Nước hoa Việt cần gì để ‘toả hương’ xa như Paris và Dubai?

Hương thơm tại Việt Nam hiện diện trong đời sống như một dòng chảy tự nhiên. Tuy vậy, trên bản đồ nước hoa toàn cầu, Việt Nam vẫn đứng ngoài tâm điểm khi Paris và Dubai tiếp tục định hình tiêu chuẩn hương thơm cho thế giới.

Trong bản đồ nguyên liệu của ngành nước hoa toàn cầu, những vùng đất thành công thường gắn với một biểu tượng rõ ràng. Grasse được nhận diện qua hoa hồng và hoa nhài, với chuỗi cung ứng đã được chuẩn hoá. Tại Dubai, oud trở thành biểu tượng xa xỉ, với giá trị thị trường toàn cầu của trầm hương vượt 6 tỷ USD vào năm 2025.

Đặt cạnh những hệ quy chiếu đó, Việt Nam sở hữu phổ nguyên liệu rộng hiếm thấy trong khu vực. Trầm hương từ các vùng miền Trung từng xuất hiện trong các tuyến thương mại cổ, được ghi nhận là một trong những nguồn agarwood tự nhiên có chất lượng cao. Các nhóm hương hoa trắng như nhài, bưởi, sen trải dài từ Bắc vào Nam, tạo nên lớp hương mềm và sáng, phù hợp với xu hướng “skin scent” đang được ưa chuộng trong phân khúc niche. Nhóm gia vị gồm sả, gừng, quế, hồi mang lại chiều sâu và độ ấm, trong khi vetiver và hoắc hương cung cấp nền tảng cho các cấu trúc mùi hiện đại.

Theo Food and Agriculture Organization, Việt Nam thuộc nhóm xuất khẩu hàng đầu về quế và hồi, với kim ngạch vượt 1,5 tỷ USD vào năm 2024, phản ánh nguồn cung dồi dào và khả năng thương mại hoá rõ rệt.

Tuy nhiên, một “Vietnamese scent identity” vẫn chưa hình thành rõ nét. Khi nhắc đến nước hoa Pháp, người ta nghĩ đến di sản và kỹ nghệ. Khi nhắc đến Trung Đông, hình ảnh về sự đậm đặc và quyền lực của oud hiện lên ngay lập tức. Việt Nam chưa có một định nghĩa tương tự, dù nguồn nguyên liệu cho phép điều đó xảy ra.

Đọc thêm: Editor’s Pick: Khám phá những mùi hương rất Việt giữa thế giới nước hoa nội địa

Vì sao nước hoa Việt chưa thể đi xa?

Một thế hệ thương hiệu nội địa đã bắt đầu định hình cách Việt Nam kể câu chuyện của mình qua mùi hương. Maison Bagian xây dựng thế giới mùi dựa trên thiên nhiên và trạng thái tĩnh tại, với các dòng sản phẩm tập trung vào tinh dầu, nến thơm và nước hoa thủ công. Longtien chọn cách tiếp cận từ văn hoá, đưa các biểu tượng như trầm, gỗ, áo dài và không gian kiến trúc Việt vào cấu trúc mùi, hướng đến việc tái hiện ký ức văn hoá. Mây Concept lại đi theo hướng lifestyle, với sản phẩm có giá tiếp cận hơn, thiết kế trẻ và tập trung vào trải nghiệm hàng ngày.

Tiềm năng nguyên liệu và tài năng trong ngành là có, nhưng hãy quan sát cấu trúc vận hành của ngành ở quy mô toàn cầu. Những trung tâm nước hoa lớn đều được xây dựng trên ba trụ cột ổn định gồm đào tạo, tiêu chuẩn hóa và hệ sinh thái thương mại. Việt Nam đã hiện diện trong chuỗi giá trị này, nhưng chủ yếu ở những mắt xích phía sau.

Hạ tầng đào tạo và nghiên cứu vẫn là điểm khởi đầu của khoảng cách. Ngành điều hương quốc tế vận hành dựa trên các tổ chức đào tạo chuyên biệt như ISIPCA, nơi mỗi năm cung cấp một số lượng hạn chế perfumer được đào tạo bài bản về hoá học, cảm quan và cấu trúc mùi. Theo báo cáo nhân lực ngành hương liệu của International Fragrance Association (IFRA) năm 2025, số lượng perfumer hoạt động chuyên nghiệp trên toàn cầu chỉ ở mức vài nghìn người, tập trung chủ yếu tại Pháp, Thụy Sĩ và Mỹ. Việt Nam gần như chưa có hệ thống đào tạo tương đương. Phần lớn nhà sáng tạo mùi hoạt động theo hướng tự học thông qua các khoá ngắn hạn, dẫn đến giới hạn về khả năng phát triển công thức phức tạp và độ ổn định của sản phẩm.

Chuỗi cung ứng cũng tạo ra rào cản đáng kể. Tiêu chuẩn của International Fragrance Association yêu cầu kiểm định nghiêm ngặt về an toàn và nồng độ thành phần. Trong khi đó, tinh dầu từ Đông Nam Á phần lớn vẫn xuất khẩu ở dạng thô hoặc bán tinh chế, khiến các thương hiệu khó kiểm soát chất lượng khi mở rộng quy mô.

Khi thương hiệu muốn bước vào thị trường quốc tế cần đảm bảo tiêu chuẩn cao về kiểm định, chứng nhận và tính nhất quán giữa các lô sản phẩm, từ mùi hương đến độ ổn định hoá học. Khi quy trình sản xuất trong nước vẫn phụ thuộc vào quy mô nhỏ và bán thủ công, việc đáp ứng các yêu cầu này trở nên khó khăn.

Ở lớp phía trước của chuỗi giá trị, branding và phân phối định hình cách một mùi hương được nhận diện và tiêu thụ. Theo báo cáo “The State of Fashion Beauty 2025” của Business of Fashion kết hợp cùng McKinsey & Company, người tiêu dùng cao cấp đánh giá nước hoa dựa trên tổng thể trải nghiệm, từ thiết kế chai, bao bì, câu chuyện thương hiệu đến không gian bán lẻ.

Pháp gắn nước hoa với di sản couture, được củng cố qua các thương hiệu như Chanel và Dior. Trung Đông xây dựng hình ảnh xoay quanh sự đậm đặc và quyền lực trong định nghĩa về xa xỉ tại khu vực. Những "unique selling point" này hoạt động như khung tham chiếu, giúp người tiêu dùng toàn cầu hiểu và kỳ vọng về sản phẩm ngay từ điểm chạm đầu tiên.

Quay lại Việt Nam, thay vì tuân theo hệ phân loại quốc tế như amber, chypre hay fougère, nhiều sản phẩm được phát triển xoay quanh ký ức và không gian cụ thể, phù hợp với xu hướng cá nhân hoá của nước hoa niche. Cách tiếp cận này tạo ra bản sắc riêng, nhưng thiếu một hệ phân loại và câu chuyện đủ rõ để định vị trên thị trường quốc tế.

Đọc thêm: Lưu luyến mùi hương Việt: Khám phá những local brand nước hoa đáng thử với nốt hương đặc sắc

Cửa sổ cơ hội khi thế giới bắt đầu tìm kiếm mùi hương mới

Sau làn sóng ảnh hưởng của Nhật Bản và Hàn Quốc trong lĩnh vực làm đẹp và phong cách sống, sự quan tâm đang dịch chuyển về phía những thị trường ít được khai thác hơn.

Việt Nam chắc chắn nằm trong dòng dịch chuyển này với lợi thế về khí hậu và nguyên liệu. Các nhà điều hương quốc tế ngày càng quan tâm đến cách mùi hương phản ứng trong môi trường có độ ẩm cao và nhiệt độ biến đổi, đặc biệt trong bối cảnh biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách sản phẩm được sử dụng. Những điều kiện vốn có của Việt Nam trở thành điểm tham chiếu tự nhiên cho các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mùi hương trong môi trường nhiệt đới.

Bởi vậy, chuẩn hóa nguyên liệu là điểm khởi đầu mang tính nền tảng. Việc xây dựng hệ thống chỉ dẫn địa lý cho các nguyên liệu đặc thù như trầm hương hay quế có thể tạo ra lợi thế tương tự ngành rượu vang, nơi nguồn gốc trở thành yếu tố định giá. Cùng với đó, đầu tư vào công nghệ chiết xuất và kiểm định giúp nâng cao độ ổn định và khả năng truy xuất nguồn gốc cũng là điều kiện bắt buộc.

Một tầng phát triển khác liên quan trực tiếp đến nguồn nhân lực sáng tạo. Việt Nam cần xây dựng các chương trình đào tạo nội địa kết hợp với hợp tác quốc tế, tạo điều kiện cho thế hệ perfumer mới tiếp cận kiến thức. Sự xuất hiện của những cá nhân có tên tuổi đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện quốc gia, tương tự cách các nhà thiết kế thời trang định hình hình ảnh của các kinh đô sáng tạo.

Song song với sản xuất và con người, câu chuyện quốc gia cần được xác lập theo một trục xuyên suốt. Điều này đặt ra yêu cầu về một hệ thống diễn giải rõ ràng, một định nghĩa chung về hệ mùi hương, đủ linh hoạt để phát triển nhưng đủ nhất quán để nhận diện, sẽ giúp Việt Nam tạo ra một điểm tựa khi bước vào thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, áp lực vốn cũng thể hiện rõ ở khâu branding và phân phối. Việc đưa sản phẩm vào các concept store quốc tế hoặc tham gia các triển lãm đòi hỏi chi phí lớn cho logistics, marketing và vận hành. Một vị trí tại các hệ thống bán lẻ cao cấp tại Paris hay Dubai có thể yêu cầu mức đầu tư ban đầu hàng trăm nghìn USD, chưa bao gồm chi phí duy trì.

Trong khi đó, dòng vốn đầu tư cho ngành làm đẹp tại Đông Nam Á vẫn tập trung chủ yếu vào skincare và makeup. Điều này khiến các thương hiệu nước hoa khó tiếp cận nguồn vốn tăng trưởng, đặc biệt ở giai đoạn cần mở rộng quy mô.

Một hướng đi đang được nhiều thị trường áp dụng là kết hợp giữa vốn tư nhân, hợp tác chiến lược và hỗ trợ từ chính sách văn hoá. Các quốc gia có ngành nước hoa phát triển thường coi hương liệu và chế tác mùi như một phần của công nghiệp sáng tạo, từ đó tạo ra các quỹ hỗ trợ nghiên cứu, đào tạo và xuất khẩu.

Đối với Việt Nam, bài toán vốn cần được nhìn theo hướng dài hạn hơn là lợi nhuận ngắn hạn. Khi ngành nước hoa được đặt trong mối liên hệ với nông nghiệp, công nghiệp chế biến và công nghiệp sáng tạo, khả năng huy động nguồn lực sẽ mở rộng đáng kể. Điều này tạo điều kiện để các thương hiệu vượt qua giai đoạn đầu tư dài, nơi giá trị thương hiệu được tích luỹ trước khi chuyển hoá thành doanh thu.