrBeast hay Logan Paul đã sớm đón đầu xu thế khi đồng sáng lập và rót vốn vào ViewStats - công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu giúp giải mã thuật toán và tối ưu hóa lượt xem video hay Pearpop - sàn giao dịch kết nối nhãn hàng với hàng triệu nhà sáng tạo nội dung. Nước cờ này giúp họ chuyển mình từ những người sản xuất nội dung thành những ông chủ sở hữu công nghệ cốt lõi, từng bước chi phối chuỗi giá trị của nền kinh tế sáng tạo.

Cơ hội làm giàu dài hạn từ cổ phần cũng đi kèm trách nhiệm lớn hơn trong cách influencer giới thiệu và bảo chứng cho sản phẩm. Khi lợi ích tài chính ngày càng gắn chặt với thương hiệu được quảng bá, họ cần công khai vai trò sở hữu và những lợi ích có liên quan, đồng thời đánh giá sản phẩm dựa trên chất lượng thực tế thay vì chỉ dựa vào tiềm năng sinh lời. Bởi nếu thiếu minh bạch, influencer có nguy cơ đánh mất niềm tin của người dùng, cũng chính là lợi thế đã giúp họ bước vào cuộc chơi sở hữu.