Giữa một hội nghị ngành nơi mọi cuộc thảo luận đều xoay quanh tăng trưởng, thị trường và chiến lược hậu suy thoái, Kim Jones lại nói về thời gian, nhịp sống và văn hoá. Từ góc nhìn của một nhà thiết kế từng đứng ở trung tâm quyền lực xa xỉ, châu Á đang định hình lại cách xa xỉ được hiểu, được tạo ra và được duy trì trong cuộc chơi dài hạn của ngành.
Tại WWD x SJ Global Fashion and Business Conference tổ chức ở Hong Kong - diễn đàn xoay quanh tăng trưởng, thị trường và các chiến lược tái định vị của ngành xa xỉ trong giai đoạn hậu suy thoái, Kim Jones xuất hiện với phát biểu gần như lệch nhịp so với không khí chung.
Trong khi phần lớn các cuộc thảo luận tập trung vào doanh số, địa lý mở rộng và khả năng phục hồi của các tập đoàn lớn, nhà thiết kế người Anh lại nói về khái niệm ít được nhắc tới hơn trong các hội nghị kinh doanh: thời gian. Không phải thời gian của chu kỳ sản phẩm hay báo cáo tài chính, mà là thời gian cá nhân - thứ xa xỉ thực sự, theo cách ông gọi, sau hơn một thập kỷ sống trong guồng quay di chuyển liên tục giữa các thủ đô thời trang và các phòng họp quyền lực của LVMH.
Việc Kim Jones rời khỏi tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới như sự điều chỉnh nhịp sống. Chính từ khoảng thời gian đó, ông bắt đầu quan sát ngành với khoảng cách khác khi ít bị chi phối bởi áp lực tăng trưởng ngắn hạn, nhiều hơn bởi câu hỏi về ý nghĩa, chất lượng và tính bền vững của xa xỉ trong đời sống đương đại.
Khi được hỏi về lý do nhiều dự án gần đây của ông gắn với châu Á, Jones không viện dẫn những con số quen thuộc về thị phần hay mức chi tiêu. Thay vào đó, ông đưa ra nhận định ngắn gọn: “Asia’s got the pulse”.
Vậy vì sao nhà thiết kế từng đứng ở trung tâm quyền lực của xa xỉ toàn cầu lại nhìn châu Á như nơi nắm giữ nhịp đập của thời đại về tiêu dùng, về văn hoá và cách xa xỉ sẽ vận hành trong dài hạn?
Từ “thị trường châu Á” đến “không gian văn hoá châu Á”
Trong cách Kim Jones nói về châu Á, không có ngôn ngữ quen thuộc của “thị trường tăng trưởng”, “tầng lớp trung lưu” hay “sức mua phục hồi”, Jones nói về châu Á như không gian nơi các ý niệm về xa xỉ đang được tái cấu trúc từ gốc.
Những điều khiến ông quan tâm trước hết mang tính hạ tầng: công nghệ, năng lực sản xuất, sự phát triển của vật liệu và khả năng hiện thực hóa ý tưởng ở mức độ chính xác cao. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu ngày càng phân mảnh và chịu áp lực tái định vị, châu Á Bắt buộc mang vai trò quyết định thiết kế, chất lượng và tính bền vững ngay từ đầu quá trình sáng tạo.
Song song với đó là thứ khó đo lường hơn nhưng không kém phần quan trọng: các cuộc đối thoại. Jones nhắc đến những cuộc trò chuyện ông có tại đây với nhà sản xuất, đối tác, đội ngũ kỹ thuật như một phần của không khí sáng tạo mà ông tìm thấy ở khu vực này. Đó là môi trường nơi thời trang không tách rời khỏi công nghiệp và nơi khái niệm “luxury” được đặt lại câu hỏi trong mối quan hệ trực tiếp với cách sản phẩm được làm ra, được sử dụng và được đánh giá.
Không giống mô hình tập trung tại Paris hay Milan, châu Á đang hình thành những điểm giao thoa văn hoá: từ Singapore - nơi các flagship store trở thành không gian trải nghiệm tích hợp dịch vụ bespoke và câu chuyện văn hoá đến Tokyo hay Seoul, các bộ sưu tập và bối cảnh trình diễn phản ánh thị hiếu địa phương lẫn quốc tế.
Các nền tảng số như livestream Douyin hay Thương mại trực tuyến địa phương đã trở thành công cụ chủ đạo để các thương hiệu kể câu chuyện của họ, bằng đối thoại trực tiếp với cộng đồng tiêu dùng.
Theo báo cáo Asia Lifestyle Consumer Profile 2025 của Bluebell Group (khảo sát người tiêu dùng tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong, Đài Loan, Singapore và Malaysia), 70% người tiêu dùng xa xỉ châu Á cho biết họ ưu tiên “tay nghề thủ công (craftsmanship)” hơn cả tên thương hiệu hay thiết kế khi đưa ra quyết định mua hàng và đa số cho rằng họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm thực sự đáp ứng chất lượng và craftsmanship.
Điều này phản ánh một chiều nhận thức mà Kim Jones nhắc tới: ở châu Á, “luxury” gắn trực tiếp với sự trau chuốt, kết nối với tri thức và giá trị sống thực của người dùng.
Người tiêu dùng châu Á và áp lực minh bạch mới của ngành
Kim Jones nói rằng “Xa xỉ không nhất thiết phải cực kỳ đắt đỏ, mà phải có chất lượng thực sự. Và bạn hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng cao tại châu Á”.
Quan trọng hơn, ông tin rằng đây chính là nơi nhịp đập của thời đại đang hiện diện và sẽ còn tiếp tục như vậy. “Tôi nghĩ châu Á đang nắm bắt nhịp đập của hiện tại. Đây là thế kỷ của châu Á”.
Khái niệm “professional shoppers” cũng được ông đề cập như hiện thực thị trường tại châu Á. Đây không đơn thuần là nhóm khách hàng tinh thông; họ là những nhà phân tích dữ liệu bất đắc dĩ, sử dụng các công cụ trực tuyến, so sánh xuyên biên giới và thách thức mọi giả định cũ về quyền lực thương hiệu.
Ở châu Á, việc định giá “đúng” khá quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ nhìn vào giá niêm yết, mà còn cân nhắc giá trị sử dụng lâu dài, khả năng bán lại, và sự linh hoạt trong cách chi tiêu từ mua đồ second-hand đến thuê đồ qua các nền tảng chuyên biệt. Theo China Luxury Consumer Forecast 2025 từ Hong Kong SAR, 59% người tiêu dùng xa xỉ đã mua hàng second-hand trong vòng một năm, đặc biệt là đồ da và giày. Với họ, đây không chỉ là lựa chọn tiết kiệm, mà còn là cách thể hiện phong cách cá nhân theo hướng thực tế và chủ động hơn.
Sự am hiểu này là một trong những lý do khiến nhiều thương hiệu lớn buộc phải thay đổi chiến lược tại châu Á. Theo dữ liệu từ True-Luxury Global Consumer Insight của Boston Consulting Group và Altagamma, người tiêu dùng trong khu vực ngày càng so sánh kỹ giữa mức giá niêm yết và giá trị thực tế của sản phẩm. Họ muốn biết rõ lý do món đồ này lại có mức giá như vậy.
Điều đó đồng nghĩa với việc những câu chuyện thương hiệu chung chung, chỉ dựa vào lịch sử lâu đời, không còn đủ sức thuyết phục. Người tiêu dùng muốn nhìn thấy di sản được thể hiện cụ thể quachất liệu, đường may, cách sản phẩm được tạo ra và cả những tác động bền vững.
Trong bối cảnh đó, cách làm của Kim Jones khá thú vị. Thay vì bắt đầu từ di sản, điều mà nhiều nhà mốt lớn như Dior hay Louis Vuitton vẫn làm, ông chọn nhìn vào cách người ta thật sự mặc và sống. Với Jones, thiết kế không nên xuất phát từ các biểu tượng lịch sử, mà từ nhu cầu, cảm giác và trải nghiệm hằng ngày của người dùng.
Điều này không có nghĩa ông bỏ qua di sản. Jones chỉ đặt câu hỏi khác: làm sao để những câu chuyện ấy còn liên quan đến cuộc sống hôm nay. Ở đây, “minh bạch” không phải là nói cho hay, mà là việc sản phẩm làm được đúng như những gì thương hiệu cam kết.
Các thương hiệu đang học điều này nhanh hơn họ nghĩ. Từ việc công bố báo cáo bền vững rõ ràng hơn, minh bạch nguồn gốc chất liệu, đến những nội dung hậu trường về cách sản phẩm được làm ra, ngành xa xỉ dần hiểu rằng: nếu không giải thích được giá trị, sẽ rất khó để tạo niềm tin. Ở những thị trường như Nhật Bản hay Hàn Quốc, người tiêu dùng thậm chí đánh giá sản phẩm dựa trên tiêu chuẩn kỹ thuật và vật liệu, chứ không chỉ nhìn vào tên tuổi nhà thiết kế.
Đọc thêm: Miền Bắc có phải là thị trường thời trang khắt khe nhất?
Văn hoá - chiến lược dài hạn của xa xỉ
Kim Jones từng tóm gọn triết lý cốt lõi của xa xỉ bằng một câu đơn giản: những thương hiệu có thể tồn tại lâu dài là những thương hiệu thật sự sống trong văn hoá.
Phát biểu này chạm vào một ngộ nhận phổ biến của ngành: coi văn hoá như một công cụ truyền thông. Trong nhiều năm, không ít nhà mốt “mượn” văn hoá để tạo điểm nhấn từ hình ảnh di sản, đến các màn hợp tác với nghệ sĩ, bảo tàng hay cộng đồng địa phương nhưng phần lớn chỉ dừng lại ở bề mặt, đủ để kể câu chuyện, chưa đủ để tạo gốc rễ.
Trên thực tế, văn hoá là một cuộc chơi dài hơi. Nó không đo bằng lượt tiếp cận, không cho phản hồi ngay bằng doanh số và cũng không thể bật lên theo mùa hay theo chiến dịch. Đầu tư vào văn hoá đồng nghĩa với việc chấp nhận đi chậm, tốn kém và khó đo lường. Nhưng chính sự chậm đó lại tạo ra thứ xa xỉ nhất: tính độc quyền, trong bối cảnh sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép và hình ảnh ngày càng nhanh bão hoà.
Những thương hiệu xa xỉ thành công trong hơn một thập niên qua đều có điểm chung: họ không đứng ngoài quan sát văn hoá, mà tham gia trực tiếp vào việc tạo ra nó. Điều này thể hiện qua các khoản đầu tư dài hạn cho giáo dục sáng tạo, việc nuôi dưỡng hệ sinh thái nghệ thuật, và những mối quan hệ bền vững với nhà thiết kế, nghệ sĩ, giới trí thức thay vì chỉ chạy theo hiệu ứng truyền thông ngắn hạn.
Trong cuộc chơi này, châu Á không còn là thị trường tiếp nhận thụ động. Khu vực này đang dần trở thành bên đồng tạo ra giá trị, góp phần định hình lại hệ giá trị của xa xỉ toàn cầu. Từ thẩm mỹ, nhịp tiêu dùng, đến cách hiểu về di sản và hiện đại, các thị trường châu Á buộc thương hiệu phải thay đổi cách nghĩ: thay vì “bản địa hoá” các câu chuyện phương Tây, họ cần học cách đối thoại thật sự với những hệ văn hoá song song đang hình thành.
Khi văn hoá được đặt đúng chỗ, xa xỉ mới có thể vượt khỏi vòng xoay ngắn hạn của xu hướng và giữ được tính chính danh trong dài hạn. Và đó cũng là ranh giới ngày càng rõ giữa những thương hiệu chỉ đang tồn tại và những thương hiệu thực sự có tương lai.
