Hermès từ lâu đã gắn liền với tinh thần “khan hiếm”. Việc thương hiệu hầu như không bắt tay với bất kỳ đối tác nào phải chăng cũng là một chiến lược có chủ đích để duy trì hiệu ứng này?
Trong gần một thập kỷ qua, ngành thời trang xa xỉ chứng kiến sự trỗi dậy của mô hình hợp tác liên thương hiệu, liên ngành như Louis Vuitton x Supreme, Gucci x Adidas hay mới nhất là Apple x Issey Miyake. Các thương hiệu vốn định vị ở tầng cao nhất của thị trường không ngần ngại dùng collab để mở rộng tệp khách hàng, kích hoạt doanh thu theo mùa và tạo hiệu ứng văn hóa đại chúng.
Đặt trong bối cảnh đó, Hermès là ngoại lệ hiếm hoi. Thương hiệu gần như đứng ngoài nhịp điệu hợp tác thương mại của ngành, không tham gia vào các dự án nhằm tạo “big moment” hay tăng sản lượng theo chu kỳ. Sự im lặng của Hermès không phải do thiếu cơ hội, mà là lựa chọn nhất quán kéo dài hàng thập kỷ.
Vậy điều gì khiến một trong những nhà mốt quyền lực nhất thế giới từ chối chiến thuật được xem như “vũ khí tăng trưởng” của thời trang đương đại? Và quan trọng hơn, tại sao quyết định đứng ngoài cuộc lại càng củng cố vị thế của Hermès trong hệ sinh thái xa xỉ toàn cầu?
Đọc thêm: Tại sao Hermes miễn nhiễm với suy thoái của ngành hàng xa xỉ
Khung chiến lược bảo toàn sự xa xỉ cốt lõi
Trong hệ sinh thái xa xỉ, nơi tăng trưởng thường gắn với mở rộng sản lượng hoặc mở rộng hợp tác, Hermès chọn hướng đi khác: duy trì giá trị thương hiệu thông qua ba trụ cột nền tảng – sự khan hiếm, tính độc quyền tuyệt đối và quản trị uy tín thương hiệu.
Trước hết, Hermès xây dựng sức hút của mình dựa trên cơ chế khan hiếm. Các biểu tượng như Birkin và Kelly không bao giờ được sản xuất ở quy mô lớn; năng suất bị giới hạn bởi chính cấu trúc thủ công truyền thống. Các nghệ nhân phải trải qua khoảng hai năm đào tạo trước khi được phép hoàn thiện một chiếc túi.
Sự chênh lệch cung – cầu này tạo nên hệ giá trị khan hiếm bền vững, nơi danh sách chờ trở thành một phần của trải nghiệm khách hàng.
Chính vì vậy, mô hình collab thương mại vốn đòi hỏi sản lượng đủ lớn để tạo hiệu ứng thị trường hoàn toàn mâu thuẫn với cách Hermès quản trị nguồn cung.
Song song với khan hiếm, Hermès duy trì tính độc quyền bằng kiểm soát tiếp cận nghiêm ngặt. Thương hiệu luôn tránh xa các kênh phân phối đại trà, từ chối giảm giá và giới hạn bán hàng thông qua chính boutique của mình. Trong bối cảnh đó, hợp tác thương mại ngay cả với thương hiệu xa xỉ ngang tầm vẫn mang nguy cơ chia sẻ quyền lực thương hiệu và làm loãng cấu trúc độc quyền mà Hermès đang duy trì.
Trụ cột thứ ba – quản trị uy tín thương hiệu giúp Hermès giữ vững vị thế “đỉnh tháp” của ngành xa xỉ. Họ hạn chế quảng bá rầm rộ, kiên định với một giọng kể xoay quanh di sản, tay nghề và sự bền vững của giá trị. Artnova từng phân tích rằng chiến lược “im lặng có chủ đích” của Hermès giúp thương hiệu duy trì giá trị như tài sản dài hạn. Đây là điều hoàn toàn trái ngược với bản chất của các collab đại chúng.
Đọc thêm: Gia tộc sở hữu Hermès nhận khoản cổ tức 5 tỷ USD
Quyền sở hữu gia đình và tư duy tăng trưởng dài hạn
Khác với hầu hết các thương hiệu xa xỉ nằm trong tay các tập đoàn như LVMH hay Kering, Hermès vận hành như một maison do gia đình kiểm soát, nơi quyền lực không bị định hình bởi áp lực cổ đông hay kỳ vọng tăng trưởng ngắn hạn. Gia tộc Hermès nắm phần lớn cổ phần thông qua các công ty mẹ như H51 SAS, giữ quyền quyết định chiến lược. Cấu trúc này cho phép thương hiệu đặt sự bền vững và uy tín lên trên lợi nhuận tức thời, đồng thời bảo vệ khả năng kiểm soát các quyết định quan trọng về sản phẩm, phân phối và định vị.
Nhờ quyền kiểm soát gia đình, Hermès không phải theo đuổi các “vũ khí tăng trưởng” phổ biến trong ngành như collab thương mại hay marketing theo trào lưu để tạo tăng trưởng tức thời. Thay vì chạy theo hiệu ứng viral hay doanh số đột biến, Hermès vận hành theo logic kiên nhẫn và dài hạn, nơi mỗi quyết định đều cân nhắc tác động tới giá trị thương hiệu và di sản. Business Insider nhận định rằng Hermès sẵn sàng hy sinh tăng trưởng doanh số ngắn hạn để duy trì độ “đỉnh tháp” của thương hiệu.
Đọc thêm: 6 màn hợp tác giữa thời trang - công nghệ sẽ không khiến bạn “mất kết nối” trong kỷ nguyên số
Hợp tác nhưng theo mô hình có chọn lọc hơn
Hermès có thể từ chối hầu hết các collab thương mại mà ngành thời trang xa xỉ coi là “vũ khí tăng trưởng”, nhưng điều đó không có nghĩa thương hiệu hoàn toàn tránh hợp tác. Thực tế, Hermès có hợp tác, nhưng chọn lọc cực kỳ thận trọng.
Các hợp tác này thường mang tính nghệ thuật và thủ công. Chẳng hạn, Hermès hợp tác với các nghệ sĩ avant-garde cho dòng khăn lụa giới hạn. Năm 2016, thương hiệu hợp tác với nghệ sĩ Sydney Nyabeze - Nghệ sĩ người Zimbabwe, ra mắt bộ sưu tập khăn lụa với các hình vẽ đặc trưng của văn hoá Châu Phi, được phát triển trên kỹ nghệ in lụa truyền thống mà Hermès đã duy trì qua nhiều thế kỷ.
Hermès cũng khai thác các dự án craft-based và kỹ nghệ vật liệu. Một ví dụ là các sáng kiến thử nghiệm da mới hoặc kỹ thuật dệt đặc thù, thường thực hiện trong xưởng R&D nhỏ của thương hiệu. Đây là cơ hội để Hermès thử nghiệm sáng tạo và phát triển kỹ năng artisan, củng cố vị trí dẫn đầu trong thủ công xa xỉ.
Điều quan trọng là Hermès đặt ra tiêu chí cực kỳ nghiêm ngặt cho bất kỳ hợp tác nào. Đối tác phải chia sẻ triết lý thủ công, tôn trọng chất lượng và có chuẩn mực tay nghề tương đồng, đồng thời sẵn sàng đầu tư thời gian và nguồn lực cho các sản phẩm chất lượng cao. Thương hiệu không mở rộng phân khúc khách hàng, cũng không hy sinh định vị để tăng doanh số; mục tiêu là sáng tạo bền vững, nâng cao uy tín và di sản.
Hermès cũng dùng các collab này để tạo tiếng vang văn hóa và củng cố uy tín trong lĩnh vực nghệ thuật và thủ công cao cấp, mà không cần nhảy vào trào lưu marketing đại chúng. Những hợp tác văn hoá này vừa củng cố hình ảnh thương hiệu, vừa tạo ra những sản phẩm mang tính biểu tượng, được giới sưu tập và chuyên gia đánh giá cao.
Một chiếc khăn hợp tác với nghệ sĩ avant-garde hay dự án nội thất đặc biệt không phải để “bán nhanh”, mà để đặt Hermès ở vị trí dẫn đầu về sáng tạo, thủ công và di sản, nơi mà khách hàng khao khát giá trị văn hóa đằng sau sản phẩm.
