Mua sắm dẫn dắt bởi AI đang biến đổi thị trường mỹ phẩm Trung Quốc khi Doubao rút ngắn hành trình khám phá sản phẩm chỉ còn một bước, buộc các thương hiệu phải tối ưu hóa cho các đề xuất từ AI.
Một sinh viên năm hai đến từ Hà Nam (Trung Quốc), gần đây đã chia sẻ trên Xiaohongshu một tâm sự ngày càng trở nên phổ biến trong giới trẻ Trung Quốc đam mê làm đẹp: Cô không còn tin tưởng vào những gợi ý từ video ngắn nữa.
"Có quá nhiều quảng cáo. Tôi chỉ muốn một câu trả lời chân thật thôi", cô viết. Vật lộn với làn da dầu, mụn trứng cá, lỗ chân lông to và những vết thâm dai dẳng, cô đã chuyển sang sử dụng trợ lý AI Doubao của ByteDance, yêu cầu thiết kế một quy trình chăm sóc hoàn chỉnh phù hợp với túi tiền sinh viên của mình.
Doubao phản hồi chỉ trong vài giây, đưa ra một quy trình chín bước đầy đủ với tên sản phẩm, thành phần lâm sàng, hướng dẫn sử dụng, và ngân sách được tính toán khoảng 1.000 nhân dân tệ (141 đô la Mỹ) cùng với các liên kết mua hàng trực tiếp được đánh dấu màu xanh. Độ chính xác của AI đã gây ấn tượng với cô nhưng cũng khiến cô lo lắng. "Liệu điều này có đáng tin không?" - cô hỏi những người theo dõi mình.
AI trở thành "beauty blogger"
AI đang trở thành điểm tham chiếu đầu tiên của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Theo QuestMobile, các ứng dụng AI tại Trung Quốc đã vượt 700 triệu người dùng hoạt động hằng tháng (MAU). Riêng Doubao đạt hơn 170 triệu MAU, trở thành công cụ AI hướng đến người tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay. Khi Doubao được tích hợp vào Douyin Mall, ByteDance đang dựng nên một hạ tầng thương mại điện tử ưu tiên AI, nơi khám phá, đánh giá và mua hàng diễn ra trong cùng một luồng trải nghiệm.
Trong suốt thập kỷ qua, người tiêu dùng mỹ phẩm Trung Quốc đã quen để thuật toán dẫn dắt. Douyin, Xiaohongshu và Pinduoduo biến việc khám phá dựa trên gợi ý trở thành tiêu chuẩn. Giờ đây, Doubao đẩy nhanh bước chuyển này bằng cách xoá bỏ rào cản cuối cùng: người dùng không còn phải tự tìm kiếm hay so sánh sản phẩm giữa các website.
“Trợ lý mua sắm AI đang tạo ra một bước chuyển lớn khi loại bỏ hầu như mọi trở ngại trong quá trình khám phá sản phẩm”, Melissa Alcocer, nhà sáng lập kiêm giám đốc Inluxury nhận định. “Thay vì phải lướt qua hàng trăm SKU, người dùng nhận được một shortlist được xếp hạng ngay lập tức, đúng với nhu cầu của họ. Với Gen Z, điều này tự nhiên như một cuộc tư vấn một-đối-một, nhưng lại giữ được sự riêng tư và tính trung lập của môi trường số”.
Kết quả là hành trình mua sắm được thu hẹp từ vài phút xuống vài giây. Người dùng không mở Tmall để so sánh trang sản phẩm; họ hỏi Doubao và có câu trả lời tức thì.
Khi một sản phẩm mặt nạ ngách đánh bại Proya
Điều gây bất ngờ nhất mà Doubao tạo ra là cách nó làm thay đổi thứ tự “ai được nhìn thấy trước” trên thị trường làm đẹp Trung Quốc. Từ trước đến nay, các sản phẩm thường được đẩy lên nhờ người nổi tiếng, khoảnh khắc viral hoặc thuật toán đề xuất của nền tảng. Nhưng AI đang thay đổi luật chơi.
Như cách Doubao xếp một loại mặt nạ dưỡng ẩm ít người biết (với vài trăm người theo dõi) cao hơn cả Proya, Winona hay La Roche-Posay khiến người tiêu dùng bối rối.
Theo Guilhem Souche, chuyên gia từng làm việc tại L'Oréal và Dior, sự việc này cho thấy AI đang ưu tiên “tín hiệu đáng tin cậy” hơn là độ nổi tiếng. “Nếu một sản phẩm nhỏ nhưng có dữ liệu tốt, AI sẽ đẩy nó lên trước”, ông nói. Tuy vậy, ông cũng nhắc rằng thuật toán không hoàn toàn trung lập, nó vẫn phản ánh mục tiêu vận hành của từng nền tảng.
Sự thay đổi này mở ra một mặt trận mới cho các thương hiệu: thay vì chỉ làm nội dung hay, họ phải đảm bảo dữ liệu về sản phẩm rõ ràng, có cấu trúc và dễ được AI hiểu.
Thương mại ưu tiên AI: Bản thiết kế toàn cầu
Trung Quốc hiện là thị trường lớn duy nhất nơi gợi ý sản phẩm từ AI được nối thẳng vào hệ thống mua sắm khép kín. Doubao nằm ngay trong Douyin Mall, nghĩa là từ lúc được AI đề xuất đến lúc thanh toán chỉ cách đúng một thao tác.
Souche gọi đây là “mô hình bán lẻ nhanh và linh hoạt nhất thế giới”. Với ngành làm đẹp, nơi quyết định mua hàng thường mang tính bốc đồng và thích thử nghiệm, trải nghiệm liền mạch này tạo tác động rất mạnh.
Phương Tây cũng đang thử những mô hình tương tự: Walmart cho phép mua sắm qua ChatGPT, Carrefour thử nghiệm giỏ hàng tạo sinh, còn Amazon, Shopify hay Target đều đang phát triển trợ lý AI đàm thoại. Nhưng mức độ sử dụng vẫn kém xa Trung Quốc.
“Người tiêu dùng phương Tây thận trọng hơn. Các lo ngại về thao túng, dữ liệu và quyền lực nền tảng khiến họ khó tin tưởng hơn”, Souche nhận xét. “
Dù vậy, Alcocer cho rằng hướng đi đã rất rõ ràng: “Người tiêu dùng ở đâu cũng muốn danh sách lựa chọn ngắn hơn, phù hợp hơn và quyết định nhanh hơn. Trung Quốc chỉ đơn giản là đang đi trước một bước".
GEO và tính toàn vẹn nội dung
Sự trỗi dậy quá nhanh của Doubao đang làm nóng lại cuộc tranh luận về GEO - “phiên bản mới của SEO” trong kỷ nguyên AI. Tại Trung Quốc, nhiều cơ quan truyền thông lớn như Guangming Daily hay CCTV đã lên tiếng về các chiến thuật GEO thiếu minh bạch: nhồi nội dung tổng hợp, chiếm dụng tên miền cũ hoặc tạo bài viết giả để đưa dữ liệu kém chất lượng vào mô hình AI.
Một số chuyên gia dự đoán sẽ sớm có quy định yêu cầu dán nhãn nội dung tạo bởi AI, minh bạch hơn về cách AI xếp hạng kết quả cũng như siết chặt các chiến thuật lách luật.
Theo Aslada Gu, giám đốc sản phẩm tại Gusto Collective, đây là sự cân bằng buộc phải có. “Các nền tảng sẽ phải xử lý hài hòa giữa nội dung trả phí từ thương hiệu và nội dung tự nhiên, giống như cách công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội đang làm”, cô nói. “Mục tiêu là giữ vững niềm tin người dùng lâu dài.”
Tuy nhiên, cô nhấn mạnh rằng yếu tố quyết định cuối cùng vẫn không thay đổi. “Dù khách hàng biết đến sản phẩm qua AI hay influencer, lòng trung thành vẫn phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế. Nếu sản phẩm không đủ tốt, chẳng thuật toán nào có thể cứu được”.
Thực trạng mới của ngành bán lẻ
Mô hình bán lẻ ưu tiên AI tại Trung Quốc đang trở thành “bản xem trước” cho tương lai ngành làm đẹp toàn cầu.
Giao diện tạo sinh dần trở thành điểm bắt đầu của hành trình khám phá sản phẩm; cách AI xếp hạng đang thay đổi; và kỳ vọng của người tiêu dùng về tốc độ, minh bạch lẫn sự cá nhân hóa đều tăng lên rõ rệt.
Theo Alcocer, các thương hiệu buộc phải “tư duy như công ty dữ liệu”: thông tin sản phẩm từ bảng thành phần đến kết quả thử nghiệm hay hướng dẫn sử dụng cần được trình bày theo cấu trúc mà AI có thể hiểu và xử lý. Souche bổ sung rằng khía cạnh cảm xúc của thương hiệu cũng phải tiến hóa song song với tối ưu hóa AI. “AI sẽ đảm nhận phần tiện lợi”, ông nói. “Nhưng điều làm thương hiệu được khao khát vẫn là cảm xúc, văn hóa và sự chân thực. Nếu sản phẩm không đủ tốt, không thuật toán nào cứu được".
Alcocer tin rằng các thương hiệu phải "suy nghĩ như các công ty dữ liệu," đảm bảo danh sách thành phần, tuyên bố lâm sàng và hướng dẫn sử dụng được cấu trúc ở định dạng mà máy học có thể tiếp thu. Souche lập luận rằng kể câu chuyện thương hiệu cảm xúc phải phát triển cùng với tối ưu hóa AI. Theo lời ông, "AI sẽ xử lý sự tiện lợi. Cảm xúc và chiều sâu văn hóa sẽ giữ cho các thương hiệu được khao khát", ông nhấn mạnh tính toàn vẹn và xác thực, không có mức độ tối ưu hóa AI nào có thể bù đắp cho trải nghiệm sản phẩm tệ.
