Unilever có thể trở thành “đế chế” mới của ngành làm đẹp?

Sau quyết định tách khỏi mảng thực phẩm và kem, Unilever đang đặt cược lớn vào ngành làm đẹp. Tuy nhiên, để đạt tới quy mô, mức định giá và độ phủ danh mục sản phẩm tương đương các đối thủ cùng phân khúc, tập đoàn này sẽ cần sự tập trung sắc bén hơn cùng kỷ luật chiến lược chặt chẽ.

Trong một động thái mang sắc thái tái cấu trúc hơn là mở rộng, Unilever đang dần rời khỏi những mảng kinh doanh từng định hình quy mô của mình để tiến gần hơn đến định nghĩa mới. Ngành làm đẹp không phải điểm đến mới, mà là trung tâm được đẩy lên vị trí trung tâm sau khi các mảng ngoại vi bị thu hẹp. Khi thực phẩm và kem rút lui khỏi trọng tâm chiến lược, cấu trúc tập đoàn bắt đầu chuyển sang hướng tinh giản, tập trung và tham vọng hơn.

Sự dịch chuyển này phản ánh lựa chọn rõ ràng về nơi giá trị tương lai được đặt kỳ vọng. Làm đẹp, với biên lợi nhuận cao và khả năng mở rộng câu chuyện thương hiệu, trở thành trụ cột mới trong cấu trúc của Unilever. Khi một tập đoàn mang DNA FMCG tiến sâu hơn vào lãnh địa của các thương hiệu mang tính biểu tượng, ranh giới giữa quy mô và ảnh hưởng trở nên rõ nét. Liệu Unilever có thể vượt qua chính cấu trúc vận hành đã tạo nên thành công của mình để trở thành tiếng nói có trọng lượng trong ngành làm đẹp toàn cầu.

Đọc thêm: Giải mã bài toán tăng trưởng trong kỷ nguyên mới của ngành làm đẹp

Khi “gã khổng lồ” quyết định thay da

Trong giai đoạn 2021-2024, tăng trưởng hữu cơ của Unilever duy trì quanh mức một chữ số trung bình, trong khi biên lợi nhuận chịu áp lực từ chi phí nguyên liệu và biến động chuỗi cung ứng. Năm 2023, doanh thu đạt khoảng 59,6 tỷ euro, phần lớn đến từ tăng giá thay vì tăng sản lượng. Sang 2024, tăng trưởng chậm lại khi sức mua suy yếu tại nhiều thị trường trọng điểm, trong khi giới đầu tư đặt câu hỏi về danh mục phân tán gồm thực phẩm, kem và chăm sóc cá nhân nhưng chưa tạo ra mức định giá tương xứng với từng mảng.

Trong bối cảnh đó, quyết định tách mảng kem được công bố năm 2024 và triển khai trong giai đoạn 2025-2026 mang ý nghĩa vượt xa điều chỉnh vận hành. Mảng này, với các thương hiệu như Ben & Jerry’s và Magnum, đóng góp khoảng 7-8 tỷ euro doanh thu mỗi năm nhưng bị giới hạn bởi tính mùa vụ và biên lợi nhuận biến động. Việc tách riêng và hướng tới niêm yết độc lập được thị trường nhìn nhận như cách giải phóng giá trị và làm rõ cấu trúc tập đoàn.

Tiền lệ có thể thấy ở Procter & Gamble giai đoạn 2014-2016, khi hơn 100 thương hiệu bị cắt giảm để tập trung vào khoảng 65 nhãn hàng cốt lõi, qua đó cải thiện biên lợi nhuận và nâng định giá. Unilever bước vào quỹ đạo tương tự nhưng phức tạp hơn khi chuyển trọng tâm sang làm đẹp, nơi định giá phụ thuộc mạnh vào khả năng xây dựng thương hiệu và ảnh hưởng văn hoá. Việc tinh gọn danh mục vì vậy mang hai lớp ý nghĩa. Một mặt, cải thiện hiệu quả vận hành và làm rõ câu chuyện với nhà đầu tư. Mặt khác, mở ra không gian tái cấu trúc bản sắc, hướng tới mô hình tập trung hơn, nơi beauty trở thành trục chiến lược thay vì chỉ là một mảng tăng trưởng.

Cuộc chơi làm đẹp, nơi quy mô chưa bao giờ là đủ

Trong ngành làm đẹp toàn cầu, quy mô hiếm khi là lợi thế đủ để quyết định vị thế. Ngành làm đẹp vận hành dựa trên desirability, nơi sản phẩm đóng vai trò phương tiện truyền tải hệ giá trị rộng hơn. Storytelling giữ vị trí trung tâm, từ khoa học làn da đến di sản thương hiệu, từ chiến dịch hình ảnh đến hệ sinh thái influencer. Cultural capital, yếu tố khó đo lường nhưng có sức nặng quyết định, phân tách thương hiệu trở thành chuẩn mực hay chỉ là lựa chọn thay thế.

Đặt lại trong bối cảnh đó, danh mục làm đẹp của Unilever cho thấy cấu trúc rộng nhưng thiếu chiều sâu tương ứng. Mảng Beauty & Wellbeing chiếm đến 4.3% thị phần tăng trưởng quan trọng năm 2025, nhưng lại phân tán trên nhiều phân khúc với mức độ định vị chưa đồng đều.

Dove là thương hiệu mạnh nhất trong hệ thống, với doanh thu ước tính vượt 6 tỷ euro và mức độ nhận diện toàn cầu được xây dựng qua chiến dịch “Real Beauty” kéo dài gần hai thập kỷ. Tuy nhiên, sức mạnh của Dove gắn chặt với thông điệp đại chúng, khiến khả năng dịch chuyển lên phân khúc cao hơn bị giới hạn bởi chính nền tảng nhận thức đã được định hình.

Sunsilk tiếp tục giữ vai trò trụ cột tại các thị trường mới nổi, đặc biệt ở châu Á, nhờ mô hình giá dễ tiếp cận và hệ thống phân phối rộng. TRESemmé được định vị theo hình ảnh salon, xuất hiện trong các tuần lễ thời trang và hợp tác với giới tạo mẫu tóc, nhưng vẫn nằm trong vùng trung cấp, chưa tạo được khoảng cách rõ ràng với các thương hiệu cao cấp trong ngành chăm sóc tóc.

Khoảng trống rõ rệt nằm ở việc thiếu các thương hiệu dẫn dắt trong phân khúc luxury hoặc dermo-cosmetics, nơi biên lợi nhuận cao và khả năng định hình xu hướng tập trung mạnh. So với L’Oréal, nơi mỗi tầng thị trường đều có thương hiệu neo giữ hình ảnh và giá trị, Unilever vẫn thiên về mở rộng độ phủ hơn là xây dựng những “hero brands” có khả năng dẫn dắt toàn bộ danh mục.

Danh mục của Unilever vận hành theo logic mở rộng, tối ưu độ phủ và khai thác hệ thống phân phối toàn cầu. Các thương hiệu hoạt động hiệu quả trong phạm vi riêng, nhưng thiếu trục chiến lược và thẩm mỹ xuyên suốt. Ngược lại, các tập đoàn làm đẹp chuyên biệt vận hành như hệ sinh thái, nơi từng thương hiệu giữ vai trò xác định trong việc củng cố hình ảnh tổng thể và nâng đỡ lẫn nhau trong quá trình tạo giá trị.

Đọc thêm: L'Oréal và phong trào Refill: Định hình tương lai bền vững cho ngành làm đẹp

Sau những thương vụ, Unilever có gì để “đánh chiếm” thị phần?

Trong thập kỷ vừa qua, Unilever theo đuổi M&A như cách mở khóa tương lai của ngành làm đẹp. Thương vụ Dollar Shave Club năm 2016, trị giá khoảng 1 tỷ USD, từng được xem như bước thử nghiệm mô hình trực tiếp tới người tiêu dùng, nhưng đến năm 2023 lại được bán lại cho Nexus Capital với mức định giá thấp hơn đáng kể. Khoảng cách giữa kỳ vọng tăng trưởng và thực tế vận hành trở nên rõ ràng, khi M&A tạo ra chuyển động nhanh hơn là giá trị bền vững.

Những thương vụ sau đó đi theo hướng rõ nét hơn vào beauty và wellbeing. Paula’s Choice, mua lại năm 2021 với định giá khoảng 2 tỷ USD, nhanh chóng vượt mốc 1 tỷ euro doanh thu vào năm 2024. Dermalogica duy trì vị thế mạnh trong phân khúc chuyên nghiệp tại hơn 100 quốc gia, trong khi Tatcha và Hourglass Cosmetics bổ sung lớp thẩm mỹ và cao cấp cho danh mục. Tuy nhiên, quy mô của các thương hiệu này vẫn chưa tiệm cận các trụ cột dẫn dắt ngành.

Một số thương hiệu như Paula’s Choice tăng trưởng mạnh nhờ cộng đồng trung thành và nội dung giáo dục về khoa học da liễu. Nhưng khi bước vào cấu trúc tập đoàn, không phải thương hiệu nào cũng giữ được quỹ đạo đó. Hiện tượng này không chỉ riêng Unilever. Trong nhiều trường hợp, tích hợp vào tập đoàn lớn đồng nghĩa với việc đánh đổi linh hoạt để lấy quy mô. Ranh giới giữa tăng trưởng và đồng hóa trở nên mong manh. Và mức độ gắn kết người tiêu dùng trở thành chỉ báo rõ ràng cho sự dịch chuyển này.

Ngược lại, L’Oréal và The Estée Lauder Companies phát triển cơ chế hậu M&A tinh vi hơn. L’Oréal giữ cấu trúc phân tầng rõ ràng, cho phép CeraVe hay Aesop duy trì bản sắc sáng tạo, đồng thời tận dụng hệ thống R&D và phân phối toàn cầu. Sau thương vụ Aesop năm 2023, việc giữ nguyên đội ngũ sáng tạo và trải nghiệm retail trở thành trục chính. Estée Lauder cũng vận hành tương tự với Dr. Jart+ và The Ordinary, nơi thương hiệu gần như độc lập về sáng tạo và truyền thông.

Điểm cốt lõi chuyển dịch từ mở rộng sang tập trung, từ vận hành sang định vị, từ hiệu suất sang cảm nhận. Một số thương hiệu như The Ordinary hay CeraVe cho thấy sức mạnh của sự kết hợp giữa khoa học sản phẩm và câu chuyện minh bạch trong việc tạo tăng trưởng. Nhưng để nhân rộng mô hình này ở cấp độ tập đoàn, Unilever không thể chỉ dựa vào thương vụ, mà cần kỷ luật thương hiệu đủ mạnh để mỗi nhãn hàng giữ được bản sắc trong hệ sinh thái chung.

Trong toàn bộ hành trình này, quy mô vẫn là nền tảng. Nhưng quy mô chỉ trở thành lợi thế khi đi cùng khả năng tạo ra khác biệt trong nhận thức. Và trong ngành làm đẹp, nơi sản phẩm có thể bị sao chép nhưng niềm tin thì không, giá trị cuối cùng luôn thuộc về những thương hiệu đủ sức khiến người ta tin vào câu chuyện của chính mình.