Sau một năm 2024 yên ắng đến lạ thường, ngành làm đẹp năm 2025 đã chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ.
Theo báo cáo “Future of Consumer: Beauty 2025” của WGSN, hơn 67% người tiêu dùng khẳng định họ cảm thấy an tâm hơn khi đầu tư vào các thương hiệu có minh chứng khoa học rõ ràng và sự minh bạch trong quy trình sản xuất. Đồng thời, chỉ số “sentiment index” (chỉ số cảm xúc tích cực) đối với các thương hiệu dựa trên nền tảng khoa học đã tăng mạnh 35% trong năm qua.
Chính sự khắt khe trong hành vi tiêu dùng này đã cho thấy rằng, chỉ những thương hiệu có tệp khách hàng trung thành và câu chuyện đủ sâu sắc mới có thể chạm tay vào thương vụ tỷ đô. Cuộc chơi này không dành cho những kẻ “sớm nở tối tàn”, chỉ muốn nổi tiếng sau một đêm rồi biến mất. Nó thuộc về những người biết kiên nhẫn xây dựng giá trị cốt lõi, chăm chút cho chất lượng sản phẩm để khách hàng sau khi trải nghiệm sẽ muốn gắn bó lâu dài.
Bối cảnh này tạo điều kiện cho những thương hiệu có “giá trị thật” bứt phá. 5 thương vụ dưới đây chính là kết quả của sự thay đổi tư duy này.
L’Oréal và Medik8: Khi khoa học là điểm tựa vững chãi nhất trong ngành làm đẹp
Việc L’Oréal chi khoảng 1 tỷ USD để sở hữu phần lớn cổ phần Medik8 là lời khẳng định cho chiến lược đầu tư nghiêm túc vào hiệu quả làm đẹp khoa học. Trong thế giới tràn ngập những lời quảng cáo hào nhoáng, Medik8 tự xây dựng phòng thí nghiệm và cơ sở sản xuất tại Anh để bảo chứng cho từng sản phẩm. Thương vụ này là sự thừa nhận của “gã khổng lồ” lớn nhất thế giới đối với tư duy làm nghề tử tế. Bởi L’Oréal hiểu rằng, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông thái, những lời hứa suông về vẻ đẹp tức thời đang dần mất đi sức nặng.
Với doanh thu 80 triệu USD và hệ thống nghiên cứu tự chủ tại Anh, Medik8 chính là tấm vé để L’Oréal thống trị phân khúc mỹ phẩm da liễu. Đồng thời, thương hiệu này cũng chứng minh rằng, khi một sản phẩm thực sự giải quyết được vấn đề của làn da dựa trên nền tảng khoa học, nó sẽ tự tạo ra giá trị bền vững mà không cần đến những chiến dịch rầm rộ.
e.l.f. “mượn đường” Rhode để tiến vào giới thượng lưu?
Thương vụ e.l.f. mua lại Rhode với giá 1 tỷ USD thực chất là cuộc hoán đổi nguồn lực đầy khôn ngoan. e.l.f. có bộ máy vận hành cực kỳ hiệu quả nhưng thiếu đi sự “sang trọng” để bước vào hệ thống bán lẻ cao cấp như Sephora. Song, Rhode của Hailey Bieber có sức hút văn hóa mãnh liệt nhưng lại cần bệ phóng để bành trướng quy mô toàn cầu.
Lý do gì khiến e.l.f. tại mua lại Rhobe? Thương hiệu này chỉ tập trung phát triển và hoàn thiện 10 sản phẩm tinh túy để mang về 212 triệu USD doanh thu. Tiếp đến, việc sở hữu Rhode chính là mảnh ghép cao cấp để e.l.f. hoàn thiện hệ sinh thái đa tầng của mình. Thay vì cố gắng nâng cấp thương hiệu mẹ vốn đã gắn liền với định vị giá rẻ, e.l.f. chọn cách học hỏi các ông lớn khác như L’Oréal, Estée Lauder, xây dựng thương hiệu độc lập để chiến lĩnh mọi phân khúc.
Đọc thêm: Editor’s Pick: 7 sản phẩm đáng mua từ Rhode
Huda Kattan: Cuộc “thu quân” giành lại linh hồn thương hiệu
Huda Kattan đã mua lại toàn bộ cổ phần từ quỹ đầu tư TSG để chính thức làm chủ 100% thương hiệu mang tên mình. Để thực hiện điều này nhanh chóng hơn, đầu năm 2025, Huda Beauty đã bán dòng nước hoa Kayali của mình cho General Atlantic, một trong những người đồng sáng lập dòng sản phẩm này và em gái Mona Kattan.
Quyết định mua lại toàn bộ Huda Beauty từ tay quỹ đầu tư TSG, kể từ khi bán một phần công ty vào năm 2017 với định giá 1,2 tỷ USD của cô là bước đi chiến lược. Việc này cho phép Huda mạnh dạn cắt bỏ những mảng kém hiệu quả để dồn lực vào thế mạnh của cô từ những ngày đầu. Cụ thể, sau giai đoạn mở rộng quá nhanh sang hạng mục dưỡng da và các dòng mỹ phẩm phụ nhưng không đạt kỳ vọng, cô nhận ra rằng thương hiệu nên tập trung phát triển ở mảng mỹ phẩm màu. Với doanh thu 450 triệu USD, Huda chứng minh quyết định của mình là hoàn toàn có triển vọng và đúng đắn.
Mona Kattan và Kayali: Hành trình thoát khỏi “đế chế” gia đình
Mona Kattan đã dũng cảm tách Kayali khỏi “đế chế” Huda Beauty của chị gái để tự định hình lối đi riêng. Việc mua lại cổ phần từ các quỹ đầu tư đã giúp Kayali đạt doanh thu 150 triệu USD.
Minh chứng cho kết quả khả quan đó chính là bộ sưu tập Freedom với nốt hương trầm nồng nàn. Thay vì thỏa hiệp với những mùi hương ngọt ngào, dễ đoán theo thị hiếu đám đông, Mona đã nhạy bén nắm bắt được sự chuyển dịch trong tâm lý người tiêu dùng hiện đại: họ không còn tìm kiếm những thứ đại trà, mà khao khát những giá trị mang tính di sản và thể hiện bản sắc cá nhân.
Touchland: Biến điều bình thường trở nên phi thường
Việc Church & Dwight chi tới 880 triệu USD cho Touchland là bài học đắt giá về tư duy làm thương hiệu. Ai có thể ngờ sản phẩm bình dân như nước rửa tay lại có thể trở thành món phụ kiện thời thượng được giới trẻ săn đón?
Bằng cách kết hợp thiết kế với những mùi hương được chế tác bởi các chuyên gia hàng đầu, Touchland đã biến thói quen vệ sinh nhàm chán thành trải nghiệm “tận hưởng”.
Đọc thêm: Suy thoái lên ngôi, son môi lên tiếng với 4 thương hiệu làm đẹp mới
Tham khảo từ BoF
