Sự thật về đôi giày thể thao Nike ẩn sau lớp áo choàng của Giáo hoàng Leo XIV

Lần đầu tiên trong lịch sử hiện đại, một Giáo hoàng được bắt gặp mang giày Nike.

Giáo hoàng Pope Leo XIV đang trở thành tâm điểm bàn luận trên mạng xã hội sau khi loạt hình ảnh ghi lại khoảnh khắc ông mang sneaker Nike, cùng bộ lễ phục giáo hoàng màu trắng truyền thống được lan truyền rộng rãi.

Tại sao không phải thương hiệu nào khác mà lại là Nike?

Vào ngày 8/5 vừa qua, Vatican đã công bố trailer của “Leone a Roma”, bộ phim tài liệu ghi lại năm đầu tiên tại nhiệm của Pope Leo XIV. Giữa những khung hình quen thuộc với lễ phục truyền thống và bầu không khí trang nghiêm tại Vatican, cộng đồng mạng nhanh chóng chú ý đến một chi tiết bất ngờ khi bên dưới lớp áo dòng là một đôi sneaker Nike màu trắng với logo Swoosh đen nổi bật ở hai bên thân giày.

Ngay sau đó, Internet gần như bước vào “chế độ điều tra”.

Là người đứng đầu Giáo hội Công giáo, Giáo hoàng từ lâu luôn gắn liền với những vật phẩm mang tính biểu tượng như nhẫn giáo hoàng, trang phục nghi lễ hay chiếc xe chuyên dụng thường được gọi là “Popemobile”. Vì vậy, việc Leo XIV xuất hiện cùng sneaker Nike nhanh chóng trở thành khoảnh khắc hiếm hoi giao thoa giữa Vatican và văn hóa streetwear.

Thoạt nhìn, đây có thể chỉ là một câu chuyện nhỏ xoay quanh thời trang. Tuy nhiên, với nhiều người Mỹ, đặc biệt là những ai đến từ Chicago, hình ảnh này lại hoàn toàn hợp lý.

Giáo hoàng Pope Leo XIV, tên khai sinh là Robert Francis Prevost, lớn lên tại khu vực Chicago, nơi được xem là một trong những cái nôi quan trọng của văn hóa thể thao và văn hóa đại chúng Mỹ hiện đại. Đây là thành phố của Michael Jordan, của thời kỳ huyền thoại Chicago Bulls, của những sân bóng chày luôn kín khán giả và cũng là nơi Nike trở thành một phần quen thuộc trong đời sống thường nhật suốt nhiều thập kỷ.

Trong bối cảnh đó, Nike không đơn thuần chỉ là một thương hiệu giày. Với Chicago, nó gần như đã trở thành một “đồng phục văn hóa”, gắn liền với ký ức thể thao, tinh thần đường phố và thói quen tiêu dùng đại chúng. Vì vậy, việc một người “đến từ Chicago” yêu thích Nike, ngay cả khi đang giữ vị trí cao nhất của Giáo hội Công giáo, lại trở thành chi tiết vừa bất ngờ vừa rất đời thường.

Kể từ khi trở thành Giáo hoàng, hình ảnh của Leo XIV đôi lúc cũng mang màu sắc văn hóa đại chúng rõ nét. Đội G-League của Chicago Bulls thậm chí từng phát hành mô hình bobblehead phiên bản giới hạn mô phỏng Giáo hoàng Leo trong bộ lễ phục đỏ trắng với lá cờ Chicago phía sau.

Sự giao thoa văn hoá giữa “thánh địa sneaker” Chicago và Vatican

Nếu New York City đại diện cho thời trang cao cấp và Los Angeles gắn liền với văn hóa giải trí Hollywood, thì Chicago lại là nơi thể thao đại chúng hòa vào nhịp sống đô thị Mỹ một cách tự nhiên. Từ bóng rổ, bóng chày cho đến streetwear, thành phố này luôn mang tinh thần mạnh mẽ, thực tế và giàu tính cộng đồng. Chính bối cảnh đó đã góp phần biến sneaker trở thành một phần trong bản sắc đời sống, thay vì chỉ đơn thuần là món đồ thời trang.

Cũng tại Chicago, Nike từng bứt lên mạnh mẽ nhờ cơn sốt bóng rổ trong thập niên 1980–1990. Khi Michael Jordan đưa Air Jordan trở thành biểu tượng toàn cầu, Chicago gần như chạm đến vị thế “thánh địa sneaker” của nước Mỹ. Với những người lớn lên trong giai đoạn ấy, việc từng mang Nike gần như là điều rất phổ biến.

Vì vậy, việc một người sinh ra và trưởng thành trong môi trường đó lựa chọn mang Nike vốn không phải điều quá bất ngờ. Điều khiến câu chuyện trở nên đặc biệt nằm ở chỗ nhân vật ấy hiện chính là Pope Leo XIV.

Theo những phân tích được cộng đồng mạng chia sẻ từ trailer, đôi giày xuất hiện cùng Giáo hoàng Leo XIV được cho là Nike Franchise Low Plus, dòng sneaker của Nike ra mắt vào cuối những năm 2000. Thiết kế này thuộc nhóm “court shoe”, lấy cảm hứng từ các môn thể thao sân đấu như tennis, với phong cách tối giản gồm thân giày da trắng, logo Swoosh màu đen, phom dáng thấp và phần đế mang hơi hướng retro.

Khác với Air Jordan hay Nike Air Force 1, Franchise Low Plus chưa từng là dòng sneaker tạo nên cơn sốt lớn. Mẫu giày này thuộc nhóm sản phẩm phổ thông, hướng đến sự thoải mái, mức giá dễ tiếp cận và tính thực dụng. Tuy nhiên, chính sự giản dị và không quá phô trương đó lại khiến nhiều người cho rằng đôi giày đặc biệt phù hợp với hình ảnh của Giáo hoàng Leo XIV.

Đáng chú ý, Franchise Low Plus đã ngừng sản xuất từ nhiều năm trước. Trên thị trường resale, mẫu giày này cũng khá hiếm vì trước đây không nhận được nhiều sự chú ý từ giới sưu tầm. Tuy nhiên, sau khi trailer được công bố, nhiều cộng đồng sneaker bắt đầu xem đây như một “Hidden gem”, tức món đồ ít được chú ý nhưng lại sở hữu sức hút riêng khi xuất hiện trong đúng bối cảnh.

Hiệu ứng marketing từ đôi sneaker cũ

Chỉ sau vài giờ, loạt ảnh chụp màn hình về đôi giày Nike của Giáo hoàng đã lan truyền nhanh chóng trên X và Instagram. Nhiều người dùng mạng bắt đầu phóng to phần giày như những “thám tử thời trang”, thích thú trước sự tương phản giữa bộ lễ phục giáo hoàng mang tính truyền thống và đôi sneaker hiện đại. Cụm từ “Holy drip”, cách nói vui để khen ai đó mặc cực chất, cũng nhanh chóng xuất hiện dày đặc dưới các bài đăng và trở thành câu đùa phổ biến trong cộng đồng meme.

Hàng loạt bình luận hài hước liên tục xuất hiện. Có người đùa rằng “Nike vừa nhận được lời chứng thực thiêng liêng nhất từ trước đến nay”, trong khi người khác viết “Bạn có thể đưa một người rời khỏi Chicago, nhưng đôi sneaker thì không”.

Trong ngành thời trang, “Organic Placement” thường được dùng để mô tả những khoảnh khắc sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên, không cần quảng cáo hay dàn dựng nhưng vẫn tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ. Và câu chuyện xoay quanh đôi sneaker Nike của Pope Leo XIV hiện đang được xem là ví dụ điển hình cho hiện tượng này.

Điều đáng chú ý nằm ở chỗ Nike hoàn toàn không tài trợ cho màn xuất hiện này. Không có chiến dịch truyền thông đi kèm, cũng không xuất hiện bất kỳ màn hợp tác đình đám hay thông cáo báo chí nào được chuẩn bị từ trước. Thế nhưng, chỉ vài giây xuất hiện trong trailer của bộ phim tài liệu Leone a Roma cũng đủ để tạo nên làn sóng bàn luận rộng khắp, khiến hàng triệu người nhắc lại một mẫu sneaker từng bị xem là gần như đã bị lãng quên.

Hiệu ứng này phản ánh đúng điều mà marketing hiện đại luôn tìm kiếm, đó là cảm giác chân thật. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với những quảng cáo được tối ưu quá kỹ lưỡng, các khoảnh khắc đời thường lại có khả năng tạo ra tác động mạnh hơn cả nhiều chiến dịch tiêu tốn hàng triệu USD.

Sức mạnh của “Organic Placement” càng được khuếch đại khi nhân vật trung tâm là một trong những người có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới. Không cần lời kêu gọi mua hàng, không cần logo xuất hiện dày đặc hay thông điệp thương hiệu trực diện, chỉ một hình ảnh đủ tự nhiên và đúng bối cảnh cũng có thể biến một đôi sneaker cũ thành tâm điểm truyền thông, tạo ra mức độ chú ý mà nhiều thương hiệu phải chi rất nhiều tiền mới có thể đạt được.