Cuộc chơi OOH của các ông lớn xa xỉ

Khi thời đại quảng cáo digital dần thoái trào, các thương hiệu xa xỉ đang quay trở lại với những hình thức quảng cáo truyền thống để tái khẳng định vị thế. Trong đó, Out-of-Home (OOH) đang dần được chú ý lại như hình thức quảng cáo “cũ nhưng vàng”.

Trong bối cảnh phần lớn nhà quảng cáo chạy theo sự chú ý trên một hệ sinh thái truyền thông ngày càng phân mảnh, các thương hiệu xa xỉ lại đi theo hướng ngược lại. Mục tiêu của họ không phải là độ phủ đại chúng, mà là tính liên quan, độ chính xác trong tiếp cận và giá trị thương hiệu dài hạn.

Khi không gian số ngày càng trở nên chật chội và gây gián đoạn trải nghiệm, nhiều thương hiệu xa xỉ đang quay lại với quảng cáo ngoài trời (Out-of-Home - OOH) nhờ khả năng thu hút, truyền cảm hứng và nâng tầm không gian xung quanh.

Bởi hình thức này giúp xây dựng độ nhận diện, củng cố hình ảnh đẳng cấp và tạo dựng niềm tin theo cách mà quảng cáo số khó có thể thay thế. Thông qua các định dạng quy mô lớn, giàu tính thị giác tại những vị trí đắc địa, OOH sẽ giúp thương hiệu tạo ra cảm giác hiện diện bền vững và “siêu cao cấp”, phù hợp với bản sắc của mình.

Tầm ảnh hưởng của quảng cáo OOH truyền thống

Trong thời điểm các phương tiện truyền thông truyền thống gặp nhiều thách thức trong việc tạo dấu ấn, quảng cáo OOH nổi lên như một kênh hiệu quả và giàu tính đổi mới, đặc biệt trong lĩnh vực xa xỉ. Từ những bảng quảng cáo khổ lớn ấn tượng đến các giải pháp nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu, OOH kết hợp giữa sáng tạo và chiến lược có cơ sở khoa học, giúp thu hút cộng đồng và biến không gian công cộng thành những trải nghiệm thương hiệu mang tính tương tác.

Theo một nghiên cứu của New Age, có tới 66% người tiêu dùng cho rằng phần lớn quảng cáo số không liên quan đến họ - phản ánh rõ tình trạng “quá tải kỹ thuật số” hiện nay. Khi quảng cáo liên tục cạnh tranh sự chú ý trên nhiều nền tảng, không ít nội dung bị bỏ qua, lướt qua hoặc thậm chí bị chặn hoàn toàn.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa người tiêu dùng không thích quảng cáo. Thực tế, gần một nửa (49%) cho biết họ sẵn sàng đón nhận quảng cáo nếu sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Điều này cho thấy, thay vì tiếp cận đại trà, yếu tố then chốt nằm ở tính liên quan.

Đây chính là điểm mạnh của quảng cáo ngoài trời (OOH). Khác với nhiều kênh khác, 59% người tiêu dùng cho rằng OOH ít gây phiền nhiễu hơn, và 60% nhận định đây là cách kết nối với thương hiệu dễ chịu hơn. OOH hòa vào nhịp sống thường ngày, tiếp cận công chúng tại những địa điểm và thời điểm quan trọng trong ngày.

Đầu tư vào quảng cáo ngoài trời của ngành xa xỉ không đứng yên mà đang tăng trưởng mạnh mẽ. Theo phân tích chi tiêu quảng cáo của Vivvix, mức đầu tư OOH của các thương hiệu xa xỉ gần như đã tăng gấp đôi trong giai đoạn 2019-2023, cho thấy vai trò chiến lược ngày càng lớn của kênh này. Trong nhóm 17 nhà quảng cáo xa xỉ hàng đầu - bao gồm CHANEL, Gucci, Hermès, Dior, Cartier và Louis Vuitton - mức chi cho OOH trong năm 2023 đã đạt đỉnh cao nhất kể từ năm 2019. Dữ liệu nửa đầu năm 2025 cho thấy đà tăng này vẫn đang tiếp diễn trên toàn ngành.

Số liệu từ MediaRadar cũng củng cố xu hướng này, khi tỷ trọng OOH trong ngân sách quảng cáo của ngành xa xỉ đã tăng lên 7,5%, so với mức 7% của năm trước đó.

Đẳng cấp vượt trội và tăng độ phủ thương hiệu

Trong vài năm trở lại đây, chi tiêu cho quảng cáo ngoài trời (OOH) của ngành xa xỉ đã tăng gấp đôi, với các “ông lớn” như Chanel, Gucci và Dior dẫn dắt xu hướng.

Bà Stephanie Gutnik, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu của billups - một trong những agency OOH độc lập hàng đầu thế giới nhận định: “Chúng ta chưa nói đủ về điều này, nhưng OOH là một kênh cao cấp. Những bức tường vẽ tay quy mô lớn, các bảng quảng cáo hoành tráng hay billboard kỹ thuật số động không chỉ là quảng cáo - mà còn là nghệ thuật. Những sắp đặt này táo bạo, giàu tính hưởng thụ và mang giá trị vượt thời gian, phản chiếu hoàn hảo tinh thần của ngành xa xỉ”.

OOH cũng mang lại khả năng kiểm soát đáng kể cho các thương hiệu trong việc định hình thông điệp và lựa chọn bối cảnh xuất hiện phù hợp với bản sắc. “Việc một thương hiệu xa xỉ xuất hiện ở đâu quan trọng không kém cách họ xuất hiện. Các thương hiệu có thể lựa chọn những vị trí OOH mang tính biểu tượng như Sphere Las Vegas hay Piccadilly Lights để khuếch đại thông điệp và tạo ra những trải nghiệm khó quên cho người tiêu dùng”, bà Stephanie nhấn mạnh.

Quảng cáo ngoài trời trong ngành xa xỉ như các billboard tại Milan, London hay New York City giúp thương hiệu định vị mình tại những điểm đến đông đúc, mang tính biểu tượng và giàu giá trị văn hóa, từ đó tạo nên những “thánh đường thương hiệu” trong tâm trí công chúng.

Theo các chuyên gia trong ngành, sự hiện diện của những bảng quảng cáo quy mô lớn, được đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh cũng là một cách phát tín hiệu về đẳng cấp: nó cho thấy thương hiệu có sức mạnh, tính độc quyền và uy tín - qua đó nhanh chóng xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Khả năng kể chuyện bằng hình ảnh

Quảng cáo ngoài trời cho phép các thương hiệu xa xỉ trình diễn những hình ảnh độ phân giải cao, giàu tính nghệ thuật, qua đó tôn vinh chất lượng sản phẩm và biến không gian công cộng thành những “phòng trưng bày” mở. Không dừng lại ở đó, nhiều thương hiệu còn sớm ứng dụng các công nghệ hiện đại như 3D DOOH (Digital Out-of-Home) để tạo ra trải nghiệm thị giác sống động, dễ lan tỏa trên mạng xã hội.

Đáng chú ý, các định dạng quảng cáo khổ lớn trên những tuyến đường huyết mạch cũng cho thấy hiệu quả rõ rệt trong việc tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập cao. Theo nghiên cứu The Great Estate của Global về hành vi của nhóm “driving elite” tại London, việc kết hợp giữa DOOH và các bảng quảng cáo tĩnh cao cấp trên các trục giao thông chính có thể giúp mức độ nhận diện thương hiệu tăng hơn 130%.

Bên cạnh vai trò xây dựng hình ảnh, OOH còn cho phép thương hiệu “đặt mình” đúng vào những điểm chạm quan trọng trong hành trình mua sắm. Việc xuất hiện tại hoặc xung quanh các khu mua sắm cao cấp và trung tâm thương mại hạng sang giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ngay tại thời điểm họ sẵn sàng chi tiêu - khi ý định mua hàng đang ở mức cao nhất.

Không chỉ dừng lại ở không gian vật lý, các chiến dịch OOH ấn tượng, giàu tính thị giác và “Instagrammable” còn dễ dàng được người dùng chia sẻ trên các nền tảng như TikTok hay Instagram. Nhờ đó, phạm vi tiếp cận của chiến dịch được mở rộng vượt xa vị trí địa lý ban đầu, tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên giữa thế giới thực và không gian số.

Nói tóm lại, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo trực tuyến, OOH đang được tái định vị như công cụ chiến lược của ngành xa xỉ. Không chỉ mang lại độ phủ và sự hiện diện mang tính biểu tượng, OOH còn giúp thương hiệu kể câu chuyện một cách tinh tế, kiểm soát bối cảnh xuất hiện và tạo ra những trải nghiệm khó quên.

Khi ranh giới giữa online và offline ngày càng mờ nhạt, những chiến dịch OOH thành công chính là minh chứng cho việc thương hiệu cần quay lại với những giá trị cũ, nhưng được triển khai theo cách hoàn toàn mới để chứng minh sức hút.