Lyst Index Q1/2026 - Thời trang trong cuộc chiến giành lấy sự chú ý

Quý I/2026 đánh dấu sự thay đổi đáng chú ý trên bản đồ tiêu dùng thời trang toàn cầu. Không chỉ bởi CHANEL chính thức vượt qua Saint Laurent để trở thành thương hiệu nóng nhất thế giới, đây là quý đầu tiên The Lyst Index thay đổi tận gốc cách đo lường sức hút của một thương hiệu.

Nếu trước đây bảng xếp hạng chủ yếu phản ánh lượt tìm kiếm, lượt xem và doanh số, thì nay Lyst chuyển sang hệ thống ba lớp dữ liệu gồm Desire, Demand và Discovery để theo dõi toàn bộ hành trình hình thành ham muốn mua sắm: từ lúc thương hiệu xuất hiện đủ hấp dẫn trên mạng xã hội, được người tiêu dùng chủ động tìm kiếm, cho tới khi sản phẩm tiếp tục được phát hiện qua các công cụ tìm kiếm AI hay những nội dung tham chiếu văn hóa trên internet.

Nói cách khác, Lyst không còn chỉ đo thương hiệu nào được chú ý nhiều nhất, mà đo thương hiệu nào biết duy trì sự chú ý ấy đủ lâu để biến thành hành vi mua hàng thật sự. Những cú viral nhất thời, tranh cãi ngắn hạn hay sức bật từ giảm giá không còn là lợi thế tuyệt đối. Thứ được đánh giá cao hơn trong năm 2026 là khả năng xuất hiện bền bỉ, đồng bộ và liên tục trong trí nhớ người tiêu dùng. Chính sự thay đổi này khiến bảng xếp hạng quý I năm nay trở thành bức tranh rõ ràng hơn về cách ham muốn thời trang đang được tạo ra, nuôi lớn và dẫn đến đơn hàng trong môi trường số.

Sự đồng bộ lên ngôi

Không khó để hiểu vì sao CHANEL vươn lên vị trí số một. Dưới sự dẫn dắt của Matthieu Blazy, nhà mốt Pháp đang làm mới những thiết kế đặc trưng mà không khiến khách hàng cảm thấy xa lạ. Những đôi pumps mũi nhọn hay chiếc Maxi Flap Bag đều không phải các thiết kế quá khác thường, nhưng đủ mới để tạo ra cảm giác phải sở hữu. Một sản phẩm giữ cho thương hiệu tính liên tục, sản phẩm còn lại tạo ra hiệu ứng lan truyền. Khi hai điều này diễn ra cùng lúc, khách hàng không chỉ nhìn thấy CHANEL nhiều hơn mà còn hiểu rất rõ họ nên mua gì nếu muốn bước vào “thế giới CHANEL”.

Ở vị trí thứ ba, Dior cũng đang vận hành bằng chính công thức đó. Trong giai đoạn Jonathan Anderson bắt đầu thiết lập dấu ấn, Dior không tạo ra sức nóng bằng một cú nổ bất ngờ mà bằng sự đồng bộ. Hình ảnh chiến dịch, sản phẩm, truyền thông và cách thương hiệu xuất hiện trên các nền tảng đều đi chung một hướng. Người tiêu dùng liên tục bắt gặp cùng một tinh thần Dior ở nhiều nơi khác nhau và chính sự lặp lại ấy khiến thương hiệu trở nên khó quên hơn.

Bên cạnh đó, Gucci tăng bốn bậc nhờ màn debut của Demna. Dù ý kiến khen chê còn chia đôi, Gucci vẫn trở thành tâm điểm tranh luận sau show Milan. Trong môi trường số hiện tại, được nhắc đến liên tục đôi khi còn quan trọng hơn việc được đồng thuận tuyệt đối.

Từ hình mẫu sống đến thiết kế được săn đón

Một trong những tín hiệu rõ nhất của quý này là sự trở lại mạnh mẽ của tinh thần tối giản thập niên 1990. Sau khi series Love Story khơi lại sức hút của hình tượng Carolyn Bessette-Kennedy, lượt tìm kiếm áo len cổ lọ đen tăng 217%, nhu cầu với quần jeans ống đứng tăng đều, còn Calvin Klein ghi nhận mức tăng 43% sau tập cuối. Điều này cho thấy người mua không bắt đầu bằng câu hỏi mùa này nên mua gì, mà bắt đầu bằng việc họ muốn ăn mặc giống một hình mẫu nào đó vừa xuất hiện dày đặc trên internet.

Đó cũng là lý do chiếc mũ Kangol Tropic 504 lọt vào top 10 sản phẩm hot nhất dù đây vốn là món đồ khá kén người dùng. Nó trở thành biểu tượng dễ nhận ra của làn sóng hoài niệm 90s. Chỉ cần một chi tiết đủ đặc trưng, người tiêu dùng sẽ tự nối nó với cả một phong cách sống. Từ món đồ, họ lần ngược về nhân vật. Từ nhân vật, họ đi đến quyết định mua.

Danh sách sản phẩm hot nhất quý I/2026 vì vậy gần như đều là những món đồ mang tính gợi hình mạnh: áo khoác cổ dựng của Saint Laurent, track top kiểu Hoa của adidas, giày ballet buộc dây của Celine hay chiếc Maxi Flap Bag của CHANEL. Chúng được ưu ái vì chỉ cần nhìn vào đã gợi ra ngay một nhân vật, một thời kỳ hoặc một bầu không khí cụ thể.

Văn hóa đại chúng đang dẫn đường cho hành vi mua sắm

Ở ngoài top đầu, những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất cũng cho thấy một điều: người tiêu dùng đang mua theo những gì họ thấy trong văn hóa đại chúng. Zara là ví dụ rõ nhất. Màn xuất hiện của Bad Bunny trong bộ suit Zara tại Super Bowl LX đã đẩy thương hiệu này vào cùng không gian thảo luận với các nhà mốt cao cấp. Khi một thương hiệu đại chúng được đặt trong bối cảnh đủ hấp dẫn, giá bán không còn là rào cản lớn nhất trong việc tạo ra ham muốn.

Tương tự, Vivienne Westwood tăng mạnh nhờ chiếc satin corset dress gắn liền với Wuthering Heights. Người tiêu dùng không bị thu hút bởi riêng chiếc váy, mà bởi câu chuyện và cảm xúc mà bộ phim tạo ra xung quanh nó.

Điều này cũng lý giải vì sao Lyst lần đầu đưa yếu tố Discovery thành một trục chấm điểm riêng. Một sản phẩm hôm nay có thể được tìm thấy không phải từ quảng cáo trực tiếp, mà từ một cảnh phim, một ngôi sao nhạc pop, một nhân vật trên mạng xã hội hay thậm chí một câu lệnh tìm kiếm bằng AI. Đường đi đến đơn hàng đang dài hơn, vòng hơn, nhưng cũng giàu tính cảm xúc hơn trước.

Tiêu chí dành cho kẻ thắng cuộc?

Nhìn vào toàn bộ bảng xếp hạng quý I/2026, có thể thấy thương hiệu chiến thắng không đơn thuần là thương hiệu tạo ra món đồ đẹp nhất. Họ là những cái tên xuất hiện đúng nơi người tiêu dùng đang quan sát, gắn mình vào đúng câu chuyện người tiêu dùng quan tâm và khiến việc mua sắm chỉ còn là bước cuối cùng sau quá trình bị thuyết phục bằng hình ảnh.

Thời trang vì thế đang bước vào một giai đoạn mới: khách hàng quyết định mua món đồ vì internet đã gieo vào đầu họ một hình mẫu đủ hấp dẫn để họ muốn sở hữu. Lyst Index quý I/2026 cho thấy rõ rằng, trong kỷ nguyên hiện nay, thương hiệu nào liên tục xuất hiện trong trí tưởng tượng của người tiêu dùng trước, thương hiệu đó sẽ kiểm soát được cả hành vi mua sắm sau đó.

Đọc thêm: Cuộc chơi OOH của các ông lớn xa xỉ