Sau một thời kỳ dài "ăn nên làm ra", ngành làm đẹp giờ đây phải đối mặt với nhiều thử thách mới.
Từng được xem là “đứa con cưng” của thị trường hàng tiêu dùng, ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu trị giá 441 tỷ USD đang bắt đầu chậm lại. Giai đoạn 2022 - 2024, nhờ làn sóng ra mắt sản phẩm mới và tâm lý hào hứng sau đại dịch, ngành này tăng trưởng trung bình khoảng 7% mỗi năm. Nhưng trong 5 năm tới, tốc độ ấy được dự đoán sẽ giảm xuống còn 5%.
Vậy lý do nào dẫn đến sự sụt giảm này? Nguyên nhân không chỉ nằm ở sự bão hòa của thị trường, mà còn đến từ biến động kinh tế, chính trị và những thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng ngày nay không dễ bị thu hút bởi quảng cáo rầm rộ hay gương mặt đại diện nổi tiếng. Họ quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm thật sự, đến hiệu quả sản phẩm và triết lý mà thương hiệu theo đuổi.
Tăng trưởng trong kỷ nguyên “hậu hào quang”
Dù tốc độ có phần chững lại, ngành làm đẹp toàn cầu vẫn duy trì được sức tăng trưởng ổn định, với dự báo đạt mức trung bình 5% mỗi năm đến năm 2030. Trong đó, nước hoa được xem là phân khúc dẫn đầu, ước tính tăng 6%/năm, trong khi các dịch vụ thẩm mỹ không xâm lấn (aesthetic injectables) tiếp tục mở rộng nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu.
Thế nhưng, đằng sau những con số tưởng chừng lạc quan ấy là sự thay đổi sâu sắc trong cách thị trường vận hành. “Làm đẹp” giờ đây không còn gói gọn trong khuôn khổ của mỹ phẩm hay chăm sóc da, mà đã trở thành hệ sinh thái toàn diện, nơi wellness, chăm sóc cá nhân và trải nghiệm thẩm mỹ cùng song hành. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm khiến họ trông đẹp hơn, mà còn muốn cảm thấy khỏe mạnh, cân bằng và tự tin hơn từ bên trong. Từ đó, khách hàng trở nên khắt khe hơn khi lựa chọn sản phẩm:
- Họ đã chán ngán những lời quảng cáo hoa mỹ.
- Họ đòi hỏi sản phẩm phải “thực sự hiệu quả”.
Họ cân nhắc kỹ lưỡng giá trị nhận được cho từng đồng chi trả.
Người tiêu dùng ngày nay không còn quá phụ thuộc vào những chiến dịch truyền thông ồn ào hay danh tiếng của người sáng lập. Họ có thể chú ý đến thương hiệu qua một gương mặt nổi tiếng, nhưng quyết định mua lại phụ thuộc vào giá trị thực mà sản phẩm mang lại. Họ quan tâm đến hiệu quả, đến mức độ tin cậy và việc sản phẩm có thật sự xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.
Theo khảo sát, 75% các lãnh đạo trong ngành nhận định rằng “giá trị sản phẩm” sẽ là yếu tố then chốt quyết định thành bại trong những năm tới. Để đi đường dài, thương hiệu cần chứng minh vì sao họ khác biệt và vì sao họ thật sự có ích cho người dùng. Trong kỷ nguyên hậu tăng trưởng, giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở khả năng thấu hiểu và đồng hành cùng người tiêu dùng trong hành trình chăm sóc bản thân.
Đọc thêm: "Bảng xếp hạng" thị trường làm đẹp nửa đầu 2025
Khi mỗi thị trường trở thành một bài toán khó giải
Nếu trước đây, ngành làm đẹp có thể dựa vào những xu hướng toàn cầu để tăng trưởng đồng loạt, thì nay bức tranh đã bị “phân mảnh” hơn bao giờ hết.
- Ở Mỹ, thị trường làm đẹp vẫn giữ quy mô lớn, nhưng đang chịu tác động từ những biến động kinh tế kéo dài.
- Sự xuất hiện của tầng lớp giàu mới giúp Trung Đông và Mỹ Latinh trở thành điểm đến hấp dẫn cho ngành làm đẹp, song đây cũng là nơi các thương hiệu quốc tế phải đối đầu với những đối thủ nội địa đang lớn mạnh nhanh chóng.
- Trung Quốc được kỳ vọng hồi phục sau đại dịch, nhưng khó quay lại tốc độ tăng trưởng “phi mã” như trước.
- Dù nền kinh tế châu Âu giữ được sự ổn định, người tiêu dùng lại ngày càng “cân đo đong đếm” hơn trước mỗi quyết định mua sắm vì ảnh hưởng của lạm phát.
Nói cách khác, mỗi thị trường có một đặc điểm riêng. Các thương hiệu không thể áp dụng cùng một chiến lược cho mọi nơi, mà cần hiểu rõ đặc điểm của từng khu vực, từng nhóm khách hàng, để điều chỉnh sản phẩm và thông điệp sao cho phù hợp với văn hóa địa phương.
Khi “người sáng lập nổi tiếng” không còn đủ sức “cứu” thương hiệu
Một thập kỷ qua, thế giới chứng kiến làn sóng các thương hiệu được hậu thuẫn bởi người sáng lập nổi tiếng, từ Rihanna (Fenty Beauty) đến Hailey Bieber (Rhode)... hay các cái tên có tầm ảnh hưởng khác. Tuy nhiên, xu hướng này đang dần hạ nhiệt: chỉ 13% người tiêu dùng cho biết họ mua sản phẩm vì thương hiệu có “founder nổi tiếng”.
Điều này cho thấy ngành làm đẹp đã vượt qua kỷ nguyên của “cá nhân hóa thương hiệu bằng danh tiếng”. Người tiêu dùng vẫn có thể bị thu hút bởi tên tuổi của người sáng lập, nhưng lý do khiến họ gắn bó lâu dài lại nằm ở chất lượng và trải nghiệm thực tế của sản phẩm. Họ đặt ra nhiều câu hỏi cụ thể hơn:
- Sản phẩm này tốt hơn ở điểm nào?
- Thành phần ra sao?
- Trải nghiệm có thực sự khác biệt không?
Khi niềm tin không còn được xây dựng từ hình ảnh hay tên tuổi mà đến từ cảm nhận thực tế sau mỗi lần sử dụng, chìa khóa ở đây là tạo ra sự kết nối lâu dài: khiến khách hàng thấu hiểu, cảm nhận và đồng hành cùng thương hiệu, biến mối quan hệ tiêu dùng thành hành trình trải nghiệm có giá trị thực tế và giàu cảm xúc.
Tái định nghĩa khái niệm bán lẻ
Ngành làm đẹp đang bước vào giai đoạn thay đổi mạnh mẽ. Những yếu tố từng giúp thương hiệu bùng nổ doanh số như digital hay influencer marketing nay không còn đủ sức thuyết phục như trước.
Cùng lúc đó, các sàn thương mại điện tử chạy đua giảm giá và giao hàng siêu tốc để giành khách, khiến thương hiệu khó duy trì hình ảnh cao cấp và lợi nhuận ổn định. Trước bối cảnh này, thay vì tiếp tục lao vào cuộc đua về giá, các thương hiệu nên bắt đầu tìm cách tạo ra những trải nghiệm mua sắm khác biệt và đáng nhớ:
- Cửa hàng trở thành nơi trải nghiệm sản phẩm cũng như và cảm nhận tinh thần của thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là điểm bán.
- Trải nghiệm mua sắm online cần được cá nhân hóa hơn, thương hiệu cần hiểu rõ sở thích và nhu cầu riêng của khách hàng.
Nhìn chung, những thương hiệu nắm bắt được xu hướng này sẽ không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong kỷ nguyên “hậu hào quang”, khi giá trị thực, trải nghiệm người dùng và câu chuyện thương hiệu mới là yếu tố quyết định thành bại.
Đọc thêm: Góc nhìn chuyên gia: 4 rào cản lớn của bán lẻ thời trang Việt
5 xu hướng định hình tương lai ngành làm đẹp
Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe, công nghệ thay đổi nhanh và các kênh bán lẻ liên tục bổ trợ cho nhau, thương hiệu cần hiểu rõ những xu hướng chủ đạo và có chiến lược cụ thể để không bị tụt lại phía sau:
- Người tiêu dùng ngày càng đa dạng: Sự khác biệt giữa các thế hệ, làn sóng di cư và thay đổi thu nhập khiến nhu cầu làm đẹp trở nên rất khác nhau. Thương hiệu cần hiểu sâu từng tiểu nhóm, tùy chỉnh sản phẩm, thông điệp và kênh truyền thông. Ví dụ về sản phẩm skincare dành cho da nhạy cảm ở vùng khí hậu nóng ẩm, thương hiệu có thể phát triển các sản phẩm không gây bít tắc lỗ chân lông, nhấn mạnh trên nền tảng truyền thông về khả năng làm dịu, bảo vệ da. Nói chung, khai thác triệt để “insight khách hàng” tại khu vực để hiểu khách hàng muốn gì, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
- Đề cao giá trị thực: Người tiêu dùng hiện nay muốn thấy rõ sản phẩm có đáng với số tiền bỏ ra hay không. Nhưng đồng thời, giá cả không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Hiệu quả, thành phần an toàn và trải nghiệm tổng thể mới là tiêu chí quan trọng. Thương hiệu nên đầu tư vào R&D và chứng minh kết quả thông qua thử nghiệm lâm sàng, chứng nhận an toàn hoặc minh bạch thông tin về thành phần. Đồng thời, nên tạo các mức giá entry-level giúp khách hàng mới dễ thử nghiệm mà vẫn thấy sản phẩm đáng giá.
- Vượt khỏi cái bóng của người sáng lập: Danh tiếng của người sáng lập vẫn có sức hút, nhưng không còn đảm bảo thành công lâu dài. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và câu chuyện thương hiệu. Thương hiệu cần phát triển tinh thần và bản sắc riêng, ví dụ như kể về nguồn gốc nguyên liệu, cam kết bền vững, triết lý wellness hoặc cách sản phẩm giúp người dùng tự tin.
- Cân bằng marketing: Các kênh digital hiện tại đã bão hòa, influencer không còn đảm bảo chuyển đổi, thương hiệu phải vừa xây dựng nhận diện, vừa đạt doanh thu mà không làm ảnh hưởng hình ảnh cao cấp. Giải pháp là đẩy mạnh storytelling độc bản, kể câu chuyện thương hiệu một cách sáng tạo ở hai nền tảng online và offline; đồng thời áp dụng marketing dữ liệu (data-driven) để nhắm đúng đối tượng, cá nhân hóa nội dung.
- Tích hợp và đa dạng hóa kênh bán lẻ: Các thương hiệu nên đẩy mạnh trải nghiệm ở cửa hàng vật lý. Hiện tại, cửa hàng không nên chỉ là nơi mua sắm đơn thuần, mà hãy biến nó trở thành không gian trải nghiệm, nơi khách hàng có thể vừa thử sản phẩm, tham gia workshop hoặc sự kiện mini để tạo kết nối cảm xúc với thương hiệu. Đồng thời, thương hiệu phải “nâng cấp” trải nghiệm online, cần cá nhân hóa quá trình tiếp thị như gợi ý sản phẩm, xây dựng chatbot hỗ trợ, thúc đẩy dịch vụ hậu mãi để khách hàng cảm thấy được quan tâm, lắng nghe.
Chuyển ngữ từ BoF
