Sephora, TikTok Shop và tương lai ngành làm đẹp Việt Nam

Ngành làm đẹp Việt Nam đang tăng tốc chuyển dịch. Nhưng vì thế mà sự lệch nhịp giữa mô hình retail truyền thống và hành vi tiêu dùng mới khiến câu hỏi về sự hiện diện của Sephora tại Việt Nam trở nên phức tạp hơn một bài toán mở rộng thị trường thông thường.

Khi Sephora khai trương flagship tại Hudson Yards ở New York City, thương hiệu đã định vị cửa hàng như “sân khấu làm đẹp”, nơi son môi, serum và nước hoa được đặt trong cùng không gian với văn hóa đại chúng đương thời. Sức ảnh hưởng này đã sang tới cả Châu Á trong nhiều năm trở lại đây.

Nhìn trên cùng giai đoạn, Việt Nam cũng chứng kiến sự bùng nổ mạnh của ngành làm đẹp. Gen Z và millennials tăng mạnh chi tiêu cho skincare, makeup và fragrance. TikTok Shop biến livestream thành kênh bán hàng liên tục, trong khi sản phẩm quốc tế được phân phối đồng thời qua thương mại điện tử, reseller và hàng xách tay. Thị trường mở rộng nhanh hơn đáng kể so với một thập kỷ trước.

Sephora đã tiếp cận Việt Nam qua kênh thương mại điện tử, nhưng cửa hàng vật lý vẫn chưa hiện diện chính thức tại Việt Nam. Nghịch lý này khiến thị trường làm đẹp Việt Nam trở thành trường hợp đáng chú ý của châu Á. Phải chăng điều đó liên quan tới cách người Việt khám phá mỹ phẩm, cách thị trường phân phối vận hành hay cách social commerce đang viết lại logic của ngành bán lẻ làm đẹp Việt Nam trong kỷ nguyên TikTok.

Đọc thêm: Tiktok Shop - Tương lai của thời trang bán lẻ?

Bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam vốn…không chơi theo “luật”?

Nếu nhìn từ bên ngoài, thị trường làm đẹp Việt Nam dường như đã hội tụ đủ điều kiện cho một chuỗi bán lẻ như Sephora. Tầng lớp trung lưu tăng nhanh. Người tiêu dùng trẻ dành sự quan tâm ngày càng lớn cho skincare và fragrance. Các trung tâm thương mại tại Hồ Chí Minh và Hà Nội liên tục mở rộng diện tích cho ngành hàng mỹ phẩm cao cấp.

Quy mô thị trường cũng phản ánh rõ tốc độ ấy. Theo dữ liệu từ Metric.vn công bố đầu năm 2026, người Việt đã chi gần 74,4 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 3 tỷ USD, cho ngành hàng beauty và personal care trên các nền tảng thương mại điện tử trong năm 2025, tăng khoảng 30% so với năm trước. Mỹ phẩm tiếp tục là ngành hàng có doanh thu lớn nhất trên e-commerce Việt Nam.

Thế nhưng, quy mô tiêu dùng chưa phản ánh toàn bộ cấu trúc vận hành của thị trường. Điều khiến Việt Nam trở nên khác biệt nằm ở cách bán lẻ mỹ phẩm được phân tán thành nhiều lớp nhỏ thay vì tập trung vào một “điểm đến” duy nhất. Một chai serum có thể được đặt trên TikTok Shop vì flash sale lúc nửa đêm, mua tại Guardian để lấy ngay trong ngày, hoặc tìm qua reseller chuyên hàng xách tay nếu sản phẩm chưa phân phối chính hãng. Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp lại hiện diện tại department store như Takashimaya Saigon Centre hay các boutique riêng trong trung tâm thương mại. Điều này khiến vai trò của một “điểm đến” theo kiểu Sephora trở nên kém rõ rệt hơn.

Một trở ngại lớn khác nằm ở cấu trúc phân phối thương hiệu, tuy ít được nhắc tới nhưng ảnh hưởng mạnh tới khả năng hiện diện của Sephora tại Việt Nam. Sephora vốn hoạt động như hệ sinh thái tập trung hàng trăm thương hiệu dưới cùng một mái nhà. Nhưng ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã có đối tác phân phối độc quyền hoặc hệ thống vận hành riêng. Các tập đoàn như L'Oréal Groupe, The Estée Lauder Companies hay Shiseido đều xây dựng mạng lưới bán lẻ riêng thông qua department store, quầy bán hàng truyền thống hoặc đối tác nội địa.

Một số thương hiệu luxury beauty vận hành theo mô hình phân phối chọn lọc rất chặt chẽ. Điều này khiến việc tập hợp đầy đủ danh mục “hero brands” trở nên phức tạp hơn nhiều so với mở cửa hàng bán lẻ thông thường. Một Sephora thiếu đi các thương hiệu then chốt như Dior Beauty, YSL Beauty hay SK-II sẽ mất đi phần lớn sức hấp dẫn vốn tạo nên trải nghiệm đặc trưng của chuỗi này.

Trong cuộc phỏng vấn với BoF năm 2024, chuyên gia bán lẻ Mark Cohen từng nhận xét rằng thành công của Sephora phụ thuộc rất lớn vào “brand density”, tức khả năng tập hợp đủ những thương hiệu mà người tiêu dùng khao khát trong cùng không gian. Khi cấu trúc phân phối bị chia nhỏ, mô hình đó trở nên khó tái tạo.

Ngay cả khi bỏ qua bài toán phân phối, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam vẫn đặt ra nhiều dấu hỏi cho mô hình cần duy trì lượng hàng hóa và danh mục sản phẩm ở quy mô lớn của Sephora.

Phần lớn doanh thu mỹ phẩm online tại Việt Nam hiện tập trung ở phân khúc giá từ 200.000 đến 500.000 đồng. Người tiêu dùng trẻ vẫn yêu thích flash sale, mini size và quà tặng kèm. Hành vi “săn deal” tiếp tục ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua hàng, kể cả với nhóm khách hàng beauty cao cấp. Điều này tạo ra thị trường tăng trưởng nhanh nhưng biên lợi nhuận và độ ổn định tiêu dùng chưa chắc phù hợp với mô hình retail quy mô lớn kiểu Sephora.

Đọc thêm: Beauty Retail-tainment - Tương lai của trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm

Có thể Việt Nam đang “đi tắt” khỏi mô hình Sephora

Trong nhiều năm, Sephora từng nắm giữ quyền lực trong quá trình người tiêu dùng khám phá mỹ phẩm mới. Một thỏi son có thể trở thành hiện tượng chỉ sau khi xuất hiện ở khu vực trưng bày những sản phẩm bán chạy nhất. Một dòng kem nền mới được định hình hình ảnh thông qua quầy thử sản phẩm và đội ngũ tư vấn viên tại cửa hàng. Không gian bán lẻ khi đó giữ vai trò như cánh cổng dẫn vào thế giới làm đẹp hiện đại.

Nhưng TikTok đã thay đổi toàn bộ chuỗi vận hành ấy. Tại Đông Nam Á, beauty trở thành một trong ba ngành hàng có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trên thương mại điện tử. Điều đáng chú ý nằm ở nơi dòng tiền ấy chảy về. TikTok Shop hiện chiếm khoảng một nửa doanh thu beauty e-commerce tại Việt Nam, vượt lên trên Shopee trong quý IV/2025. Ngành bán lẽ mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng vận hành giống hệ sinh thái nội dung, nơi người tiêu dùng xem review, theo dõi chu trình chăm sóc da, vừa đưa ra quyết định mua hàng ngay trong cùng một lần sử dụng ứng dụng.

Theo DataReportal 2026, Việt Nam hiện có hơn 78 triệu người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên, thuộc nhóm quốc gia có tỷ lệ sử dụng TikTok cao nhất thế giới tính theo dân số internet. Trong môi trường đó, thuật toán bắt đầu thay thế vai trò của việc sắp đặt và trưng bày sản phẩm trong không gian bán lẻ.

“Người tiêu dùng ngày nay khám phá sản phẩm làm đẹp trước hết thông qua các nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng”, chuyên gia retail Deborah Weinswig từng nhận định trong báo cáo về tương lai ngành làm đẹp châu Á. Nhận xét ấy có lẽ đã “ứng nghiệm” với Việt Nam.

Tại Việt Nam, beauty creator ngày càng giữ vai trò tương tự editor của các tạp chí thời trang trước đây. Họ quyết định sản phẩm nào trở thành xu hướng, thương hiệu nào được chú ý và item nào nhanh chóng biến mất khỏi giỏ hàng online. Theo báo cáo từ Kantar Vietnam năm 2025, hơn 76% người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam cho biết họ từng mua mỹ phẩm sau khi xem livestream hoặc video review trên TikTok và Facebook Reels.

Trong báo cáo thường niên năm 2025, L'Oréal Groupe thậm chí thừa nhận social commerce đang thay đổi hoàn toàn “consumer journey” tại châu Á, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ.

Việt Nam vì thế trở thành trường hợp đặc biệt của ngành bán lẻ làm đẹp. Thị trường này có thể chưa từng trải qua đầy đủ giai đoạn văn hóa mua sắm trong các "đại siêu thị mỹ phẩm" như tại Mỹ hay châu Âu, trước khi bước nhanh sang mô hình thương mại dựa trên mạng xã hội. Cách người Việt tiếp cận mỹ phẩm ngày nay mang nhiều đặc điểm của nền kinh tế vận hành bằng thuật toán hơn là mô hình bán lẻ truyền thống.

Điều đó dẫn tới câu hỏi rộng hơn câu chuyện liệu Sephora có xuất hiện tại Việt Nam hay không. Có thể Việt Nam chưa đến “thời điểm” tiếp nhận Sephora theo logic mở rộng thị trường cũ. Nhưng cũng có khả năng ngành làm đẹp tại Việt Nam đang đi theo quỹ đạo khác, nơi livestream, nền kinh tế người sáng tạo nội dung và thương mại trên mạng xã hội dần thay thế vai trò từng thuộc về những đế chế bán lẻ mỹ phẩm của thế kỷ trước.