Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu cùng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đang tạo đà tăng trưởng cho các thương hiệu lớn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng đầu tư nhiều hơn cho những trải nghiệm làm đẹp chất lượng cao.
Theo báo cáo từ MarkNtel Advisors, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị khoảng 2,5 tỷ USD vào năm 2024, dự kiến cán mốc 3,2 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 4,2%. Sự bùng nổ này mở ra cuộc cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa các ông lớn quốc tế mà còn với thương hiệu nội địa như Cocoon hay sự xâm nhập mạnh mẽ của K-beauty và J-beauty.
Trong bức tranh ấy, L’Oréal, Unilever và Estée Lauder là những “gã khổng lồ” có doanh số bán ra cao nhất thời điểm hiện tại. Các tập đoàn này không chỉ định hình xu hướng làm đẹp, mà còn thấu hiểu và dẫn dắt tâm lý người tiêu dùng Việt.
L’Oréal: Stylist toàn diện cho bàn trang điểm Việt
L’Oréal Vietnam chính là biểu tượng của Parisian chic. Tập đoàn này mang đến những giải pháp làm đẹp thông minh, giúp phụ nữ Việt trở nên đẹp hơn một cách tự nhiên. Với danh mục sản phẩm trải dài từ những dòng cao cấp như Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty, Kiehl’s cho tới phân khúc phổ thông như L’Oréal Paris, Maybelline hay Garnier, L’Oréal đều có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng đa tầng lớp.
Tại Việt Nam, khi thế hệ trẻ vừa muốn trải nghiệm sản phẩm cao cấp, vừa cần sự dễ tiếp cận và kết nối trực tiếp với thương hiệu thông qua số hóa, L’Oréal đã đưa ra sáng kiến như “Nhà máy livestream” của L’Oréal Paris cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp, xem demo sản phẩm và mua hàng tức thì.
Thành công của chiến lược này được hiện thực hóa qua từng dòng sản phẩm cụ thể:
- Sản phẩm dưỡng sáng da: Bộ sản phẩm dưỡng sáng Glycolic Bright nhanh chóng trở thành “hot pick” trên Tiktok và các nền tảng thương mại điện tử. Cái tên này đã đứng đầu danh sách sản phẩm skincare bán chạy trên TikTok Việt Nam 2024 vì đáp ứng nhu cầu dưỡng sáng và tẩy da chết nhẹ nhàng, phù hợp khí hậu nhiệt đới và gu da sáng đều của người Việt.
- Sản phẩm làm sạch da: Cerave Hydrating Cleanser, SA Smoothing Cleanser và gel giảm mụn giúp L’Oréal tiếp cận nhóm khách hàng phổ thông, xây dựng lòng tin với người dùng vốn quan tâm hiệu quả nhưng vẫn muốn sản phẩm dịu nhẹ.
- Sản phẩm trang điểm: Maybelline Superstay Vinyl Ink - sản phẩm liên tục sold out tại các kênh thương mại điện tử và mang về doanh thu khủng cho L’Oréal nhờ chất son bóng nịnh môi và bảng màu treding.
Sự kết hợp giữa luxury, mass và dược mỹ phẩm đã biến L’Oréal thành “stylist toàn diện” cho bàn trang điểm Việt.
Đọc thêm: 8 Beauty Influencer Việt mà bạn không nên bỏ lỡ
Unilever: Người bạn gần gũi trong đời sống thường nhật
Trong khi L’Oréal mang đến hào quang Paris, Unilever chinh phục người Việt bằng sự gần gũi và thiết thực. Các thương hiệu Dove, Pond’s, Sunsilk hay Close-Up trở thành người bạn thân thiết trong đời sống thường nhật của gia đình, học sinh và người đi làm.
Unilever ghi điểm nhờ khả năng nắm bắt tâm lý người Việt, cung cấp những sản phẩm phù hợp với khí hậu, dễ sử dụng, giá hợp lý và luôn mang thông điệp ý nghĩa:
- Chiến dịch truyền cảm hứng: “Vũ điệu 5K” hay “Vững vàng Việt Nam” trong thời kỳ Covid-19 đã biến việc bảo vệ sức khỏe thành trải nghiệm vui nhộn, gần gũi và dễ tiếp nhận, phù hợp với gu trẻ yêu thích sự sáng tạo và tinh thần cộng đồng.
- Sáng kiến về môi trường: “Hành động vì một Việt Nam xanh” hay việc sử dụng bao bì tái chế kết hợp với xu hướng sống xanh và conscious lifestyle cũng đang lan tỏa rộng rãi với giới trẻ thành thị.
- Đầu tư công nghệ và sản xuất: Các dự án công nghệ và việc mở rộng nhà máy Củ Chi để chủ động nguồn nguyên liệu cho các sản phẩm như kem đánh răng Close-Up, Pepsodent hay P/S cũng góp phần đảm bảo chất lượng và ổn định giá thành.
Estée Lauder: Biểu tượng của lối sống sang trọng
Khác với hai tập đoàn còn lại, Estée Lauder đánh vào tâm lý muốn “khẳng định bản thân” của người tiêu dùng trung lưu và thượng lưu, gắn trải nghiệm làm đẹp với lối sống sang trọng và ý thức cộng đồng. Để làm nên vị thế đặc biệt, Estée Lauder ghi dấu bằng những sản phẩm và chiến dịch đáng chú ý:
- Danh mục sản phẩm biểu tượng: Advanced Night Repair (phiên bản nâng cấp thứ 5), Double Wear, Revitalizing Supreme, hay nước hoa Modern Muse và Pleasures - tất cả không chỉ mang đến công dụng chống lão hóa, phục hồi da mà còn tạo ra những khoảnh khắc tôn vinh vẻ đẹp cá nhân.
- Chiến dịch nhân văn: “Chiếc Nơ Hồng” (Breast Cancer Campaign) - cam kết vì một thế giới không còn ung thư vú, củng cố giá trị thương hiệu bên cạnh hiệu quả sản phẩm.
- Chiến lược hiện diện đa kênh: từ flagship store, nền tảng online đến các sự kiện mua sắm lớn, đi cùng ưu đãi và quà tặng, giúp Estée Lauder duy trì sức hút bền bỉ trên thị trường làm đẹp.
Có thể khẳng định rằng, L’Oréal, Unilever và Estée Lauder đang cùng nhau định hình diện mạo mới cho ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam. Từ những sản phẩm chất lượng cao đến các chiến dịch truyền thông được nghiên cứu kỹ lưỡng, các tập đoàn này không đơn thuần bán hàng mà còn kiến tạo trải nghiệm, góp phần viết nên những chuẩn mực mới về chăm sóc vẻ đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
