Miu Miu bước vào thế giới làm đẹp không bằng tuyên ngôn lớn, mà bằng một thái độ - nhỏ gọn, riêng tư, đầy cá tính. Và khoảnh khắc đó mang hình hài của một mùi hương.
Miutine là nước hoa đầu tiên đánh dấu sự ra mắt của Miu Miu Beauty dưới giấy phép sản xuất và phân phối toàn cầu bởi L’Oréal. Một bước ngoặt đầy chiến lược, từ khi thương hiệu rời Coty để bắt tay cùng đế chế làm đẹp hàng đầu thế giới. Nhưng đây không chỉ là chuyện kinh doanh. Đây là một cuộc thể nghiệm về cách định nghĩa lại sự nổi loạn bằng mùi hương.
“Miutine” là gì?
Để hiểu Miutine, phải hiểu Miu Miu. Là “cái tôi thứ hai” của Miuccia Prada, Miu Miu chưa bao giờ là cô em gái ngây thơ của Prada. Miu Miu là con gái giữa, không cần làm chị cả gương mẫu, cũng chẳng phải út cưng, mà là kiểu con gái thích làm theo cách riêng, không để ai kịp gán nhãn. Từ các chiến dịch của Inez & Vinoodh, tới catwalk lộn xộn có chủ đích dưới thời Lotta Volkova, Miu Miu đã xây dựng một hình tượng vừa trí tuệ, vừa nổi loạn, vừa có chiều sâu nhưng vẫn “dễ thương”.
Tên gọi “Miutine” là cách chơi chữ từ tiếng Pháp mutine nghĩa là “nổi loạn”.
Và đúng như vậy, mùi hương này không được tạo ra để chiều lòng bất kỳ mẫu hình lý tưởng nào: không phải “nước hoa cho party girl”, cũng không phải “mùi hương nàng thơ mùa hè”. Không kêu gọi, không làm vừa lòng, không cố định nghĩa. Miutine là dành cho những người không cần ai nói giúp mình là ai.
Mùi hương của một cái liếc mắt
Hãy quên đi logic tuyến tính của top – middle – base notes. Miutine là một tổ hợp bất cần logic, nhưng đầy toan tính. Trong thông cáo báo chí chính thức, Miu Miu mô tả Miutine là một mùi hương “subversive fragrance” không theo lối mòn. Thay vì tuân thủ công thức nước hoa cổ điển kiểu Pháp, Miutine được xây dựng dựa trên nền hương sang trọng chypre (sự hòa trộn giữa cam chanh, hoa và gỗ rêu), nhưng được “xoay vặn” bằng những nguyên liệu đầy bất ngờ: vị ngọt mọng của dâu rừng, sự ấm áp của vanilla, và chất béo ngậy, thơm như caramel của đường nâu.
Hương đầu là Mara des Bois – giống dâu hiếm trồng tại Pháp, có vị như mứt tươi được mở nắp lúc nửa đêm. Không ngọt kiểu trẻ con, mà là ngọt của một người biết mình đang dùng sự ngọt ngào như một vũ khí.
Hương giữa bung nở với hoa nhài Grandiflorum, hoa hồng và ngọc lan tây. Không gắt, không trầm, mà là một lớp lụa bay – bạn có thể cảm nhận được sự mềm mại, nhưng không bao giờ chạm được vào cốt lõi.
Ở tầng hương cuối, đường nâu, vanilla bourbon, patchouli, và rêu sồi xuất hiện như một chiếc áo khoác vintage phủ trên váy dạ hội – bất cân xứng mà đầy mê hoặc. Cảm giác giống như khi Emma Corrin mặc tuxedo không áo sơ mi trong show diễn Miu Miu Fall 2023: vừa gợi cảm vừa lạnh lùng, vừa khiêu khích vừa phòng vệ.
Chai thủy tinh cũng biết mỉm cười
Miutine không đóng vai trò của một vật phẩm luxury lạnh lùng. Nó là một kỷ vật sống, mang hình ảnh của motif matelassé đặc trưng Miu Miu với phiên bản trong suốt màu toffee, gần gũi mà sang trọng. Nắp chai đen bóng như gợi nhớ đến hạt sequin đính trên đầm lụa. Nhãn hiệu trắng đen được đặt lệch, gợi cảm giác “mất cân bằng có chủ ý” như mọi thiết kế của Miuccia.
Trong thế giới nước hoa, thiết kế chai thường là tấm áo khoác mang tính dụ dỗ. Nhưng với Miutine, nó giống như một vật thể biết suy nghĩ.
Gương mặt đại diện Emma Corrin
Việc chọn Emma Corrin làm gương mặt đại diện là cú bắt tay đầy cảm xúc. Không phải siêu mẫu với 3 triệu follower Instagram. Không phải it-girl được paparazzi săn đuổi. Từ vai diễn Công nương Diana trong The Crown đến hình ảnh phi giới tính trên thảm đỏ, Emma luôn hiện diện như một tuyên ngôn không có dấu chấm câu.
Khi được hỏi về Miutine, Emma nói: “Nó ngọt, nhưng không phải kiểu ngọt dịu dàng. Nó gợi cảm, nhưng không mời gọi. Nó giống như một nhân vật chính trong câu chuyện mà bạn chưa bao giờ đọc xong”.
Và rồi Emma nhấn mạnh: nếu Elizabeth Bennet sống vào năm 2025, chắc chắn cô ấy sẽ là một Miutine girl.
Đó cũng là điều Miu Miu đang làm với nước hoa.
Chiến dịch quảng cáo "không có mục đích"
Khác với lối mòn nước hoa là đồng cỏ, ánh nắng, da thịt và các cảnh quay slo-mo, chiến dịch Miutine được đạo diễn bởi Hailey Benton Gates lại mang một thứ ngôn ngữ thị giác rất riêng. Không có bối cảnh siêu thực. Không có slow-motion nữ tính hóa. Mà là những chuyển động ngắn, khung hình hẹp, màu sắc như phim 16mm cũ – nơi Emma ngồi đọc sách, nằm trên ghế, đi dạo không mục đích. Một chiến dịch biết giữ khoảng trống.
Miutine bán một trạng thái. Trạng thái của một người hiểu rõ bản thân mình là ai, và không cần ai xác nhận. Không cần gây choáng. Không cần thị giác lồng lộn. Miutine chọn cách kể chuyện kiểu “đọc lướt cũng vẫn có chiều sâu”.
Một nốt hương sinh ra trong bối cảnh của xu hướng
Sự ra đời của Miutine không nằm ngoài sóng lớn gourmand revival (sự “hồi sinh” của dòng nước hoa gourmand - mùi hương lấy cảm hứng từ thực phẩm và đồ ngọt như vani, caramel, trái cây ngọt...) đang càn quét ngành hương. Theo Harper’s Bazaar, lượng tìm kiếm liên quan tới mùi gourmand trên Google tăng 85,9% trong năm qua; trên TikTok, con số này lên tới 179,1%, với hơn 17,9 triệu lượt xem mỗi tuần.
Nhưng Miutine không đơn giản là chạy theo trend. Mùi ngọt của hãng là kiểu ngọt biết kiểm soát. Như một người biết cách dùng tiếng cười để né đòn phản biện. Ngọt ngào có chủ đích. Và thậm chí còn châm biếm thứ “sweetness” đại trà đang tràn lan trên thị trường.
Miutine là tuyên ngôn mở đầu cho vũ trụ MiuMiu Beauty. Không thể gắn nhãn. Như cách Miu Miu "theo đuổi" thời trang suốt hơn một thập kỷ qua. Dưới quyền phân phối của L’Oréal, thương hiệu hoàn toàn có khả năng thương mại hóa Miutine thành cú hit. Nhưng nếu nhìn vào chiến lược định vị, sản phẩm, hình ảnh - có thể thấy rõ Miu Miu vẫn đang chơi trò chơi của riêng mình: một trò chơi thông minh, đầy ngẫu hứng, và luôn đi chệch nửa nhịp so với phần còn lại.
