Demna có đang loay hoay trước bài toán khôi phục “chất Gucci”?

Trải qua ba bộ sưu tập liên tiếp, giới mộ điệu không khỏi hoài nghi liệu nhà thiết kế người Gruzia có đang lạc lối trong mê cung di sản?

Gucci vốn là trụ cột doanh thu của Kering, từng đóng góp trên 50% doanh thu và hơn 60% lợi nhuận hoạt động của cả tập đoàn. Tuy nhiên, giai đoạn suy thoái những năm gần đây đã khiến đà tăng trưởng của thương hiệu đảo chiều. Từ 10,49 tỷ euro năm 2022, doanh thu của hãng giảm xuống 9,87 tỷ euro năm 2023, rồi lao dốc mạnh còn 7,65 tỷ euro trong năm 2024, tương đương mức sụt giảm 23% theo báo cáo tài chính. Tình trạng ảm đạm tiếp diễn sang năm 2025 khi doanh số bán lẻ tiếp tục sụt giảm hai con số, đặc biệt tại thị trường trọng điểm châu Á - Thái Bình Dương, kéo theo lợi nhuận định kỳ của tập đoàn bốc hơi hơn một nửa.

“Hội chứng đa nhân cách”

Cú trượt dốc tài chính này khởi phát từ cuộc khủng hoảng căn tính kéo dài. Khác với những nhà mốt sở hữu hệ thẩm mỹ nhất quán qua nhiều thập kỷ, bản sắc Gucci liên tục thay đổi qua từng triều đại sáng tạo, đến mức Demna gọi đó là “hội chứng đa nhân cách”. Người ta từng say đắm một Gucci gợi cảm, thiêu đốt mọi ánh nhìn dưới thời Tom Ford. Thế rồi, thương hiệu chuyển mình sang nét thanh lịch, thực dụng của người phụ nữ tư sản dưới bàn tay Frida Giannini, trước khi Alessandro Michele khoác lên Gucci lớp áo mộng mơ với tầng tầng lớp lớp gấm hoa, ren của chủ nghĩa tối đa.

Làm sao để giới mộ điệu nhận ra ngay chất Gucci nguyên bản mà không còn thấy cái bóng của bất kỳ kỷ nguyên nào phía trước? Ý thức được việc đóng khung nhà mốt có bề dày di sản vào một phom dáng duy nhất là điều bất khả thi, Demna chọn cách bóc tách từng lớp căn tính của Gucci, lần lượt đưa chúng trở lại đời sống đương đại. Anh bắt đầu với La Famiglia, nghiên cứu 37 nhân vật đời thường để thăm dò phản ứng của thị trường. Ngay sau đó, Primavera bùng nổ với những đường xẻ táo bạo và chất liệu bóng bẩy, khơi lại tinh thần nhục cảm từng làm nên sức hút của Gucci. Với Cruise GucciCore, Demna tiết chế ngôn ngữ thiết kế về tủ đồ đời thường, qua đó đáp ứng bài toán thương mại cấp thiết của thương hiệu.

Đến bộ sưu tập Xuân Hè mới nhất, Demna quyết định lùi sâu hơn về quá khứ, trước cả kỷ nguyên Tom Ford hay Dawn Mello, về thời điểm Gucci chưa phải nhà mốt thời trang mà là xưởng chế tác những món đồ phục vụ lối sống hào hoa của giới thượng lưu. Trên đường băng, anh dựng nên chân dung kinh điển của tầng lớp này. Người thừa kế xuất hiện trong trang phục cưỡi ngựa truyền thống với áo khoác chẽn eo ôm sát, quần ống túm trắng đóng thùng trong đôi ủng da cao cổ bóng loáng và những bộ âu phục vải tweed; kẻ hợm hĩnh khoác lên diện mạo của những tay chơi bên bờ hồ Como với quần jeans trắng ống đứng, áo polo cổ bẻ và đôi giày lười; còn những nhân vật lập dị lại tìm thấy tự do trong lối phục sức buông lơi với áo choàng nhung dài quét đất, áo dệt kim xộc xệch. Với Demna, “chất Gucci” không nằm ở phom dáng bất biến mà ẩn trong thái độ của những kẻ giàu có, tự tin và ngạo nghễ, chẳng cần tuân theo bất kỳ quy tắc nào.

Đọc thêm: Bên trong cửa hiệu giả lập Gucci trên sàn diễn Xuân Hè 2027

Thời trang hay nghệ thuật phối đồ?

Ngay khi bộ sưu tập trình làng, làn sóng tranh luận lập tức bùng nổ, giới mộ điệu cho rằng Demna đang sắm vai một stylist thông qua việc nhặt nhạnh và phối lại các món đồ cũ trong kho di sản. Chuyên gia thời trang kiêm cựu nhân viên cấp cao của Gucci Group, Mimma Viglezio chỉ trích bộ sưu tập là một “lễ hội hàng hóa thương mại” không xứng tầm với tài năng của Demna.

Dưới góc nhìn của bà, toàn bộ không gian “The Store Show” chẳng khác nào buổi trưng bày sản phẩm thương mại lộ liễu. Mọi thứ từ trang phục đến phụ kiện đều quá đỗi quen mắt, an toàn và thiếu đi những đột phá sáng tạo thực thụ. “Đặt lên bàn cân với những bộ óc sáng tạo xuất chúng như Tom Ford hay Alessandro Michele, những gì Demna đang thể hiện tại Gucci lộ rõ sự đuối sức về tầm nhìn tiên phong”, Viglezio cho biết.

Dẫu vậy, nếu nhìn vào lịch sử thương hiệu, nền móng của nhà mốt xứ Florence chưa bao giờ nằm ở Haute Couture hay những phát kiến về cấu trúc trang phục như Cristóbal Balenciaga hay Christian Dior. Gucci khởi sinh từ xưởng đồ da, những phụ kiện cưỡi ngựa và các món đồ phục vụ kỳ nghỉ dưỡng xa hoa của giới quý tộc. Những chiếc vali, túi du lịch, phụ kiện dành cho thú vui cưỡi ngựa kể câu chuyện về phong cách sống hào hoa, gắn liền với đặc quyền của tầng lớp thượng lưu. Và có lẽ chính ở đó, Demna tìm thấy sợi dây liên kết nguyên bản với thương hiệu.

Đọc thêm: Những nhân tài vực dậy thành công các nhà mốt

Canh bạc chuyển hóa bản sắc thành doanh thu

Áp lực thương mại còn được phơi bày trong cách Demna dàn dựng sàn diễn thành cửa hiệu Gucci giả lập. Đường băng được Niklas Bildstein Zaar thiết kế mô phỏng không gian boutique với nền đá cẩm thạch, những dãy ghế bành đón khách, cùng quần áo và phụ kiện được bài trí trên kệ hàng. Lý giải cho sự thực dụng này, Demna khẳng định: “Tôi muốn có đủ trang phục cho mọi đối tượng khách hàng”, đồng thời cho ban lãnh đạo Kering thấy rằng các thiết kế đã sẵn sàng lên kệ, mang lại doanh thu tức thì.

Lời chia sẻ ấy còn phơi bày tâm lý mệt mỏi của Demna sau khi liên tiếp hứng chịu những phản ứng gay gắt từ các bộ sưu tập trước. Phía sau tuyên bố: “Đây rốt cuộc là hình dung của tôi về Gucci. Bạn thích hay không thì nó vẫn là như vậy” là hình ảnh một nhà thiết kế dường như đã kiệt sức vì phải liên tục giải thích và bảo vệ cho từng lựa chọn sáng tạo của mình. Một show diễn trông giống cửa hiệu bán lẻ có thể làm yên lòng ban điều hành nhưng liệu có đủ sức kéo khách hàng quay trở lại cửa hàng trong thực tế hay không?

Suốt thời kỳ làm mưa làm gió tại Vetements hay Balenciaga, vũ khí sắc bén nhất của Demna luôn là sự trào phúng, lấy những biểu tượng tầm thường hoặc sự xa xỉ sáo rỗng làm đối tượng giải cấu trúc, biến sàn diễn thành tấm gương phản chiếu sự phi lý của chủ nghĩa tiêu dùng. Nhưng khi mang lăng kính ấy áp vào đế chế thương mại Gucci, anh tự đẩy mình vào thế đối đầu với cả hai nhóm khách hàng. Nhóm tín đồ trung thành với tinh thần nổi loạn, gai góc và tính phản kháng xã hội của Demna giờ đây hụt hẫng trước tủ đồ quá đỗi an toàn, nồng nặc mùi tính toán thương mại. Ngược lại, tầng lớp khách hàng xa xỉ, những người có khả năng giải cứu doanh thu của Gucci, lại khó lòng chấp nhận chi hàng nghìn euro cho những món trang phục mang hàm ý giễu nhại lối sống của mình. Demna có thể không còn lạc lối trong mê cung di sản nhưng chừng nào sự mỉa mai trên sàn diễn chưa thể chuyển hóa thành khao khát sở hữu thực tế, bài toán khôi phục “chất Gucci” vẫn chưa có lời giải.