Không chỉ là biểu tượng xa xỉ và sự khao khát bậc nhất, Birkin còn đưa Hermès vào một vụ kiện gây chú ý tại California.
Theo The Fashion Law, một thẩm phán liên bang tại California đã bác bỏ vụ kiện chống độc quyền mà ba công dân địa phương đệ trình nhằm vào Hermès.
Mọi chuyện bắt đầu từ tháng 3/2024, khi nhóm nguyên đơn khởi kiện tập thể, cho rằng Hermès đã vi phạm luật cạnh tranh bằng cách giới hạn quyền mua các mẫu túi biểu tượng như Birkin hay Kelly. Theo cáo buộc, khách hàng muốn “chạm tay” vào những thiết kế này buộc phải chứng minh sự trung thành trước đó bằng việc mua thêm nhiều sản phẩm khác của thương hiệu.
Vụ kiện nhanh chóng thu hút sự chú ý bởi nó thách thức “luật bất thành văn” tồn tại lâu nay: Birkin chỉ dành cho những khách hàng thân thiết nhất với danh sách chờ có thể kéo dài hàng năm trời.
Những khoản chi tiêu trước đó được nguyên đơn mô tả là những “điều kiện tiên quyết không cần thiết”. Theo họ, để được quyền mua một chiếc Birkin, khách hàng buộc phải bỏ ra thêm hàng chục nghìn USD cho các sản phẩm Hermès khác, khiến tổng chi phí có thể vượt xa giá niêm yết của túi. Vì thế, đơn kiện cho rằng Hermès đã thiết lập một cơ chế định giá trá hình: giá bán lẻ công bố chỉ là bề nổi, còn chi phí thực sự mà khách hàng phải trả thì cao hơn nhiều.
Trong mắt các nguyên đơn, chiến lược bán hàng của Hermès chẳng khác nào một “xổ số ngầm”: người chơi phải bỏ tiền mua trước, nhưng phần thưởng (chiếc túi Birkin) chưa chắc đã tới tay. Cái “vé số” đắt đỏ ấy vừa làm đầy doanh thu của Hermès, vừa để lại cho khách hàng những món đồ mà họ vốn không hề muốn.
Tuy nhiên, đối với Hermès, cơ chế ấy lại được coi là cách gìn giữ giá trị biểu tượng: chiếc Birkin chỉ nên nằm trong tay những ai thực sự gắn bó và am hiểu thương hiệu thay vì bất kỳ “tay chơi mới nổi” nào bước vào cửa hàng. Chính sự khan hiếm có chọn lọc này đã góp phần khiến Birkin trở thành chiếc túi được khao khát nhất nhì thời đại.
Hermès nhanh chóng bác bỏ cáo buộc. Luật sư của hãng cho rằng vụ kiện dựa trên một cách “vẽ lại thị trường” đầy gượng ép: nguyên đơn coi Birkin và Kelly như một phân khúc riêng biệt, rồi từ đó kết luận Hermès chiếm tới 60-75% thị phần. Thực tế, thị trường túi xách xa xỉ rộng lớn hơn nhiều, với vô số lựa chọn từ Chanel, Dior, Louis Vuitton hay Prada. Trong bức tranh đó, Hermès chỉ là một trong những tên tuổi lớn, chứ không phải thế lực độc quyền.
Tòa án đồng tình với lập luận này. Thẩm phán James Donato chỉ ra rằng ngay cả khi Birkin thực sự chiếm phần lớn thị phần theo cách tính của nguyên đơn, thì con số ấy cũng không đủ để chứng minh Hermès có khả năng áp đặt giá hay kìm hãm cạnh tranh. Nếu thiếu bằng chứng cụ thể cho thấy Hermès có thể chi phối toàn bộ thị trường, các cáo buộc chống độc quyền không thể đứng vững.
Phán quyết này có ý nghĩa gì?
Phán quyết này có ý nghĩa đặc biệt: nó khẳng định rằng sự khan hiếm hay tính độc quyền trong ngành hàng xa xỉ không mặc nhiên bị coi là bất hợp pháp. Những yêu cầu như việc khách hàng phải có “lịch sử mua sắm” – tức đã mua sắm nhiều lần ở Hermès trước khi được quyền mua một chiếc Birkin hay Kelly có thể khiến một số người khó chịu, nhưng vẫn được xem là hợp lệ về mặt pháp lý.
Thẩm phán James Donato cũng lưu ý rằng đơn kiện của nguyên đơn mang tính thiên lệch, dù đã chỉnh sửa nhiều lần vẫn không đưa ra đủ căn cứ, và vì thế bị bác bỏ hoàn toàn.
Chiến thắng của Hermès không chỉ giúp hãng bảo toàn cách bán Birkin khan hiếm, mà còn tạo tiền lệ pháp lý để các thương hiệu xa xỉ khác ở Mỹ yên tâm làm điều tương tự. Từ đây, khả năng có thêm các vụ kiện kiểu này gần như bằng không.
Chuyển ngữ theo Nss Magazine
