Đứng trên đỉnh tháp thời trang, Louis Vuitton chính thức bước vào ngành mỹ phẩm cũng với tâm thế đó, với mức giá vượt mọi đối thủ và ngay lập tức gây chấn động ngành.
Louis Vuitton ra mắt dòng trang điểm mới và điều này ngay lập tức gây chú ý. Là thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới, Louis Vuitton cũng là một trong những “ông lớn” cuối cùng bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm. Trong khi Chanel, Armani đã bán mỹ phẩm và nước hoa hàng chục năm và gần đây Hermès, Gucci, Prada đã gia nhập cuộc chơi, thì Louis Vuitton mới chỉ bắt đầu.
Tuy nhiên, khi bộ sưu tập được công bố, điều khiến mọi người bàn tán không phải là thiết kế bao bì do nhà thiết kế nội thất Konstantin Grcic tạo ra, hay sự góp mặt của chuyên gia trang điểm huyền thoại Pat McGrath. Tất cả xoay quanh… giá tiền.
Một thỏi son hoặc son dưỡng giá 160 USD, bảng phấn mắt giá 250 USD, Louis Vuitton đã đưa mỹ phẩm lên một “đẳng cấp” đắt đỏ hoàn toàn mới.
Đây là bước đi táo bạo. Người tiêu dùng đã quen với giá cao ngất của một số sản phẩm làm đẹp: nước hoa trên 200 USD không hiếm, kem dưỡng da 300 USD của La Mer hay La Prairie vẫn có khách trung thành. Nhưng phần lớn những sản phẩm đó được ra mắt khi người tiêu dùng còn dễ dàng tin rằng “đồ xa xỉ xứng đáng với giá cao”. Ngày nay, niềm tin đó lung lay hơn, trong bối cảnh “hàng dupe” tràn lan, cáo buộc bóc lột lao động và doanh số của nhiều thương hiệu cao cấp sụt giảm.
Louis Vuitton (thuộc LVMH) cũng đi ngược thông lệ khi định giá mỹ phẩm ở mức quá cao trong khi ngay cả Chanel, Dior, Valentino cũng hiếm khi bán sản phẩm trên 50 USD. Năm 2022, giới mộ điệu đã xôn xao khi biểu tượng xa xỉ Hermès ra mắt thỏi son dưỡng phiên bản giới hạn với giá 81 USD. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng chi hơn 100 USD cho một thỏi son dưỡng?
Mức giá "mềm" so với hệ sinh thái các sản phẩm LV
Là thương hiệu dẫn đầu trong tam giác thời trang, không bất ngờ khi Louis Vuitton chọn phân khúc mỹ phẩm siêu cao cấp khi bước vào ngành làm đẹp. Mức giá 160 USD cho son được xem là “mềm” nếu đặt cạnh hệ sinh thái sản phẩm LV: túi Neverfull đã vượt mốc 2.000 USD, các mẫu túi da mới thường từ 4.000 USD trở lên. Trước đó, thương hiệu cũng từng định vị cao ở những dòng ngoài cốt lõi như kính mắt hay nước hoa (khởi điểm 350 USD) nhằm củng cố hình ảnh xa xỉ.
Với nhóm khách hàng vốn sẵn sàng chi trả cho LV, mức giá này không phải rào cản – thậm chí họ còn dễ dàng mua thêm phụ kiện như bộ cọ, hay túi da đựng son để đồng bộ phong cách.
Trứ danh thiết kế lẫn chất lượng
Louis Vuitton mở ra một vũ trụ làm đẹp mang dấu ấn di sản trong bộ sưu tập mỹ phẩm đầu tiên. Từng chi tiết từ logo LV dập nổi, họa tiết Monogram hoa bốn cánh đến lớp kim loại mạ sáng bóng đều tỏa ra khí chất xa xỉ của nhà mốt Pháp. Vỏ compact lấy cảm hứng từ những chiếc rương trứ danh, với cơ chế mở tinh xảo và bề mặt có thể khắc tên cá nhân hóa, biến món đồ trang điểm thành kỷ vật sang trọng đồng hành cùng chủ nhân.
Nắp hộp phấn mắt LV Ombres bọc canvas Monogram trứ danh – chất liệu từng làm nên những chiếc túi và vali huyền thoại. Mở nắp ra, bốn ô màu xếp thành hình cánh hoa đang nở, hé lộ tám bảng màu được Dame Pat McGrath tạo nên, nơi chất phấn mịn màng, lâu trôi và sắc màu rạng rỡ hòa quyện trong tinh thần sáng tạo tự do.
Louis Vuitton cũng dẫn đầu trong tư duy bền vững. Toàn bộ hộp phấn được thiết kế “endlessly refillable”, cho phép thay lõi mà vẫn giữ nguyên vẻ ngoài sang trọng. Lõi son cũng được tái chế và hoán đổi linh hoạt, chỉ vừa khít với vỏ son LV, mở ra ngay từ đầu một bảng 55 sắc son – con số hiếm thấy trong ngành.
Bên cạnh thiết kế đẳng cấp, mỗi thỏi son là kết tinh của những nguyên liệu quý hiếm, đến từ các vùng đất đặc biệt như Grasse – “thủ phủ” nước hoa Pháp, mang đến cảm giác độc bản trong từng đường son.
Nhưng thách thức lớn nằm ở bối cảnh thị trường. Ngành mỹ phẩm đang bước vào giai đoạn “giá trị thực”, khi người tiêu dùng từ giàu đến bình dân đều yêu cầu sản phẩm phải thật sự đáng giá. Ngay cả các thương hiệu giá rẻ như E.l.f hay tầm trung như Rhode, Summer Fridays cũng phải liên tục chứng minh chất lượng và sự khác biệt. Song song đó, một xu hướng khác đang nổi lên: xa xỉ “hợp túi tiền” (Affordable Luxury) – người mua vẫn muốn trải nghiệm đẳng cấp nhưng với mức giá hợp lý hơn.
Để thành công, Louis Vuitton không chỉ phải vượt qua kỳ vọng khắt khe này mà còn phải thuyết phục nhóm khách hàng quen với thỏi son Tom Ford 62 USD - nhóm khách chi tiêu nhiều nhất tại các nhà bán lẻ chuyên biệt như Sephora hay Ulta Beauty, những kênh phân phối có thể quyết định sự sống còn của dòng mỹ phẩm mới.
