Miền Bắc có phải là thị trường thời trang khắt khe nhất?

Tháng 6/2025 có lẽ sẽ được nhớ đến như một thời điểm nhiều tiếc nuối của ngành thời trang Việt, khi hàng loạt local brand tên tuổi như ƯỚM, Lam Khuê, DANGHAIYEN... tuyên bố dừng hoạt động hoặc đóng cửa cửa hàng flagship.

Điều đáng nói là những thương hiệu này không phải gương mặt mới mẻ. Ngược lại, họ đều đã có chỗ đứng nhất định, sở hữu phong cách riêng và một cộng đồng khách hàng trung thành. Có thể kể đến như: ƯỚM, LUU VIETANH, DANGHAIYEN, LAM KHUE, MAISON LONG (dòng casual nữ)... mỗi cái tên là một câu chuyện, một tầm nhìn về thời trang Việt. Nhưng cuối cùng, tất cả đều phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt của thị trường.

Một điểm chung đáng chú ý: phần lớn những local brand này đều đến từ miền Bắc, hoạt động chủ yếu tại Hà Nội. Điều gì đã khiến một loạt thương hiệu được đánh giá cao như vậy buộc phải “nói lời tạm biệt”? Và liệu thị trường thời trang miền Bắc đang có những đặc thù gì khiến việc vận hành thương hiệu trở nên khó khăn hơn so với miền Nam?

Đọc thêm: Nhiều local brand Việt đóng cửa - Góc nhìn từ thị trường

Điểm chung của những “nốt trầm”

Điểm trùng hợp đáng chú ý là phần lớn các thương hiệu tuyên bố đóng cửa trong tháng 6 đều đến từ miền Bắc và sở hữu flagship store tại đây. Dù theo đuổi các hướng đi khác nhau từ thủ công truyền thống đến thẩm mỹ cao cấp, các thương hiệu này "bất lực" trước áp lực thị trường biến đổi nhanh chóng.

Lam Khuê, thành lập năm 2017, vừa khép lại hành trình hơn 8 năm tại Hà Nội. Mô hình may đo theo yêu cầu tuy tạo được tính cá nhân hóa lại khiến doanh thu thiếu ổn định. Chi phí nhân công cao, thiếu hụt thợ tay nghề, cộng thêm sự dịch chuyển của thị trường sang xu hướng Versatile Fashion (trang phục linh hoạt, tính ứng dụng cao) khiến dòng Occasion Wear mà Lam Khuê theo đuổi trở nên kén khách và khó mở rộng quy mô.

ƯỚM, thành lập năm 2022, đại diện cho thế hệ local brand trẻ theo đuổi triết lý slow fashion, chú trọng sản xuất thủ công và tối ưu chất lượng hơn số lượng. Tuy nhiên, việc chọn cách tiếp cận chậm rãi và tinh tế - dù đúng với tinh thần slow fashion - có thể đã trở thành con dao hai lưỡi trong thời đại số hóa mạnh mẽ, khi khách hàng ngày càng đòi hỏi sự nhanh chóng, đa dạng và khả năng tiếp cận dễ dàng.

DANGHAIYEN, ra mắt từ năm 2014, được biết đến là một trong những thương hiệu tiên phong theo đuổi phong cách quiet luxury tại Việt Nam. Sở hữu lượng khách hàng nổi bật như Hồ Ngọc Hà, Hương Giang hay Diễm My, DANGHAIYEN từng được xem là đại diện cho thời trang cao cấp bản địa. Tuy nhiên, ngày 30/6 vừa qua, cửa hàng flagship chính thức đóng cửa – để lại nhiều tiếc nuối cho những người từng tin tưởng và đồng hành cùng thương hiệu.

Phong cách Quiet Luxury khi muốn được lắng nghe vẫn cần “nói đúng ngôn ngữ” của thị trường. Tại Việt Nam, đặc biệt ở miền Bắc, tệp khách hàng cao cấp vẫn chuộng sự hiện diện của logo hoặc thiết kế nhận diện rõ ràng để thể hiện đẳng cấp. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa theo đuổi quiet luxury còn phải cạnh tranh trực tiếp với những cái tên quốc tế vốn đã được hậu thuẫn bởi nguồn lực tài chính mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp và uy tín thương hiệu bền vững.

Tổng quan thị trường thời trang Việt

Sức sản xuất và nguồn lực sản xuất tại Việt Nam quá lớn

Việt Nam sở hữu sức sản xuất khổng lồ với chuỗi cung ứng linh hoạt, nhân công lành nghề và tốc độ thực thi nhanh. Tuy nhiên, chính ưu thế này lại tạo ra áp lực lớn cho các local brand. Một thiết kế ready-to-wear chỉ cần vài tuần sau khi ra mắt đã có thể bị sao chép và bày bán tràn lan trên thị trường với mức giá rẻ hơn gấp nhiều lần.

Cạnh tranh trong ngành không chỉ diễn ra giữa các thương hiệu cùng phân khúc, mà còn từ những thương hiệu khác phân khúc nhưng sử dụng chung ngôn ngữ thiết kế. Trong bối cảnh đó, tệp khách hàng chạy theo xu hướng nhưng không muốn chi trả nhiều rất dễ bị hấp dẫn bởi những phiên bản "na ná" có giá chỉ bằng 1/5 đến 1/10.

Thương mại điện tử: Con dao hai lưỡi

Hệ sinh thái thương mại điện tử phát triển nhanh chóng mang lại cơ hội tiếp cận khách hàng rộng khắp, nhưng đồng thời hình thành thói quen tiêu dùng thiên về “săn sale”. Người tiêu dùng ngày càng quen với việc chỉ mua khi có deal, khiến các thương hiệu trung và cao cấp rơi vào thế khó: giảm giá liên tục thì mất giá trị thương hiệu, không giảm giá thì khó cạnh tranh.

Theo dữ liệu từ nghiên cứu hành vi người dùng do Cốc Cốc thực hiện, hơn 84% lượng tìm kiếm thời trang nữ trên 4 sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) tập trung vào các món đồ cơ bản như quần, áo, váy, đầm. Con số này cho thấy thị trường rất sôi động, nhưng cũng bộc lộ một thực tế: người tiêu dùng đang ưu tiên giá cả và tính thời trang tức thời, thay vì đầu tư cho giá trị lâu dài hay triết lý thương hiệu.

Nhiều khách hàng săn thiết kế “hot” chỉ để chụp hình

Thị trường thời trang đang chứng kiến sự lên ngôi của xu hướng tiêu dùng ngắn hạn. Nhiều khách hàng sẵn sàng mua một thiết kế “hot” chỉ để chụp ảnh, sau đó nhanh chóng pass lại, hoặc lựa chọn mua second-hand để tiết kiệm chi phí. Với những thương hiệu phải đầu tư vào vận hành, nuôi dưỡng nguồn lực thủ công và bảo đảm chất lượng sản phẩm, đây là một bài toán mất cân đối nghiêm trọng.

Những lỗ hổng cấu trúc

Đi sâu vào cấu trúc kinh doanh, dễ thấy nhiều local brand cùng gặp một điểm nghẽn: thiếu hệ sinh thái hỗ trợ bền vững. Việc thiếu vốn dài hạn, thiếu cộng đồng khách hàng trung thành và thiếu mô hình vận hành thích ứng khiến nhiều thương hiệu phải vật lộn giữa tầm nhìn sáng tạo và thực tế kinh doanh.

Trong bối cảnh thị trường biến động nhanh, dòng tiền bị siết chặt, hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục, một bộ phận lớn founder buộc phải rút lui, không phải vì họ thiếu tài năng, mà vì không có đủ “không gian” để phát triển. Cái khó không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở sự đơn độc trên đường đua – nơi mọi yếu tố đều có thể bị sao chép, trừ nội lực bền bỉ và hệ thống nâng đỡ phía sau.

Sự khác nhau giữa hai thị trường Bắc - Nam

Miền Bắc - "Ăn Chắc Mặc Bền"

Nếu TP.HCM mang nhịp sống nhanh, năng động, mở lối cho nhiều mô hình kinh doanh mới, thì Hà Nội giữ một tiết tấu sống chậm, thiên về sự tinh tế và chiều sâu. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp thời trang tại miền Bắc đặc biệt là Hà Nội thường phát triển theo hướng thủ công, chất lượng cao và truyền thống, thay vì chạy theo tốc độ hay tên tuổi nổi tiếng.

Theo khảo sát hành vi người dùng do Cốc Cốc thực hiện, gần 60% người tiêu dùng miền Bắc ưu tiên chất liệu, độ bền và sự thoải mái khi chọn mua thời trang – tỷ lệ này ở miền Nam chưa đến một nửa. Điều này phản ánh rõ tinh thần "ăn chắc mặc bền" vẫn còn in đậm trong lựa chọn tiêu dùng của người miền Bắc.

Văn hóa tiêu dùng khác biệt

Sự khác biệt giữa hai thị trường Bắc – Nam không nằm ở việc ai cởi mở hơn ai, mà ở cách người tiêu dùng định nghĩa giá trị khi lựa chọn thương hiệu.

Tại miền Bắc, người mua thường đề cao sự bền vững và bề dày uy tín. Họ có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu đã được kiểm chứng qua thời gian, với hệ giá trị ổn định và đồng nhất. Đặc biệt, khi xét đến các thương hiệu thời trang Việt, người tiêu dùng miền Bắc thường cần một thời gian dài để quan sát, trải nghiệm và dần xây dựng niềm tin.

Ngược lại, người tiêu dùng tại TP.HCM thường có xu hướng linh hoạt và nhạy bén với cái mới, và đặc biệt chào đón một local brand mới nếu có sản phẩm ấn tượng và thông điệp rõ ràng. Nhịp sống nhanh, sự cởi mở trong văn hóa tiêu dùng và tinh thần “thời trang là biểu hiện cá nhân” khiến Sài Gòn trở thành một thị trường dễ thử nghiệm, dễ lan truyền nhưng cũng đòi hỏi thương hiệu phải luôn làm mới mình, bắt kịp thị hiếu.

Nói cách khác, miền Bắc là nơi để xây dựng sự bền vững, miền Nam là nơi để thử nghiệm sự đột phá. Một thương hiệu mạnh cần đủ nhạy để linh hoạt ở miền Nam và đủ sâu để trụ vững ở miền Bắc.Việc so sánh với các thương hiệu nước ngoài trong cùng phân khúc không hẳn là vì người tiêu dùng miền Bắc thiếu niềm tin vào hàng Việt, mà đơn giản là họ có thói quen cân nhắc kỹ trước khi mua.

Truyền thống nghề may và tiêu chuẩn thẩm mỹ vùng miền

Với bề dày truyền thống nghề may, miền Bắc sở hữu tệp khách hàng khó tính. Họ dễ dàng phân biệt đường may tay với may máy, vải tốt với vải kém, kỹ thuật thủ công thật với chi tiết trang trí mang tính giả lập. Đây là lợi thế với những thương hiệu đầu tư kỹ về kỹ thuật, nhưng cũng là thách thức không nhỏ khi tiêu chuẩn của thị trường này luôn khắt khe với lòng tin chỉ được xây dựng bằng thời gian.

Miền Nam cũng sở hữu một nền thủ công truyền thống phong phú, với những làng nghề như dệt lụa ở Cần Thơ, thêu tay ở Cao Lãnh hay kỹ nghệ may đo áo bà ba truyền thống. Tuy nhiên, cách tiếp cận thủ công ở miền Nam có phần khác biệt: thay vì chú trọng vào từng chi tiết kỹ thuật nhỏ như người miền Bắc, người tiêu dùng miền Nam thường đánh giá cao tổng thể sản phẩm, từ tính ứng dụng, khả năng phối đồ, đến độ hợp xu hướng. Một thiết kế được yêu thích ở đây thường cần hội đủ nhiều yếu tố: vừa có chất liệu tốt, vừa dễ mặc, hợp trend, lại có nét riêng để thể hiện cá tính. Tính thực tế và tính thời trang là hai tiêu chí thường đi song hành. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các local brand nhanh nhạy, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi khả năng nắm bắt thị hiếu thị trường một cách linh hoạt và liên tục.

Miền Bắc: Nơi chỉ dành cho thương hiệu có sức bền

Thị trường miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, không dễ để chinh phục nhưng điều đó không có nghĩa là khép kín. Để được công nhận, một thương hiệu cần thời gian dài để “thấm” vào thói quen và văn hóa địa phương. Các thương hiệu gạo cội như Hương Boutique, Vân Anh Scarlet, Kelly Bùi, Eva de Eva, Elise, hay các tập đoàn lâu đời như May 10, Việt Tiến, Dệt Kim Đông Xuân… chính là minh chứng cho sự kiên nhẫn được đền đáp.

Tại đây, một thương hiệu mạnh không chỉ là thương hiệu sống sót, mà là thương hiệu có thể truyền qua thế hệ – từ mẹ đến con, từ người làm công sở đến người làm giáo viên, từ phố cổ đến phố mới. Và để làm được điều đó, họ không chỉ cần sản phẩm tốt, mà cần cả sức bền, câu chuyện thương hiệu, lẫn khả năng thích nghi với văn hóa vùng miền.

Đọc thêm: “Nhà May”: Một danh xưng từ phổ biến đến lỗi thời