Từ lớp son dưỡng căng mọng đến hương vị ẩm thực, các thương hiệu làm đẹp đang làm gì thế này?
Từng là những thỏi son dưỡng đơn thuần, giờ đây các thương hiệu làm đẹp đã “nêm nếm” chúng thành những "món ngon" đầy mê hoặc trong túi xách của các tín đồ làm đẹp bằng cảm hứng từ đồ ăn và thức uống.
Khi ẩm thực và làm đẹp "kết duyên" đầy bất ngờ
Kỷ nguyên của những màn kết hợp "không tưởng" đã chính thức lên ngôi, mở ra thế giới mới đầy màu sắc và hương vị cho ngành công nghiệp làm đẹp.
Baskin-Robbins x Laneige: Nếm trọn mùa hè cùng vị kem cầu vồng
Trong dịp Quốc khánh Kem diễn ra vào ngày 20 tháng 7, thương hiệu chăm sóc da Laneige đã bắt tay cùng "gã khổng lồ" kem Baskin-Robbins để trình làng phiên bản giới hạn Mặt nạ ngủ môi hương kem Rainbow Sherbet.
Đọc thêm: Beauty Insight: 5 thương hiệu làm đẹp này đã khuấy đảo mùa Hè như thế nào!
Sự hợp tác này được lấy cảm hứng từ chính tình yêu của Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Laneige - Sydney Sweeney, dành cho hương vị Rainbow Sherbet của Baskin-Robbins. Sản phẩm gây ấn tượng với công nghệ Marble lần đầu tiên được áp dụng trong mặt nạ ngủ môi, kết hợp ba mùi hương cam, dứa và mâm xôi, tạo nên mùi hương độc đáo, đi kèm chiếc thìa hồng mini mô phỏng trải nghiệm thưởng thức kem thực thụ.
Panera x Holler and Glow: "Gặm nhấm" sự sáng tạo với son dưỡng Mac & Cheese
Đối với những tâm hồn yêu thích hương vị mặn mà, Panera Bread và Holler and Glow đã mang đến bất ngờ với bộ đôi son dưỡng môi "S'Mac and Cheese Lip Balms". Lấy cảm hứng từ món mì ống phô mai trứ danh của Panera, bộ sản phẩm này sở hữu thiết kế hình cầu nhỏ gọn và có mùi gợi cảm giác như đang thưởng thức một phần Mac & Cheese nóng hổi.
Sự kết hợp táo bạo này không chỉ là một cách để Panera quảng bá món ăn biểu tượng của mình mà còn là bước đi chiến lược mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu sang lĩnh vực mới, mang lại trải nghiệm bất ngờ cho người tiêu dùng.
Blue Moon x EOS: Vị cam Valencia quyến rũ trong từng thỏi son
Chưa dừng lại ở đó, thương hiệu chăm sóc cơ thể EOS đã "đánh úp" giới làm đẹp bằng màn hợp tác độc đáo với hãng bia nổi tiếng Blue Moon. Sản phẩm son dưỡng môi mới lấy cảm hứng từ lát cam Valencia – biểu tượng trang trí đặc trưng trong mỗi ly bia Blue Moon đã ra đời. Với công thức chiết xuất từ dầu dừa và sáp ong, thỏi son mang lại độ ẩm lâu dài cùng lớp finish không màu, mịn màng mà không quá bết dính.
Dunkin' x Tarte: Mùa Hè ngọt ngào cùng "Guava Girl Summer"
Dunkin' và Tarte Cosmetics đã cùng nhau tạo nên bộ sưu tập son môi phiên bản giới hạn "Guava Girl Summer" đầy tươi mát và rực rỡ. Lấy cảm hứng từ dòng đồ uống Refresher biểu tượng của Dunkin' và công thức son Maracuja Juicy đặc trưng của Tarte, bộ sưu tập này gồm hai màu son Maracuja Juicy Lip Tint, son bóng Shimmer Glass Plump và mặt nạ môi Maracuja Juicy Lip Melt Mask. Sự kết hợp này tập trung vào "Guava Girl" - xu hướng làm đẹp tôn vinh vẻ đẹp rạng rỡ lấy cảm hứng từ trái cây mùa Hè, mang đến sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị và sắc màu.
Magnolia Bakery x Glossier: Hương chuối pudding ngọt ngào trên môi
Hai biểu tượng mang đậm tinh thần New York – tiệm bánh nổi tiếng Magnolia Bakery và thương hiệu làm đẹp được giới trẻ yêu thích Glossier, vừa bắt tay ra mắt Banana Pudding Balm Dotcom. Sản phẩm là sự hòa quyện đầy mê hoặc giữa công thức son dưỡng môi "huyền thoại" của Glossier và hương chuối pudding béo ngậy, gợi nhắc đến món tráng miệng trứ danh của Magnolia.
Đi kèm thỏi son là một móc khóa hình quả chuối phiên bản giới hạn, biến món đồ làm đẹp nhỏ xinh này trở thành món phụ kiện thú vị cho những ai yêu thích sưu tầm. Trào lưu treo charm lên túi xách, ví mini hay AirPods case đang bùng nổ trở lại, khiến những sản phẩm "2 trong 1" như thế này càng được săn đón trên mạng xã hội.
Mike's Hot Honey x Burt’s Bees: Nóng bỏng với mật ong cay
Thương hiệu mật ong cay Mike's Hot Honey đã bắt tay cùng nhãn hiệu chăm sóc môi tự nhiên Burt's Bees để mang đến trải nghiệm son dưỡng mới lạ. Sự kết hợp này hứa hẹn sẽ đưa "nữ hoàng ong" nóng bỏng vào bộ sưu tập trang điểm hàng ngày của bạn, với hương vị độc đáo và cảm giác ấm áp, thích hợp cho những ai yêu thích sự phá cách.
Giải mã xu hướng kết hợp ẩm thực và mỹ phẩm
Tại sao các thương hiệu lại "đổ xô" vào xu hướng "ẩm thực hóa" son dưỡng môi? Câu trả lời nằm ở sự thay đổi trong hành vi và tâm lý người tiêu dùng hiện đại.
Thỏa mãn "cơn thèm" đa giác quan
Thực tế, việc kết hợp mỹ phẩm và thức ăn đã xuất hiện từ lâu và không còn quá xa lạ trên thị trường làm đẹp. Trước đó, Chipotle Mexican Grill từng hợp tác với e.l.f Beauty để ra mắt bộ sưu tập mỹ phẩm vào năm 2021, hay bắt tay cùng Wonderskin nhằm tung ra dòng son môi độc quyền vào 2024.
Tuy nhiên, với sự lên ngôi của xu hướng cá nhân hóa và các nội dung sáng tạo ngày càng bùng nổ trên mạng xã hội, những sản phẩm này đã được cải tiến vượt bậc. Chúng sở hữu thiết kế bắt mắt và màu sắc rực rỡ gợi nhớ đến món ăn, đồng thời đánh thức khứu giác với những mùi hương sống động. Sự kết hợp này tạo ra trải nghiệm đa giác quan, biến việc chăm sóc môi đơn thuần thành khoảnh khắc thư giãn và chiều chuộng bản thân.
Đặc biệt, đối với thế hệ Millennials và Gen Z lớn tuổi, những mùi hương quen thuộc từ thời thơ ấu (như Lip Smacker) khơi gợi cảm giác hoài niệm và sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Các thương hiệu đã khéo léo nắm bắt tâm lý này, biến sản phẩm thành một phần ký ức ngọt ngào.
Chiến lược kết nối "ngon mắt" và dễ tiếp cận
Ngành làm đẹp đang ngày càng "công thức hóa" trải nghiệm mua sắm khi khách hàng tìm kiếm sự kết nối ngoài giá trị sử dụng. Các sản phẩm son dưỡng môi lấy cảm hứng từ ẩm thực chính là "ngôn ngữ vị giác" để giao tiếp với khách hàng. Chúng trở thành công cụ kết nối mới mẻ và sáng tạo, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ có ngân sách hạn chế nhưng vẫn muốn trải nghiệm thương hiệu.
Bà Julie Craig, Phó Chủ tịch Thông tin Người mua hàng tại Kantar, nhấn mạnh thêm rằng sự phổ biến của xu hướng này còn nằm ở khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu tâm lý và hành vi tiêu dùng hiện đại. Bà cho rằng son dưỡng môi gắn liền với phong trào tự chăm sóc bản thân đang lên ngôi. Chúng là những món đồ nhỏ, giá cả phải chăng, ít rủi ro và rất phù hợp với văn hóa tặng quà. Trong bối cảnh người tiêu dùng có thể cắt giảm chi tiêu cho việc ăn uống bên ngoài, một thỏi son dưỡng mang dấu ấn của thương hiệu yêu thích sẽ lựa chọn thay thế để họ tiếp tục thể hiện sự ủng hộ và niềm đam mê của mình.
Biển quảng cáo di động
Theo Chris Beer, chuyên gia phân tích dữ liệu cấp cao tại GWI, số lượng người Mỹ thường xuyên sử dụng son dưỡng môi đã tăng 17% kể từ năm 2020.
Beer cũng lưu ý rằng đây là sản phẩm đặc biệt được yêu thích bởi phụ nữ trẻ, những người có xu hướng mua sắm theo cảm xúc và thường rất gắn bó với thương hiệu yêu thích của mình. Ông ví von rằng, giống như phụ kiện thời trang, thỏi son dưỡng có thể trở thành "biển quảng cáo di động" hiệu quả. Khi người tiêu dùng mang theo hoặc sử dụng sản phẩm với logo và thiết kế đặc trưng, thương hiệu sẽ tự nhiên khắc sâu vào tâm trí họ trong từng khoảnh khắc sinh hoạt hằng ngày, dần hình thành sự quen thuộc và gắn bó bền chặt.
Mở rộng tệp khách hàng và tăng cường độ nhận diện thương hiệu
Việc hợp tác với các thương hiệu thực phẩm giúp các nhãn hàng mỹ phẩm tiếp cận được tệp khách hàng mới – những người có thể chưa từng quan tâm đến làm đẹp nhưng lại là fan cuồng của món ăn hay đồ uống nào đó. Ngược lại, các thương hiệu thực phẩm cũng có thể mở rộng độ nhận diện của mình sang một lĩnh vực khác, mang lại sự bất ngờ và thú vị cho người tiêu dùng. Đây là cách để các thương hiệu thể hiện tính linh hoạt và khả năng thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt.
