Gucci không còn là giấc mơ đáng khao khát nhất của luxury

Doanh thu lao dốc và một cuộc thay máu sáng tạo liên tục khiến Gucci trở thành tâm điểm bất ổn lớn nhất của luxury hiện tại. Nhưng đằng sau những con số suy giảm ấy, điều gì đang xảy ra khi một thương hiệu từng định nghĩa gu thẩm mỹ của cả thời đại bỗng chốc không còn phản chiếu đúng tâm lý của người tiêu dùng?

Times Square trong đêm Gucci Cruise 2027 giống một cơn bão thị giác hơn là một show thời trang. Giữa trung tâm tiêu dùng ồn ào nhất nước Mỹ, Demna tiếp tục đẩy Gucci thành phiên bản phóng đại của văn hóa đại chúng mà thương hiệu này từng thống trị suốt gần một thập niên. Sự khuếch đại ấy tạo ra lượng bàn luận lớn trên mạng xã hội, đồng thời phơi bày nghịch lý cốt lõi của Gucci hiện tại, rằng một thương hiệu càng phải gây ồn để được chú ý, càng cho thấy sức hút tự nhiên đang suy giảm.

Áp lực này phản chiếu trong kết quả kinh doanh của Kering. Sau nhiều quý suy giảm, Gucci vẫn là điểm yếu lớn nhất của tập đoàn xa xỉ Pháp. Doanh thu tại châu Á chậm lại, bán sỉ thu hẹp, tăng trưởng mất đà so với giai đoạn Alessandro Michele.

Các show diễn của Gucci vẫn tạo ra meme và hàng triệu lượt tương tác. Tuy nhiên, khoảng cách giữa việc được nhìn thấy và được khao khát đang ngày càng lớn hơn. Đó cũng là dấu hiệu đáng lo nhất đối với một thương hiệu xa xỉ từng định nghĩa gu thẩm mỹ của cả thời kỳ Instagram.

Đọc thêm: Kering làm gì để giảm bớt sự phụ thuộc vào Gucci?

Từ ngai vua đến kẻ lạc đường

Trong giai đoạn từ 2016 đến 2021, Gucci từng nắm giữ vị trí hiếm có trong ngành xa xỉ khi vừa đạt tăng trưởng thương mại mạnh, vừa chi phối ngôn ngữ thị giác của thời trang đại chúng. Dưới thời Alessandro Michele, thương hiệu Ý đẩy chủ nghĩa tối đa lên cực điểm với họa tiết dày đặc, màu sắc bão hòa, kính gọng lớn, giày thể thao ngoại cỡ và những chiếc thắt lưng gắn logo GG xuất hiện dày đặc trên Instagram, TikTok lẫn các sân bay quốc tế. Gucci trở thành thương hiệu xa xỉ mang tính “đại chúng hóa” mạnh nhất của internet, đặc biệt với thế hệ khách hàng trẻ bước vào luxury thông qua mạng xã hội.

Tăng trưởng của Gucci trong giai đoạn này thu hút sự theo dõi sát sao của toàn ngành. Theo báo cáo Kering, doanh thu Gucci tăng gần gấp ba trong vòng sáu năm, từ khoảng 3,9 tỷ euro năm 2015 lên hơn 10 tỷ euro năm 2022. Ở thời điểm đỉnh cao, Gucci chiếm gần một nửa lợi nhuận hoạt động của tập đoàn. Quy mô lan tỏa càng lớn, yếu tố khan hiếm vốn là nền tảng của xa xỉ càng bị xói mòn.

Khi logo xuất hiện liên tục trên mạng xã hội, cơ chế tạo khao khát cũng thay đổi. Những biểu tượng từng đại diện cho địa vị nhanh chóng bị kéo vào vòng lặp xu hướng tốc độ cao của internet. Sau đại dịch, thị trường xa xỉ chuyển dịch rõ rệt sang tinh thần kín đáo, thủ công và tiết chế. Trong bối cảnh đó, Gucci vẫn “chấp niệm” vào di sản của thời kỳ logo chiếm lĩnh.

Áp lực này hiện rõ trong kết quả kinh doanh gần đây. Nửa đầu năm 2026, tập đoàn Kering đối mặt với nhiều biến động lớn, bao gồm doanh thu quý I giảm 6,2% xuống 3,57 tỷ EUR. Để vực dậy, Kering đang tái cấu trúc Gucci, đồng thời chuẩn bị hoàn tất thương vụ chuyển nhượng mảng làm đẹp trị giá 4,6 tỷ USD cho L'Oréal. Kênh bán sỉ thu hẹp khi các nhà bán lẻ giảm đơn hàng, đặc biệt tại Mỹ và Trung Quốc. Tại Trung Quốc, động lực tăng trưởng từng đưa Gucci lên đỉnh trước đại dịch cũng chậm lại khi nhóm khách hàng giàu trẻ tuổi dịch chuyển sang các thương hiệu mang tính kín đáo hơn.

Vấn đề của Gucci vượt ra ngoài những con số theo quý. Thương hiệu từng là cái tên phủ kín dòng thời gian mạng xã hội. Nhưng xa xỉ không vận hành bằng mức độ hiện diện, mà bằng khoảng cách cảm xúc giữa sản phẩm và người sở hữu. Khi một thương hiệu xuất hiện quá thường xuyên trong văn hóa đại chúng, khoảng cách tạo nên khao khát bắt đầu co lại.

Những nỗ lực đưa cảm xúc bùng nổ trở lại

Giai đoạn cuối của Alessandro Michele đẩy Gucci vào trạng thái bão hòa thị giác, trong khi thời kỳ ngắn ngủi của Sabato De Sarno lại cho thấy hướng ngược chiều cũng không đủ để cứu thương hiệu. Bộ sưu tập Thu Đông 2024 loại bỏ chủ nghĩa tối đa, thay bằng bảng màu trầm, phom dáng gọn và thẩm mỹ Ý mang tính thương mại. Kỳ vọng về một Gucci “tái cổ điển hóa” nhanh chóng gặp thực tế lạnh nhạt. Dữ liệu Launchmetrics ghi nhận độ lan tỏa truyền thông của các show De Sarno thấp hơn đáng kể so với cuối thời Michele, trong khi nhu cầu bán lẻ tiếp tục suy yếu 2024–2025.

Sự xuất hiện của Demna đánh dấu bước chuyển sang chiến lược kích hoạt phản ứng mạnh. Sau show Thu Đông 2026, tuyên bố “hoặc yêu, hoặc ghét” đặt Gucci vào trạng thái chấp nhận phân cực thay vì an toàn thẩm mỹ.

Bộ sưu tập mang đậm tinh thần táo bạo kiểu Ý từng giúp Tom Ford đưa Gucci thoát khỏi khủng hoảng vào thập niên 1990. Áo khoác da ôm sát, quần cạp trễ, váy xẻ sâu và những phom dáng kéo dài cơ thể xuất hiện liên tục trên sàn diễn. Tạp chí Vogue mô tả bộ sưu tập mang tinh thần “trụy lạc theo cách hấp dẫn”, trong khi AnOther Magazine nhận xét thứ Demna bán thực chất là dục tính. Thẩm mỹ ấy đi ngược hoàn toàn với xu hướng tiết chế đang thống trị luxury vài năm gần đây, nơi các thương hiệu tăng trưởng tốt thường gắn với tính kín đáo, chất liệu thủ công và vẻ giàu có ít phô bày hơn.

Cruise 2027 tại Times Square tiếp tục tinh thần đó bằng một màn trình diễn tiêu dùng đại chúng với trí tuệ nhân tạo, biển quảng cáo giả tưởng, bánh burger Gucci hay phòng gym Gucci. Demna từng khai thác logic này tại Balenciaga và nay đưa nó vào Gucci với cường độ lớn hơn. Tuy nhiên, bối cảnh thị trường lại đang dịch chuyển theo hướng ngược lại, nơi khách hàng xa xỉ trở nên dè dặt hơn với hình ảnh quá tải và phô trương.

Phản ứng công chúng chia thành hai cực rõ rệt. Một bên xem Gucci đã lấy lại năng lượng văn hóa, bên còn lại coi thương hiệu đang đánh đổi sự khao khát bằng sự chú ý. Các nội dung trí tuệ nhân tạo cho Cruise 2027 bị chỉ trích vì làm mờ ranh giới giữa xa xỉ và sản xuất đại trà. Trong môi trường mà thủ công và tính con người được đề cao, sự xuất hiện của hình ảnh nhân tạo lại vô tình đẩy khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng xa hơn.

Gucci hiện tại dường như đang cố khiến công chúng cảm thấy điều gì đó, ngay cả khi cảm xúc ấy là khó chịu. Có thể mức độ xuất hiện dày đặc sẽ giúp thương hiệu tiếp tục thống trị cuộc trò chuyện văn hóa, nhưng sự chú ý chưa bao giờ đồng nghĩa với khao khát. Tính lan truyền cũng chưa chắc tạo ra cảm giác ngưỡng vọng từng giúp luxury vận hành suốt nhiều thập niên.

Đọc thêm: Kering bổ nhiệm Francesca Bellettini làm CEO Gucci

Đây có phải là khủng hoảng của Gucci thời hậu-hype?

Khó khăn của Gucci hiện tại phản ánh một dịch chuyển lớn hơn của toàn bộ ngành xa xỉ sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch. Đến giai đoạn 2025–2026, xu hướng “xa xỉ kín đáo” lên ngôi phản ánh trạng thái mệt mỏi ngày càng rõ với văn hóa tiêu dùng dựa trên xu hướng. Cùng lúc, giá hàng xa xỉ tăng liên tục suốt nhiều năm khiến người mua trở nên khắt khe hơn với câu hỏi liệu sản phẩm có thực sự xứng đáng với mức giá ấy hay không.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu tăng trưởng tốt thường xây dựng sức hút bằng những giá trị mang tính cá nhân hơn. Loewe đẩy mạnh câu chuyện thủ công với các triển lãm nghệ thuật, kỹ thuật da thuộc và hợp tác văn hóa. Bottega Veneta duy trì khoảng cách với mạng xã hội đại chúng suốt nhiều năm để củng cố hình ảnh giàu có kín đáo. Hai thương hiệu đều tạo ra cảm giác gần gũi hơn với đời sống thật thay vì theo đuổi cường độ xuất hiện dày đặc trên internet.

Quay lại với Gucci, Demna quả thực hiểu rất rõ cách tạo ra tiếng ồn văn hóa. Ông cũng là một trong những nhà thiết kế hiếm hoi còn đủ khả năng khiến cả ngành thời trang tranh cãi dữ dội chỉ sau một show diễn. Với nhóm khách hàng quen thuộc của Demna, sự hỗn loạn thị giác ấy mang cảm giác thời sự, thông minh và thấu hiểu ngôn ngữ internet. Và Gucci lúc này vẫn tạo ra rất nhiều tiếng ồn, nhưng luxury ở giai đoạn hậu bùng nổ mạng xã hội lại cần sự thân mật nhiều hơn.

Gucci vì thế trở thành phép thử thú vị nhất của luxury hiện đại. Một thương hiệu duy trì sức sống nhờ “sự tranh cãi” giờ phải đối diện với câu hỏi khó hơn nhiều so với chuyện doanh thu quý sau tăng hay giảm. Liệu mức độ lan truyền văn hóa còn đủ để duy trì sức hút xa xỉ trong thời đại người tiêu dùng đã quá tải hình ảnh và xu hướng?

Có lẽ Gucci nên bắt đầu cân nhắc tới một “hội chứng” kinh điển trong luxury, rằng “bị ghét” đôi khi chưa đáng sợ bằng việc vẫn xuất hiện khắp nơi nhưng không còn khiến ai thật sự khao khát.