Nếu denim từng là biểu tượng của văn hóa đại chúng Mỹ, thì dòng nước hoa hương ngọt (gourmand) hiện nay có thể xem là biểu tượng mới của văn hóa mùi hương toàn cầu.
Một minh chứng cho cách thị trường hương đang thay đổi dưới tác động văn hóa và công nghệ: Dòng nước hoa gourmand có thể hiểu là nhánh mùi hương lấy cảm hứng từ những note mùi có thể ăn được, ngửi là thấy “đói bụng” như hương vani, cà phê, caramel đã tăng trưởng 24% chỉ trong năm qua. Ẩn sau "sự ngọt ngào" ấy là một sự thật thú vị: Thuốc giảm cân GLP-1 có thể đang góp phần định hình thói quen thưởng thức mùi hương mới.
Hương ngọt trở thành chiến lược
Trong bối cảnh thị trường nước hoa toàn cầu hiện đang tăng trưởng ổn định, gourmand bất ngờ trở thành cú hích mới. Theo Mintel - công ty nghiên cứu thị trường và phân tích xu hướng toàn cầu có trụ sở chính tại London (Anh), số lượng nước hoa lấy cảm hứng từ món tráng miệng tăng 24% trong năm qua. Con số này không chỉ phản ánh sự bùng nổ của một xu hướng, mà còn là minh chứng cho cách các thương hiệu ngành hương đang khéo léo nắm bắt văn hóa tiêu dùng mới.
Đọc thêm: Editor’s Pick: Khám phá những mùi hương rất Việt giữa thế giới nước hoa nội địa
Không còn giới hạn trong ngách niche, gourmand giờ đây đã trở thành “ngôn ngữ mùi hương đại chúng”: Dễ hiểu, dễ tiếp cận và đủ sức cạnh tranh với những mùi hương phức tạp khác.
Bên cạnh đó, sự lan rộng của thuốc giảm cân GLP-1 như Ozempic, Wegovy, Mounjaro không chỉ tác động đến cân nặng. Người dùng thuốc ghi nhận thay đổi khẩu vị, giảm cảm giác thèm ăn. Và đây chính là điểm khởi đầu cho một insight mới: Nếu không còn khao khát món ngọt bằng vị giác, tại sao không tận hưởng nó bằng khứu giác?
“Các thương hiệu đang tìm đến nốt gourmand như một cách bù đắp cho việc ức chế cảm giác thèm ăn” theo bà Clotilde Drapé, chuyên gia toàn cầu tại Mintel. “Khách hàng vừa giữ được vóc dáng thon gọn, vừa nuông chiều cảm xúc bằng hương thơm”.
Theo báo cáo Future of Fragrance 2025, dự báo gourmand sẽ còn tiếp tục tăng trưởng song hành với sự phổ biến của GLP-1. Điều này mở ra một chương mới cho ngành nước hoa: Nơi khoa học và văn hóa tiêu dùng giao thoa.
Gen Z – Thế hệ lan toả hương ngọt
Nếu Gen X từng tìm đến hương gỗ và hương trầm, thì Gen Z lại chọn gourmand như một biểu tượng. Theo Spate, lượt tìm kiếm “gourmand fragrances” trên Google và TikTok tăng tới 170% chỉ trong vòng một năm.
Sự thành công của Sabrina Carpenter là minh chứng rõ ràng. Cô ca sĩ kiêm diễn viên đã xây dựng một thương hiệu nước hoa riêng xoay quanh gourmand. Me Espresso – chai nước hoa mới nhất được mô tả như “một ly cà phê đá phủ kem” với espresso, bánh quy và lớp kem ngọt ngào. Các sáng tạo trước đó như Sweet Tooth, Caramel Dream, Cherry Baby thậm chí còn được thiết kế dưới dạng thanh chocolate, khéo léo biến trải nghiệm khứu giác thành một trò chơi văn hoá.
“Đây là một xu hướng do Gen Z dẫn dắt” Biên tập viên Amanda Carr nhận định “Với những người mới bước vào thế giới nước hoa, gourmand giống như một chiếc bánh ngọt dễ hiểu – vừa quen thuộc, vừa mang tính giải trí”. Theo Statista, thị trường nước hoa toàn cầu sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng 3,3%/năm vào 2025. Trong cuộc đua ấy, gourmand trở thành động lực mới: Vừa tạo doanh thu, vừa mang lại lợi thế tâm lý cho người tiêu dùng – đặc biệt khi yếu tố “mood-boosting” (cải thiện tâm trạng) ngày càng được coi trọng.
TikTok Lifestyle: Layering và văn hóa tiêu dùng mới
Trên TikTok, trào lưu scent layering – phối hợp nhiều sản phẩm chăm sóc cơ thể để tăng độ bền mùi đã giúp gourmand có thêm sức bật. Người dùng giờ đây không chỉ xịt nước hoa, mà còn “xếp lớp” dầu dưỡng, sữa tắm, lotion hương vani hay caramel để tạo trải nghiệm mùi đa tầng.
Không dừng ở nền tảng số, gourmand bước ra đời thực với những lớp học mùi hương, workshop cá nhân hóa sản phẩm, hay các dòng sản phẩm limited edition ngày càng phổ biến, biến gourmand từ một trào lưu thành phong cách sống.
Nếu denim từng là biểu tượng của văn hóa đại chúng Mỹ, thì gourmand có thể xem là biểu tượng mới của văn hóa mùi hương toàn cầu hiện nay. Sự kết hợp giữa khoa học giảm cân GLP-1, thói quen tiêu dùng Gen Z và sức mạnh truyền thông xã hội đang định nghĩa lại thị trường. Gourmand hứa hẹn tiếp tục mở ra chương mới cho thế giới nước hoa: Nơi sự ngọt ngào không đến từ vị giác, mà từ khứu giác và ký ức.
Chuyển ngữ theo BoF
