Trong thế giới bán lẻ ngày nay, dữ liệu là quyền lực. Càng hiểu rõ khách hàng, thương hiệu càng có cơ sở để cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành. Nhưng giữa thị trường Đông Nam Á năng động, Puma - một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới đang làm gì để biến dữ liệu thành sức mạnh thực sự?
Tại một sự kiện do SAP tổ chức, Ankit Madhogaria, Giám đốc Thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á của Puma, đã chia sẻ về cách thương hiệu này ứng dụng công nghệ để kết nối với người tiêu dùng trong kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt. Ông nhấn mạnh vai trò của cá nhân hóa, marketing đa kênh và trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc tạo ra lòng trung thành và tăng trưởng doanh số. Hiện Madhogaria phụ trách sáu thị trường: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Việt Nam và Thái Lan.
Thách thức dữ liệu trong ngành bán lẻ
Không có một công thức CRM (quản lý quan hệ khách hàng) nào phù hợp với tất cả, nhất là tại Đông Nam Á, nơi hành vi tiêu dùng vô cùng đa dạng. Theo Madhogaria, nền tảng của mọi chiến lược CRM thành công vẫn là cơ sở dữ liệu đáng tin cậy.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập thông tin chính xác từ khách hàng cả ở cửa hàng lẫn trực tuyến và tích hợp chúng trên cùng một hệ thống, để có được bức tranh toàn cảnh về hành vi và giao dịch của từng người.
Tuy nhiên, việc thuyết phục khách hàng chia sẻ dữ liệu không dễ dàng, đặc biệt là với nhóm mua hàng offline.
“Trực tuyến thì đơn giản, trong quá trình thanh toán, khách chỉ cần nhấp một nút để tham gia chương trình CRM. Nhưng tại cửa hàng, họ sẽ không muốn cung cấp thông tin nếu không có lý do đủ hấp dẫn”, Madhogaria chia sẻ.
Theo ông, dữ liệu khách hàng có thể chia thành ba loại:
- Thông tin liên hệ như số điện thoại, email.
- Thông tin cá nhân gắn với các cột mốc như sinh nhật, ngày kỷ niệm hay lần mua đầu tiên.
- Dữ liệu hành vi - chẳng hạn khách hàng thường mua qua kênh nào.
“Nếu thu thập được cả ba nhóm này, bạn sẽ có vô số cơ hội để thiết kế các chiến dịch gắn kết sâu hơn. Nhưng để làm được, bạn phải thử nghiệm liên tục, học hỏi, và tích lũy dữ liệu đủ lớn để có thể mở rộng chiến dịch hiệu quả”.
Cá nhân hóa trong thực tế
Với nền tảng SAP Emarsys Customer Engagement, Puma đang tái định nghĩa cá nhân hóa ở quy mô lớn, thúc đẩy lòng trung thành thông qua các chiến lược vòng đời thông minh được thiết kế riêng cho từng thị trường trong khu vực.
Thông qua nền tảng này, Puma có thể triển khai marketing đa kênh hiệu quả, từ khâu onboarding (chào mừng khách hàng mới), kích hoạt lại (reactivation), đến xây dựng lòng trung thành dài hạn.
“Cá nhân hóa trở nên dễ dàng khi bạn có công cụ đúng,” Madhogaria nói. “Nếu bạn thu thập dữ liệu đúng cách và kết nối chúng với danh mục sản phẩm, công cụ có thể tự động tạo gợi ý phù hợp để chèn vào email”.
Khi bật tính năng gợi ý sản phẩm trong email, tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi của Puma tăng đáng kể. Công cụ giúp giảm tải toàn bộ công việc lập kế hoạch chiến dịch, đồng thời tự động tùy chỉnh theo từng quốc gia dựa trên dữ liệu mua hàng.
Một ví dụ nổi bật là chiến dịch tự động hóa cross-sell: Puma thêm gợi ý sản phẩm bổ trợ vào các email giao dịch (vốn có tỷ lệ mở cao hơn email quảng cáo thông thường).
Ví dụ: nếu khách hàng mua giày chạy, email sẽ gợi ý “hoàn thiện phong cách của bạn” với ưu đãi áo thun hoặc quần short; nếu mua áo, Puma sẽ gợi ý đôi giày bán chạy nhất thời điểm đó.
“Khi bắt đầu chiến dịch cross-sell, chúng tôi đo tỷ lệ khách quay lại mua trong vòng 30 ngày. Con số ban đầu là 16%. Sau chiến dịch, tăng lên 19%. Nghe có vẻ nhỏ, nhưng hiệu suất tăng gần 20% – một mức tăng lớn xét về doanh thu.”
Từ “Birthday Bash” đến doanh số bứt phá
Puma cũng đạt kết quả ấn tượng với chiến dịch sinh nhật – vốn là dịp được yêu thích tại Đông Nam Á, nơi Lazada hay Shopee thường có các chương trình khuyến mãi sinh nhật. Puma thử nghiệm việc tổ chức sinh nhật cho chính thương hiệu, ra mắt chiến dịch “Puma Birthday Bash.”
“Kết quả cực kỳ khả quan. So với chiến dịch bạn bè & gia đình thông thường, chương trình sinh nhật của Puma với mức giảm giá tương tự giúp doanh thu offline tăng gần 60% và doanh thu online gần gấp ba lần.”
Khoảng 60% doanh thu chiến dịch đến từ khách hàng cũ – cao hơn mức trung bình online 20 điểm phần trăm và offline 10%. Người tiêu dùng Đông Nam Á thường tin rằng khuyến mãi sinh nhật luôn hấp dẫn, nên phản hồi rất tích cực. Madhogaria khuyến nghị các thương hiệu tạo ra những dịp đặc biệt riêng trong hành trình CRM của mình.
Xây dựng lòng trung thành tại Đông Nam Á
Một yếu tố then chốt khác là hiểu kênh giao tiếp ưa thích của từng thị trường.
- Ở Philippines, dùng Viber là cực kỳ quan trọng.
- Người Thái dùng Line.
- Còn Việt Nam phổ biến Zalo.
Khách hàng ở mỗi nước phản ứng khác nhau: người Thái thích chương trình thành viên và ưu đãi, người Philippines dễ bị thu hút bởi sản phẩm mới và gương mặt đại sứ, trong khi người Singapore phản ứng chậm hơn với các yếu tố này.
“Hiểu những khác biệt tinh tế ấy rất quan trọng. Bạn phải thử nhiều chiến lược, đào sâu từng thị trường để biết điều gì thực sự hiệu quả”, ông chia sẻ.
Với Madhogaria, bí quyết xây dựng lòng trung thành nằm ở tinh thần thử nghiệm liên tục:
“Chúng tôi tạo ra rất nhiều sự kiện, nhưng cũng dành thời gian mỗi quý để cùng đội ngũ bán lẻ brainstorm, học hỏi từ đối tác và quan sát xu hướng trong ngành”.
Chuyển ngữ theo insideretail.asia
