Black Friday là cơ hội để các thương hiệu xa xỉ kết nối lại với khách hàng sau những tháng ngày doanh số không mấy khả quan. Vấn đề đặt ra là: Làm thế nào để thuyết phục khách hàng "mở hầu bao" nhưng không "mất giá"?
Là một tín đồ thời trang, hẳn ai cũng đang đếm ngược đến Black Friday - sự kiện mua sắm lớn nhất trong năm. Ngay từ đầu tháng, các thương hiệu đã bắt đầu “rục rịch” tung ưu đãi. Tại Việt Nam, Rue Miche sớm thông báo chương trình Black Friday dành cho hàng loạt nhãn hiệu có mặt tại cửa hàng.
Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, người tiêu dùng kỳ vọng vào đợt giảm giá cuối năm để “hợp lý hóa” khoản chi tiêu cho quần áo. Với các nhà bán lẻ, đây cũng là mùa “gặt” doanh số khi nhiều thống kê cho thấy Black Friday có thể đóng góp tới một nửa doanh thu năm của thương hiệu, như trường hợp của Glossier và SKIMS năm ngoái. Tuy nhiên, ở phân khúc cao cấp, bài toán Black Friday trở nên phức tạp hơn khi các thương hiệu phải tìm cách cân bằng giữa việc nắm bắt tâm lý tiết kiệm của khách hàng và duy trì hình ảnh “khan hiếm” vốn là cốt lõi của thế giới thời trang xa xỉ.
Sự chuyển biến trong tâm lý khách hàng xa xỉ
Mọi chiến lược, bao gồm cả chiến lược định giá (pricing strategies), đều bắt nguồn từ tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng. Trong giai đoạn kinh tế biến động, ngay cả nhóm khách hàng giàu có nhất cũng trở nên thận trọng hơn với mỗi khoản chi tiêu, bằng chứng là sự sụt giảm doanh thu của ngành hàng xa xỉ trong những năm gần đây. Dẫu vậy, việc họ không còn “vung tay” như trước không đồng nghĩa với việc họ sẽ đổ xô đến các cửa hàng outlet để săn đồ hiệu giá rẻ. Thay vào đó, người tiêu dùng tiết chế số lần mua sắm và chọn đầu tư cho một món đồ “đáng tiền” nhất. Nói cách khác, họ vẫn quan tâm đến giá, nhưng thứ họ thật sự tìm kiếm là giá trị sản phẩm, bao gồm tính thủ công, câu chuyện truyền cảm hứng phía sau và hình ảnh cao cấp của thương hiệu.
Đọc thêm: Xa xỉ không còn là sân chơi của các thương hiệu lớn
Bên cạnh đó, khách hàng đang có xu hướng “di dời” sang những kênh bán hàng điện tử. Trước đây, phần lớn khách hàng lựa chọn mua sắm tại cửa hàng - nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp cùng đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của Vogue Business và Amazon Ads ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ của kênh bán hàng online. Tại châu Âu, gần như không có sự chênh lệch giữa tỷ lệ khách hàng mua sắm mặt hàng xa xỉ trực tiếp và online, lần lượt là 45% và 42%. Bên cạnh đó, khoảng một phần tư khách hàng có xu hướng tìm hiểu sản phẩm trên mạng trước khi đến cửa hàng, trong đó 18% thực hiện toàn bộ hành trình mua sắm trên nền tảng số.
Giảm giá ngắn hạn, kết nối lâu dài
Trên thực tế, các nhà mốt xa xỉ hiếm khi treo biển giảm giá ngay tại flagship store. Những ưu đãi hấp dẫn thường chỉ xuất hiện tại hệ thống boutique đối tác như Nordstrom, Saks Fifth Avenue hay The Webster. Tuy nhiên, để đảm bảo hình ảnh thương hiệu, những thương hiệu cao cấp cần kiểm soát chặt chẽ mức giảm giá được thực thi tại mỗi boutique. Là nhà bán lẻ phân phối các sản phẩm từ Balenciaga, Fendi, Givenchy…, The Webster luôn đảm bảo nguyên tắc “giảm giá có kiểm soát” bằng cách chủ động trao đổi với các thương hiệu trước mỗi đợt giảm giá. Các thương hiệu xa xỉ đề cao phương thức hợp tác này, cho rằng sự “liên minh” chặt chẽ giữa hai bên trong mỗi hoạt động bán lẻ là cần thiết để điều tiết giá một cách bền vững trên thị trường.
Khi tự triển khai chiến dịch, các thương hiệu xa xỉ càng thận trọng. Không ai muốn cảnh chen lấn, xếp hàng diễn ra tại cửa hàng - điều đi ngược lại với hình ảnh cao cấp, “khan hiếm” của thương hiệu.
Vì thế, họ cẩn thận thiết lập mức ưu đãi vừa phải, rơi vào khoảng từ 10% tới 25%. Đồng thời, các thương hiệu cũng kéo dài thời gian mở cửa của flagship store nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm tăng cao của khách hàng dịp cuối năm. Giám đốc điều hành Tory Burch - Pierre-Yves Roussel từng chia sẻ rằng mức giảm giá mùa Black Friday của thương hiệu luôn được kiểm soát chặt chẽ: giảm bao nhiêu, giảm ở đâu, trong bao lâu và giảm cho nhóm hàng nào. Thông thường, họ chỉ áp dụng ưu đãi cho các thiết kế quần áo theo mùa và tránh động đến những danh mục cốt lõi như túi xách hay phụ kiện - nơi thể hiện giá trị và bản sắc thương hiệu.
Black Friday năm nay được xem là cơ hội để các thương hiệu kết nối lại với những khách hàng đã tạm ngưng chi tiêu trong thời gian qua. Mục tiêu cuối cùng của các chiến lược giảm giá là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong suốt cả năm chứ không dừng lại ở những đợt sale. Thương hiệu cần tránh hình thành tâm lý chỉ mua hàng khi có giảm giá bằng cách đưa ra thông điệp rõ ràng: Nếu khách hàng muốn sở hữu những sản phẩm mới nhất, hãy mua ngay bây giờ bởi chờ đợi đồng nghĩa với việc bỏ lỡ. Và để khách hàng thật sự quay trở lại với con đường mua sắm xa xỉ, các thương hiệu cần nhiều hơn những mức giảm giá. Đó là việc đầu tư vào trải nghiệm cá nhân hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quyền lợi của khách hàng thân thiết - những yếu tố có thể biến một ngày sale ngắn ngủi thành “cánh cửa” mở ra mối quan hệ lâu dài, trung thành giữa khách hàng và thương hiệu.
Tham khảo Vogue Business, BOF
