Hermès vs CHANEL: Hai “học thuyết” về sự khao khát

Hai thương hiệu xa xỉ hàng đầu đặt cược trái chiều vào cách tạo dựng sự khao khát và cả hai đều đang thắng.

Một chiếc Birkin có thể khiến khách hàng chờ đợi nhiều năm mà vẫn khao khát sở hữu. Trong khi đó, CHANEL dưới thời Matthieu Blazy lại chọn cách kéo khách hàng đến gần hơn bằng sự đồng cảm và tính kết nối. Giữa bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu đang thay đổi, hai nhà mốt quyền lực nước Pháp đang theo đuổi hai chiến lược trái ngược để nuôi dưỡng khát vọng tiêu dùng.

Hai người phụ nữ. Hai trải nghiệm xa xỉ hoàn toàn khác biệt trong năm 2025.

Người thứ nhất đã chi hơn 40.000 euro tại Hermès nhưng vẫn chưa một lần được đề nghị mua chiếc Birkin mà cô mong muốn. Người thứ hai bước vào boutique CHANEL và nhìn thấy hình ảnh của chính mình trong những thiết kế được trưng bày, sau đó cô ra về với nhiều món đồ thuộc bộ sưu tập đầu tay của Matthieu Blazy.

Không có kết quả nào trong số đó là ngẫu nhiên. Cả hai đều là “sản phẩm” của những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. Đằng sau hai câu chuyện tiêu dùng là hai triết lý xa xỉ hoàn toàn khác nhau. Chính sự đối lập giữa chúng đang tạo nên một trong những bài học chiến lược đáng chú ý nhất của ngành thời trang xa xỉ hiện nay.

Sức mạnh của những “cánh cửa khép hờ”

Birkin không trở thành thành hiện tượng văn hóa sau một đêm. Ra mắt vào năm 1984, mẫu túi này từng có thời gian dài bị lu mờ trước sức ảnh hưởng của CHANEL và chỉ thực sự bùng nổ trong kỷ nguyên it-bag vào cuối thập niên 1990. Đến năm 2001, khi một tập phim của Sex and the City nhắc đến danh sách chờ kéo dài tới 5 năm như cái giá phải trả để sở hữu Birkin, huyền thoại xung quanh chiếc túi đã chính thức được định hình.

Khi nhu cầu ngày càng tăng khiến danh sách chờ càng khó kiểm soát, Hermès thay thế chúng bằng việc không công khai tiêu chí và các nhân viên bán hàng quyết định khách hàng nào sẽ được trao cơ hội mua túi. Không có quy tắc rõ ràng cũng như quy trình khiếu nại.

Điều khiến việc này trở thành một trong những cấu trúc tâm lý tinh vi nhất của ngành xa xỉ không nằm ở sự khan hiếm mà là ý nghĩa của sự khan hiếm ấy. Khi nhân viên bán hàng đánh giá rằng một khách hàng xứng đáng sở hữu Birkin, thông điệp ngầm được gửi đi là Hermès có những tiêu chuẩn đáng để bảo vệ. Việc “gác cổng” vì thế được cảm nhận như đặc quyền phải đạt được bởi chính sản phẩm đủ sức biện minh cho sự tôn sùng đó.

Thị trường đã nhiều lần xác nhận niềm tin này. Chiếc Birkin nguyên bản từng thuộc về Jane Birkin được bán tại Sotheby's Paris vào tháng 7/2025 với mức giá 10,1 triệu USD và trở thành chiếc túi xách đắt nhất được đấu giá. Đó là giá trị của một huyền thoại được xây dựng suốt bốn thập kỷ dựa trên tay nghề thủ công và uy tín.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Khi một khách hàng đã chi hơn 40.000 euro nhưng vẫn chưa được trao cơ hội mua Birkin, trải nghiệm mua sắm không còn đơn thuần là giao dịch mà trở thành hành trình tìm kiếm sự công nhận từ thương hiệu. Với nhiều người, cảm giác theo đuổi và chờ đợi chính là một phần giá trị của chiếc túi. Nhưng với những người khác, sự khan hiếm kéo dài có thể khiến họ cảm thấy bị loại khỏi cuộc chơi.

“Sức hút” của Matthieu Blazy

Vị thế của CHANEL từ lâu đã khác với Hermès. Sức hút của thương hiệu đến từ di sản. Là nhà thiết kế thứ tư dẫn dắt CHANEL kể từ khi thương hiệu được thành lập vào năm 1910, Matthieu Blazy dường như nhận ra một điều mà nhiều giám đốc sáng tạo vẫn đang loay hoay tìm lời giải: sự đồng cảm và khả năng nhận diện bản thân mới là yếu tố tạo nên khát khao tiêu dùng chứ không phải những đánh giá hay sự công nhận từ bên ngoài.

Người phụ nữ bước ra khỏi boutique CHANEL với nhiều món đồ thuộc bộ sưu tập đầu tay của Blazy không phải vì cô được thương hiệu “chọn” mà vì lần đầu tiên cô nhìn thấy chính mình qua những gì CHANEL đang truyền tải.

Đây là sự dịch chuyển có chủ đích. Nếu Hermès yêu cầu khách hàng chứng minh rằng họ xứng đáng với thương hiệu thì CHANEL dưới thời Blazy gửi đi thông điệp rằng thương hiệu đã nhìn thấy và thấu hiểu họ từ trước.

Cách tiếp cận này thực chất bắt nguồn từ chính tầm nhìn của nhà sáng lập Gabrielle Chanel. Bà từng giải phóng phụ nữ khỏi những quy chuẩn cứng nhắc bằng các thiết kế mang tính cách mạng như quần dài, chiếc túi đeo vai hay những bộ trang phục ưu tiên tính chuyển động thay vì chỉ đơn giản là đẹp.

Một số khách hàng trung thành cho rằng hình ảnh này quá đời thường đối với một nhà mốt xa xỉ. Nhưng nếu nhìn từ hệ giá trị nền tảng mà Gabrielle Chanel xây dựng hơn một thế kỷ trước, đây lại là một trong những cách diễn giải trung thành nhất với tinh thần nguyên bản của thương hiệu trong nhiều năm qua.

Sau một năm 2024 đầy thách thức, doanh thu CHANEL năm 2025 vẫn tăng 2%, đạt 19,3 tỷ USD. Những phản hồi tích cực dành cho bộ sưu tập đầu tay của Matthieu Blazy cùng sự quan tâm mạnh mẽ từ cả khách hàng cũ lẫn thế hệ người mua mới cho thấy hướng đi của nhà thiết kế đang nhanh chóng tạo ra tác động thương mại tích cực.

Bài học cho ngành xa xỉ

Năm 2025, Hermès ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 9% theo tỷ giá cố định, đạt 18,6 tỷ USD trong khi phần lớn ngành hàng xa xỉ đang chững lại hoặc suy giảm. Điều đó cho thấy mô hình xây dựng sức hút dựa trên sự khan hiếm và khoảng cách vẫn đang phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, nó chỉ thực sự hiệu quả với Hermès nhờ sự kết hợp gần như không thể sao chép giữa nguồn cung hạn chế, di sản thủ công và hệ thống biểu tượng thương hiệu được vun đắp qua nhiều thập kỷ.

Chính vì vậy, việc khuyến khích các thương hiệu khác áp dụng công thức của Hermès là lựa chọn đầy rủi ro. Chuyên gia chiến lược Matteo Azzolini cho rằng nhiều nhà mốt không sở hữu đủ giá trị thương hiệu để đánh đổi nguy cơ xa lánh cả một thế hệ khách hàng tiềm năng chỉ để theo đuổi tính độc quyền.

Ở chiều ngược lại, mô hình cởi mở tuyệt đối cũng không hoàn hảo. Sự khao khát luôn cần một mức độ thử thách nhất định. Khi mọi thứ đều dễ dàng tiếp cận ngay lập tức, sản phẩm có thể đánh mất giá trị biểu tượng vốn khiến nó trở nên đáng khao khát.

Hướng đi bền vững hơn cho ngành xa xỉ nằm ở điều có thể gọi là “sự thân mật được tạo dựng” (earned intimacy). Đó là khi thương hiệu vừa khiến khách hàng cảm thấy mình được nhìn nhận và thấu hiểu, vừa khuyến khích họ khám phá sâu hơn về văn hóa, tay nghề thủ công và những giá trị đằng sau sản phẩm.

Đây là mô hình khó xây dựng hơn nhiều so với một hệ thống phân bổ sản phẩm khan hiếm hay một hàng chờ mở cho tất cả mọi người. Nó đòi hỏi sự can đảm trong sáng tạo và đủ kiên nhẫn để ý nghĩa thương hiệu được tích lũy dần theo thời gian

CHANEL hiện đang nỗ lực hiện thực hóa mô hình thứ ba này trong ngành xa xỉ. Câu trả lời sẽ đợi thời gian hé lộ.

Chuyển ngữ theo Jing Daily