Nửa đầu năm 2025 đánh dấu giai đoạn biến động nhưng cũng không kém thú vị của ngành công nghiệp làm đẹp. Từ những biến động kinh tế dẫn đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng, ngành làm đẹp toàn cầu đang trong quá trình “chuyển mình” mạnh mẽ.
Theo báo cáo dự kiến từ Euromonitor International và Grand View Research, nửa đầu năm 2025 chứng kiến sự tăng trưởng của thị trường làm đẹp, tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chậm hơn so với trước đây. Điều này phản ánh tình hình kinh tế toàn cầu vẫn còn nhiều thách thức và sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng có xu hướng hướng đến những lựa chọn thông minh và có giá trị hơn.
Bức tranh chung của thị trường
Skincare và nước hoa tiếp tục dẫn đầu
Skincare vẫn giữ vai trò trụ cột tăng trưởng, với nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm củng cố hàng rào bảo vệ da, chống lão hóa chuyên sâu và chăm sóc cá nhân hóa. Các thành phần như peptide, ceramide, post-biotics và niacinamide kết hợp cùng công nghệ phân phối hoạt chất tiên tiến đang dẫn dắt sự đổi mới trong phân khúc này.
Trong khi đó, nước hoa vẫn là phân khúc có tốc độ tăng trưởng ổn định. Với làn sóng “nước hoa niche”, thị trường nước hoa vẫn luôn trong đà tăng trưởng với sự đa dạng về trải nghiệm cảm xúc và cá nhân hóa mùi hương. Các thương hiệu nổi bật vẫn tiếp tục gọi tên CHANEL, Le Labo, Byredo và Diptyque trong nửa đầu năm 2025.
Trang điểm và chăm sóc tóc
Phân khúc trang điểm có dấu hiệu chậm lại so với giai đoạn bùng nổ trước đó. Thay vì sử dụng các lớp trang điểm dày và phức tạp, người tiêu dùng hiện nay ưu tiên các sản phẩm đa năng, dễ sử dụng và mang lại vẻ đẹp tự nhiên, rạng rỡ như da thật. Xu hướng “Quiet Luxury” ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn làm đẹp của người dùng. Các sản phẩm kem nền mỏng nhẹ, tinh chất có màu như serum, kem chống nắng dạng skin-tint, má hồng dạng kem hoặc lỏng và son dưỡng có màu đang thịnh hành.
Ngược lại, ngành hàng chăm sóc tóc ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Theo Attest, các mối quan tâm nổi bật trong năm 2025 xoay quanh rụng tóc, da đầu khỏe mạnh và phục hồi tóc hư tổn. Thị trường đang dịch chuyển từ làm đẹp tức thời sang điều trị chuyên sâu và bền vững hơn.
Những xu hướng đang định hình “cuộc chơi” làm đẹp
Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất của thị trường nửa đầu năm 2025 là sự lên ngôi của khái niệm Quiet Luxury Beauty. Không còn những chiến dịch rầm rộ, hình ảnh bóng bẩy hay packaging cầu kỳ, người tiêu dùng đang bị thu hút bởi sự tối giản, hiệu quả thực tế và cảm giác cao cấp đằng sau vẻ ngoài khiêm tốn. Các thương hiệu như Augustinus Bader, Biologique Recherche, La Mer hay SK-II tiếp tục tận dụng rất tốt làn sóng này nhờ tập trung vào chất lượng thành phần, hiệu quả nghiên cứu lâm sàng và trải nghiệm người dùng vượt trội.
Song song đó, Beauty-Tech và cá nhân hóa cũng bước vào giai đoạn tăng trưởng. Công nghệ AI và thiết bị làm đẹp tại nhà giúp người tiêu dùng hiểu rõ làn da của mình hơn bao giờ hết. Các nền tảng phân tích da, ứng dụng tùy chỉnh công thức hay thiết bị massage nâng cơ đang trở thành một phần của quy trình chăm sóc da hàng ngày. Sự phát triển của các giải pháp này không chỉ giúp cá nhân hóa sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm tiêu dùng một cách hiệu quả và tiện lợi.
Một xu hướng khác không thể bỏ qua là Wellness-Infused Beauty – khi vẻ đẹp không còn tách rời khỏi sức khỏe thể chất và tinh thần. Nutricosmetics, các sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ, liệu pháp hương thơm và đặc biệt là dòng skincare probiotic đang mở rộng đáng kể. Nghiên cứu về Skin-Brain Axis – kết nối giữa hệ thần kinh, đường ruột và làn da tiếp tục mở đường cho làn sóng sản phẩm mới mang tính chăm sóc sức khỏe toàn diện.
Các tập đoàn lớn và bài toán thích nghi trong bối cảnh kinh tế suy thoái
Những “gã khổng lồ” như L’Oréal, Estée Lauder, Shiseido hay Unilever vẫn chiếm ưu thế nhưng không còn “bất khả chiến bại” khi đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu D2C (direct to customers - bán sản phẩm trực tiếp không thông qua trung gian) và thị trường làm đẹp ngách có khả năng bắt trend nhanh, tương tác cộng đồng tốt và nội dung truyền thông gần gũi hơn.
Để thích nghi, các "ông lớn" đã có những chiến lược điều chỉnh như tiếp tục mua lại các thương hiệu niche thành công để củng cố danh mục và tiếp cận tệp khách hàng mới. Dù các thương vụ lớn có thể chưa được công bố rộng rãi trong nửa đầu năm 2025, xu hướng này vẫn diễn ra mạnh mẽ, điển hình là thương vụ giữa e.l.f. và Rhode vào tháng 05/2025 vừa qua.
Đọc thêm: Vì sao e.l.f. Beauty mua lại Rhode?
Cùng với đó, họ đổ mạnh nguồn lực vào kênh bán hàng trực tuyến và thương mại điện tử, phát triển các nền tảng bán hàng online riêng, hợp tác chặt chẽ hơn với các nền tảng bán lẻ lớn như Sephora hay Ulta Beauty để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số. Song song, các tập đoàn này cũng phát triển các dòng sản phẩm sạch hoặc cá nhân hóa hơn, chẳng hạn như L'Oréal đầu tư vào công nghệ AI để cá nhân hóa sản phẩm thông qua các thương hiệu con, hay Unilever đẩy mạnh các thương hiệu chuyên sâu như Dermalogica.
Tuy nhiên, sự biến động của chuỗi cung ứng và áp lực lạm phát khiến bài toán tối ưu chi phí càng trở nên phức tạp. Trong bối cảnh đó, những thương hiệu có công thức hiệu quả, giá thành hợp lý như CeraVe hay The Ordinary lại trở thành lựa chọn hàng đầu. Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng cắt giảm chi tiêu, nhưng vẫn đòi hỏi giá trị rõ ràng tương xứng với giá cả.
Ngoài ra, người tiêu dùng hiện đại còn đặt tiêu chuẩn rất cao về sự minh bạch và đạo đức của thương hiệu. Những yêu cầu khắt khe về an toàn thành phần, thử nghiệm động vật và tính xác thực trong truyền thông khiến các hãng buộc phải điều chỉnh. Những cái tên như Paula’s Choice hay The Ordinary đang thành công trong việc tạo dựng niềm tin bằng cách công bố rõ ràng thành phần, dẫn nguồn khoa học cụ thể và tập trung vào giáo dục khách hàng.
