Nike có đang bị Adidas bỏ xa trong đường đua vị thế?

Nike vẫn đứng trên đỉnh về quy mô, nhưng Adidas lại len lỏi và xuất hiện dày đặc trong tủ đồ của người tiêu dùng. Khi lựa chọn hàng ngày trở thành thước đo ảnh hưởng, cuộc cạnh tranh giữa hai “gã khổng lồ” bắt đầu đổi luật.

Trong báo cáo tài chính gần nhất, Nike vẫn duy trì khoảng cách lớn về doanh thu so với phần còn lại của ngành. Quy mô sản xuất, hệ thống bán lẻ và sức mạnh thương hiệu của hãng gần như không có đối thủ trực diện. Tuy nhiên, ở cấp độ tiêu dùng, nơi xu hướng được thể hiện qua lựa chọn hàng ngày, Adidas lại xuất hiện với tần suất dày đặc hơn trong tủ đồ của người mua trẻ.

Những mẫu giày của Adidas đang được ưa chuộng vì dễ ứng dụng, ít gây chú ý và phù hợp với nhiều ngữ cảnh, từ đi làm đến đi chơi. Trong khi đó, các dòng sản phẩm chủ lực của Nike dù từng định hình thị trường trong nhiều năm, bắt đầu cho thấy dấu hiệu bão hoà sau thời gian dài liên tục khai thác ở quy mô lớn.

Văn hoá tiêu dùng định hình lại cuộc cạnh tranh

Sự dịch chuyển trong thị phần và mức độ hiện diện của Adidas và Nike phản ánh thay đổi rộng hơn trong cách thời trang vận hành. Quyết định mua giày hiện tại gắn chặt với cách người tiêu dùng xây dựng hình ảnh cá nhân trong đời sống hàng ngày, thay vì chỉ xoay quanh công năng hay biểu tượng thương hiệu.

Adidas đang hưởng lợi từ danh mục sản phẩm phù hợp với nhịp tiêu dùng này. Các mẫu như Samba và Gazelle duy trì thiết kế ổn định qua nhiều năm, với logo nhỏ, bảng màu trung tính và cấu trúc gọn. Theo dữ liệu từ nền tảng bán lẻ toàn cầu Lyst Index năm 2025, Adidas liên tục nằm trong nhóm thương hiệu có tốc độ tăng trưởng tìm kiếm cao nhất trong các quý, phần lớn nhờ vào các dòng retro dễ tiếp cận. Các nhà bán lẻ tại châu Âu và Mỹ ghi nhận tỷ lệ bán hết ở mức giá niêm yết của các mẫu này cao hơn so với nhiều dòng sneaker khác cùng phân khúc.

Đặc điểm chung của những sản phẩm này nằm ở khả năng tích hợp vào nhiều bối cảnh sử dụng. Điều này phù hợp với xu hướng tối giản hóa tủ đồ, khi người mua ưu tiên số lượng ít hơn nhưng tính ứng dụng cao hơn. Báo cáo của McKinsey về hành vi tiêu dùng thời trang năm 2025 cho thấy hơn 60% người mua tại các thị trường phát triển ưu tiên các sản phẩm “versatile” khi đưa ra quyết định chi tiêu.

Trong khi đó, Nike vẫn duy trì vị thế dẫn đầu trong các phân khúc hiệu năng cao. Thị trường giày chạy bộ toàn cầu tiếp tục tăng trưởng hai chữ số trong giai đoạn 2023–2025 và Nike giữ thị phần lớn nhờ các dòng sản phẩm ứng dụng công nghệ mới. Các giải chạy lớn trên thế giới vẫn ghi nhận tỷ lệ vận động viên sử dụng giày Nike ở mức cao, đặc biệt trong các dòng chuyên nghiệp.

Sức mạnh thương hiệu của Nike trong lĩnh vực thể thao còn được củng cố qua các hợp đồng dài hạn với những vận động viên hàng đầu như LeBron James và Serena Williams. Tuy nhiên, ảnh hưởng của các yếu tố này trong mảng lifestyle giảm dần. Quyết định mua giày trong đời sống thường nhật ít phụ thuộc vào thành tích thể thao hay các câu chuyện về hiệu suất. Người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhịp sinh hoạt cá nhân, nơi tính linh hoạt và cảm giác thoải mái đóng vai trò quan trọng hơn.

Sự thay đổi này thể hiện rõ qua cách hành vi tiêu dùng chuyển dịch trong ba năm gần đây. Dữ liệu từ các nền tảng resale và bán lẻ cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm phát hành giới hạn giảm đáng kể sau giai đoạn tăng trưởng mạnh trong đại dịch. Khối lượng giao dịch trên thị trường thứ cấp cho sneaker giảm trong năm 2024 và chỉ phục hồi nhẹ trong năm 2025, phản ánh mức độ quan tâm giảm đối với mô hình “drop culture”. Người mua ưu tiên những lựa chọn giúp họ xuất hiện phù hợp trong nhiều tình huống, từ công việc đến giải trí. Yếu tố nhận diện thương hiệu vẫn tồn tại, nhưng được thể hiện ở mức độ tiết chế hơn.

Đọc thêm: Nike và kế hoạch tiết kiệm chi phí 2 tỷ USD giữa cơn suy thoái

Khoảng cách từ dữ liệu thị trường

Khoảng cách về quy mô giữa Nike và Adidas vẫn rất rõ ràng khi nhìn vào các chỉ số tài chính gần nhất. Trong năm tài chính kết thúc 2025, Nike ghi nhận doanh thu trên 51 tỷ USD, duy trì vị trí dẫn đầu toàn ngành thể thao. Cùng kỳ, Adidas đạt khoảng 21–22 tỷ euro doanh thu, tương đương chưa bằng một nửa quy mô của đối thủ Mỹ.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng giữa hai bên đang đi theo hai hướng khác nhau. Adidas trở lại quỹ đạo tăng trưởng sau giai đoạn suy giảm hậu Yeezy. Báo cáo năm 2025 cho thấy doanh thu của hãng tăng ở mức trung bình một chữ số cao, với thị trường châu Âu và Mỹ đều ghi nhận cải thiện rõ rệt. Mảng lifestyle, đặc biệt là các dòng retro, đóng góp phần lớn vào đà phục hồi này.

Ngược lại, Nike bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm hơn. Doanh thu trong năm tài chính 2025 chỉ tăng nhẹ so với năm trước, trong khi một số quý ghi nhận mức tăng gần như đi ngang tại Bắc Mỹ. Áp lực tồn kho xuất hiện rõ trong giai đoạn 2023–2024, buộc hãng phải tăng cường các chương trình khuyến mãi để duy trì dòng tiền. Theo báo cáo của công ty, giá trị hàng tồn kho từng tăng hơn 15% so với cùng kỳ trong giai đoạn cao điểm, trước khi dần được kiểm soát vào cuối năm 2025.

Sự khác biệt trong cấu trúc giá bán cũng phản ánh cách hai thương hiệu thích ứng với thị trường. Nike duy trì ở phân khúc cao hơn, với nhiều dòng sản phẩm có giá bán lẻ từ 120 đến 180 USD hoặc cao hơn đối với các phiên bản hợp tác. Tuy nhiên, tỷ lệ sản phẩm phải tham gia các chương trình giảm giá tăng lên trong hai năm gần đây, đặc biệt tại kênh trực tuyến và outlet. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận, vốn chịu thêm áp lực từ chi phí logistics và marketing.

Adidas lựa chọn cách tiếp cận khác trong giai đoạn phục hồi. Phần lớn các sản phẩm chủ lực như Samba hay Gazelle nằm trong khoảng giá dưới 120 USD, phù hợp với khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng trẻ trong bối cảnh lạm phát tại nhiều thị trường lớn. Tỷ lệ bán ra ở mức giá niêm yết cao hơn giúp hãng cải thiện biên lợi nhuận mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào các đợt giảm giá cuối mùa.

Ở tầng phân phối, Nike đã xây dựng hệ sinh thái kiểm soát chặt chẽ thông qua kênh Direct-to-Consumer. Tỷ trọng doanh thu từ kênh trực tiếp vượt 40% giúp hãng nắm rõ hành vi khách hàng và tối ưu biên lợi nhuận. Tuy nhiên, việc giảm hiện diện tại các nhà bán lẻ đa thương hiệu làm suy giảm khả năng tiếp cận ở những điểm chạm nơi người tiêu dùng khám phá sản phẩm mới. Dữ liệu từ các đối tác bán lẻ cho thấy lưu lượng khách hàng tại các cửa hàng đa thương hiệu như Foot Locker vẫn duy trì ổn định trong năm 2025, trong khi tỷ trọng sản phẩm Nike tại các hệ thống này giảm so với giai đoạn trước.

Adidas giữ cấu trúc phân phối rộng hơn, duy trì quan hệ với nhiều nhà bán lẻ và đồng thời phát triển kênh trực tiếp. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm xuất hiện ở nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau, từ cửa hàng chuyên biệt đến các nền tảng thương mại điện tử đa thương hiệu. Độ phủ này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì tần suất tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt trong phân khúc lifestyle nơi quyết định mua hàng thường diễn ra nhanh và ít lên kế hoạch.

Ở cấp độ thị trường, sự thay đổi này phản ánh thực tế rõ ràng. Người tiêu dùng hiện tại nhạy cảm hơn với giá trị sử dụng và mức giá hợp lý, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chưa ổn định hoàn toàn sau giai đoạn lạm phát cao. Các sản phẩm có giá dễ tiếp cận, vòng đời dài và ít phụ thuộc vào xu hướng ngắn hạn có khả năng duy trì doanh số ổn định hơn.

Khoảng cách về quy mô giữa Nike và Adidas vì thế vẫn tồn tại, nhưng lợi thế cạnh tranh đang được phân bổ lại theo những tiêu chí khác. Tăng trưởng, khả năng kiểm soát tồn kho và hiệu quả bán hàng theo giá niêm yết trở thành những chỉ số quan trọng hơn trong việc đánh giá vị thế của từng thương hiệu trong giai đoạn hiện tại.