“Nam đại sứ” ngành làm đẹp tại Trung Quốc: Cú hích doanh số hay canh bạc “đốt tiền” vì fan?

Việc sử dụng đại sứ thương hiệu nam trong ngành làm đẹp tại Trung Quốc không còn là xu hướng mới, nhưng đang bước vào giai đoạn mang tính thương mại hơn.

Trong những tháng đầu năm 2025, hàng loạt thương hiệu lớn liên tiếp công bố các gương mặt đại diện nam.

Cụ thể, Bobbi Brown lựa chọn nam diễn viên Đài Loan Jerry Yan làm đại sứ mới, trong khi Vaseline bổ nhiệm Gong Jun cho khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Trước đó, thương hiệu Kans cũng ký hợp đồng với Zhang Hao, thành viên nhóm nhạc Hàn Quốc Zerobaseone.

Những cái tên này tiếp tục nối dài danh sách các nam nghệ sĩ giữ vai trò trung tâm trong chiến lược tiếp thị của ngành làm đẹp tại Trung Quốc. Xiao Zhan hiện hợp tác với YSL Beauty, L’Oréal và Nars; Ding Yuxi là gương mặt của M.A.C và Kans; còn Wang Yibo đồng hành cùng Shu Uemura và Pechoin.

Chiến lược hướng đến tệp “fan bạn gái”

Đằng sau làn sóng này là chiến lược hướng đến nhóm “fan bạn gái”, tệp khách hàng nữ với quy mô khoảng 400 triệu người, đóng góp vào thị trường làm đẹp trị giá 70 tỷ USD. Các thương hiệu khai thác mối liên kết cảm xúc một chiều giữa người hâm mộ và thần tượng, khi việc mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở tiêu dùng mà còn mang ý nghĩa ủng hộ và gắn kết với nghệ sĩ.

Một số nghiên cứu học thuật cho thấy việc người nổi tiếng nam quảng bá sản phẩm có thể tác động mạnh đến ý định mua sắm của phụ nữ tại Trung Quốc. Tuy nhiên, xu hướng này cũng vấp phải những ý kiến phê bình khi bị xem là biểu hiện của “giả nữ quyền tiêu dùng”, trong đó cảm giác được trao quyền cuối cùng vẫn được chuyển hóa thành hành vi mua sắm.

Thực tế, hiệu quả của mô hình này thường bùng nổ thông qua các “cuộc chiến dữ liệu”, khi cộng đồng người hâm mộ tổ chức mua hàng với số lượng lớn nhằm chứng minh sức ảnh hưởng thương mại của thần tượng, từ đó tạo ra độ phủ truyền thông và doanh số trong thời gian ngắn.

Dù vậy, chính cơ chế này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Sự trung thành của người hâm mộ với các ngôi sao có sức hút lớn thường không bền vững và dễ dàng chuyển sang những gương mặt mới, khiến thương hiệu gặp khó trong việc xây dựng giá trị dài hạn khi lòng trung thành chủ yếu gắn với cá nhân thay vì sản phẩm.

Bên cạnh đó, khi hệ sinh thái người ảnh hưởng ngày càng phát triển, những giới hạn cũng dần bộc lộ. Nội dung có xu hướng lặp lại, người tiêu dùng trở nên mệt mỏi với quảng cáo, trong khi chi phí thu hút sự chú ý ngày càng gia tăng.

“Hình mẫu thần tượng” quyết định doanh số ngành làm đẹp

Sự hoài nghi về tính bền vững khi đầu tư chi phí ngày càng cao vào đại sứ nam đang buộc các thương hiệu phải nhìn nhận lại chiến lược của mình. Trong cuộc đua này, bài toán cốt lõi không còn nằm ở hiệu ứng truyền thông hay doanh số tức thời, mà chính là chất lượng và giá trị thực chất mà người đại diện mang lại cho thương hiệu.

Theo các chuyên gia, thay vì chỉ nhìn vào mức tăng trưởng GMV trong ngày ra mắt, thương hiệu cần đánh giá sâu hơn các chỉ số nền tảng, như tỷ lệ doanh số đến từ nhóm khách hàng ngoài cộng đồng người hâm mộ, mức độ bán hàng ổn định tại cửa hàng, cũng như danh mục sản phẩm nào thực sự hưởng lợi từ việc hợp tác với người nổi tiếng.

Một yếu tố quan trọng là không phải mọi đại sứ nam đều mang lại hiệu quả tương đương. Nghiên cứu từ Tạp chí Đại học Bách khoa Ma Cao (2013) chỉ ra một số hình mẫu phổ biến trong quảng cáo tại Trung Quốc, trong đó nổi bật là hình tượng “bạn trai lý tưởng” và “bạn nam đáng tin cậy”.

Việc lựa chọn đúng hình mẫu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Hình tượng “bạn trai” với tính chất cảm xúc và lãng mạn thường phù hợp với các sản phẩm mang giá trị biểu tượng cao như son cao cấp, nước hoa hay phụ kiện. Ngược lại, hình ảnh “bạn nam đáng tin cậy” phù hợp hơn với các sản phẩm chăm sóc da hàng ngày, nơi yếu tố tin cậy và tính ứng dụng được ưu tiên.

Trường hợp của Dylan Wang là minh chứng cho sức hút của hình mẫu “bạn trai”. Sau khi gây chú ý với vai diễn trong bộ phim “Love Between Fairy and Devil” (2022), anh xây dựng hình ảnh lạnh lùng nhưng giàu cảm xúc. Khi trở thành đại sứ toàn cầu của Fenty Beauty, người hâm mộ tích cực lựa chọn các sản phẩm gắn với anh như một cách duy trì kết nối với hình tượng này, đặc biệt ở những danh mục mang tính cảm xúc cao.

Trong khi đó, Jackson Yee đại diện cho hình mẫu “đáng tin cậy”, với hình ảnh đại chúng và sự công nhận rộng rãi trong nhiều năm. Các hợp tác với Armani hay Tiffany & Co. không chỉ dựa vào lực lượng người hâm mộ mà còn đến từ cảm nhận về gu thẩm mỹ và độ tin cậy, qua đó phát huy hiệu quả ở các phân khúc chăm sóc da cao cấp hoặc định vị xa xỉ.

Có thể thấy, việc hiểu rõ hình mẫu đại sứ và tác động thực tế của họ trở thành yếu tố then chốt. Thay vì chỉ dựa vào mức độ nổi tiếng, các thương hiệu cần xây dựng chiến lược lựa chọn hình tượng phù hợp, nhằm không chỉ tạo ra doanh số ngắn hạn mà còn củng cố giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Cách thương hiệu cân bằng độ phủ và rủi ro khi hợp tác với người nổi tiếng

Trước sự biến động của thị trường và hành vi người tiêu dùng, các thương hiệu làm đẹp đang dần chuyển sang chiến lược danh mục nhiều đại sứ thay vì phụ thuộc vào một gương mặt duy nhất.

Cách tiếp cận này cho phép thương hiệu xây dựng một hệ sinh thái hình ảnh đa dạng với nhiều cá tính khác nhau, từ đó tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn. Không chỉ mở rộng độ phủ, chiến lược này còn giúp giảm thiểu rủi ro trong trường hợp một cá nhân suy giảm sức hút hoặc gặp vấn đề về hình ảnh.

Song song đó, xu hướng hợp tác ngắn hạn theo từng dự án ngày càng phổ biến. Thương hiệu ưu tiên những chiến dịch linh hoạt gắn với từng giai đoạn truyền thông. Điều này giúp họ tận dụng tối đa thời điểm người nổi tiếng đạt đỉnh phong độ, đồng thời kiểm soát tốt hơn hiệu quả đầu tư.

Thực tế cho thấy việc sử dụng đại sứ nam trong ngành làm đẹp không còn là lựa chọn đơn giản giữa việc tạo hiệu ứng truyền thông hay thúc đẩy doanh thu. Yếu tố quan trọng nằm ở sự phù hợp giữa hình mẫu đại diện và ngành hàng, cũng như khả năng chuyển hóa từ sự chú ý ban đầu thành lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng.

Những thương hiệu thành công là những đơn vị xem việc hợp tác với người nổi tiếng như một khoản đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng. Giá trị không chỉ đến từ doanh số tăng mạnh trong thời điểm ra mắt mà còn nằm ở khả năng xây dựng niềm tin và duy trì hành vi mua sắm theo thời gian.

Trong bối cảnh thị trường chịu ảnh hưởng mạnh từ văn hóa người hâm mộ và những thay đổi trong nhận thức về tiêu dùng, thước đo quan trọng không nằm ở việc thương hiệu chọn ai làm đại sứ mà là lý do khiến người tiêu dùng quyết định mua và liệu họ có tiếp tục quay lại khi sức hút của thần tượng dần giảm xuống.