Chuyện gì đang xảy ra với các giám đốc sáng tạo tại Kering?

Tập đoàn thời trang xa xỉ Kering đang trải qua đợt thay máu nhân sự quy mô lớn trên khắp các thương hiệu trực thuộc dưới sự dẫn dắt của tân Tổng giám đốc Luca de Meo.

Trong vòng chưa đầy một tháng, giới mộ điệu liên tục chứng kiến hàng loạt giám đốc sáng tạo của Kering dứt áo ra đi. Bắt đầu từ Seán McGirr rời Alexander McQueen sau ba năm gắn bó, tiếp đến là quyết định rời đi của Anthony Vaccarello tại Saint Laurent và mới đây nhất là Pierpaolo Piccioli rời Balenciaga sau chưa đầy 18 tháng đương vị. Ngay cả thương hiệu may đo Brioni cũng chuyển giao quyền quản lý sản phẩm cho giám đốc thu mua sau khi nhà thiết kế Norbert Stumpfl rời đi vào tháng 12 năm ngoái. Cùng lúc đó, các gương mặt mới tại Gucci và Bottega Veneta vẫn đang chật vật tìm kiếm chỗ đứng.

Bài toán tái thiết giữa khủng hoảng

Chiến lược thay đổi nhân sự trên diện rộng diễn ra trong bối cảnh tình hình kinh doanh của Kering gặp nhiều khó khăn. Từ mức đỉnh khoảng 703,4 euro/cổ phiếu vào tháng 8/2021, giá cổ phiếu của tập đoàn đã giảm hơn 73%, xuống còn khoảng 187,2 euro vào tháng 11/2026. Báo cáo tài chính quý III/2026, công bố ngày 22/10, cho thấy doanh thu toàn tập đoàn đạt 3,345 tỷ euro, gần như đi ngang so với cùng kỳ theo số liệu báo cáo, nhưng vẫn giảm 1% nếu tính trên cơ sở tương đương. Đáng lo ngại hơn cả là trụ cột Gucci ghi nhận doanh thu giảm 6% trên cơ sở tương đương, từ 1,373 tỷ euro xuống còn 1,291 tỷ euro.

Áp lực tái cấu trúc càng gia tăng khi Saint Laurent, thương hiệu đóng góp khoảng một phần ba lợi nhuận hoạt động thường xuyên của Kering trong năm 2025, cũng vừa chia tay Giám đốc Sáng tạo Anthony Vaccarello sau một thập kỷ gắn bó. Trong bối cảnh nhiều nhà mốt chủ lực liên tiếp thay đổi người dẫn dắt, ông Luca de Meo đứng trước bài toán làm mới bản sắc sáng tạo và khôi phục hiệu quả kinh doanh của toàn tập đoàn.

Những chiếc ghế sáng tạo liên tục để trống

Những cuộc chia tay chóng vánh phần nào phản ánh sự lệch pha giữa định hướng thiết kế của các giám đốc sáng tạo và kỳ vọng của nhóm khách hàng cốt lõi. Tại Alexander McQueen, Seán McGirr tiếp quản nhà mốt vào cuối năm 2023, sau 13 năm Sarah Burton xây dựng vị thế cho nhà mốt, đồng thời duy trì mối liên kết với tinh thần sáng tạo của nhà sáng lập. Thử thách đặt ra cho nhà thiết kế người Ireland là vừa tìm kiếm tiếng nói sáng tạo riêng, vừa duy trì sức hấp dẫn của những giá trị đã làm nên bản sắc McQueen.

Tuy nhiên, các bộ sưu tập đầu tay của McGirr vấp phải nhiều ý kiến trái chiều khi chưa tái hiện thuyết phục tính kịch nghệ, kỹ thuật may đo sắc sảo và tinh thần nổi loạn gắn liền với Lee McQueen. Trên nền tảng SHOWstudio, hai biên tập viên Hetty Mahlich và Joshua Graham nhận định rằng những sáng tạo này chưa khai thác thành công hình tượng nam và nữ đặc trưng của nhà mốt, mà ngược lại, “tạo ra những hình tượng châm biếm yếu ớt về người phụ nữ và đàn ông của McQueen”.

Trường hợp Pierpaolo Piccioli tại Balenciaga cho thấy áp lực mà các giám đốc sáng tạo phải đối mặt khi tiếp quản nhà mốt có bản sắc phức tạp. Kering đặt Piccioli vào một nhiệm vụ bất khả thi: phải đưa thương hiệu trở về với cội nguồn may đo cao cấp, chú trọng kỹ thuật và tính thủ công nhưng vẫn giữ lại tinh thần châm biếm, nổi loạn mà Demna đã xây dựng trước đó. Dù Giám đốc Điều hành Balenciaga Gianfranco Gianangeli đánh giá cao nỗ lực tái khẳng định di sản couture của nhà thiết kế, sự kết hợp giữa trang phục thường ngày, đồ thể thao và những thiết kế dạ hội lại mang đến tổng thể rời rạc. Khoảng cách giữa hai ngôn ngữ thẩm mỹ khiến nhà mốt gặp khó khăn trong việc định hình diện mạo mới cũng như thu hút nhóm khách hàng trẻ mà Luca de Meo hướng đến. Trước những khác biệt trong định hướng, ban lãnh đạo quyết định chấm dứt hợp tác sớm, tương tự trường hợp Veronica Leoni tại Calvin Klein dưới quyền sở hữu của PVH.

Sau thông báo chia tay, bài đăng trên Instagram cá nhân của Pierpaolo Piccioli tiếp tục hé lộ phần nào tâm thế của nhà thiết kế. Trong lời nhắn gửi, Piccioli chia sẻ những hình ảnh tại salon couture của nhà mốt ở Avenue George V cùng khoảnh khắc hậu trường thực hiện bộ sưu tập Haute Couture Thu Đông 2026. Ông nhấn mạnh giá trị của couture được tạo nên từ “đôi bàn tay, lòng can đảm và sự tận tâm” phía sau mỗi sáng tạo. Lời kết “không thỏa hiệp” và “hãy tiếp tục tỏa sáng” như lời khẳng định về những giá trị ông kiên định theo đuổi.

Đọc thêm: Những nhân tài vực dậy thành công các nhà mốt

Giữa tự do sáng tạo và kỳ vọng thương mại

Trong buổi trình bày chiến lược vào tháng 4 trước các nhà đầu tư và toàn bộ đội ngũ điều hành, ông Luca de Meo chia sẻ rằng Kering đã “quá phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của các nhà thiết kế”. Cựu lãnh đạo Renault ví giám đốc sáng tạo như tiền đạo ngôi sao trên sân cỏ, sở hữu kỹ thuật đặc biệt để giải quyết trận đấu ở những khoảnh khắc quyết định; nhưng người vạch ra chiến thuật toàn cục vẫn phải là huấn luyện viên. Qua phép so sánh này, ông de Meo khẳng định Kering cần chuyển từ mô hình trao quyền quá lớn cho cá tính của từng giám đốc sáng tạo sang cách quản trị tập trung hơn, trong đó tập đoàn giữ vai trò định hướng chiến lược và điều phối hoạt động sáng tạo.

Khi một nhà thiết kế mới tiếp quản, thương hiệu thường cần ít nhất vài mùa mốt để định hình ngôn ngữ sáng tạo, đưa sản phẩm đến thị trường và từng bước xây dựng lại niềm tin từ khách hàng. Quá trình này đòi hỏi thời gian và sự ổn định để thị trường có thể đánh giá kết quả của chiến dịch tái cấu trúc. Mặt khác, việc liên tục thay đổi người dẫn dắt lại vô tình khiến sự chú ý của giới đầu tư dồn vào câu hỏi ai sẽ là gương mặt tiếp theo thay vì theo dõi tiến độ thực hiện các kế hoạch dài hạn của tập đoàn. Áp lực tuyển dụng và tìm kiếm người kế nhiệm vì thế ngày càng đè nặng lên vai ban lãnh đạo. Thị trường tài chính hiện vẫn theo dõi sát sao từng bộ sưu tập mới của Demna tại Gucci, và cũng sẽ soi xét những bước đi tiếp theo của Saint Laurent hay Balenciaga bằng con mắt khắt khe tương tự.

Cách làm của Luca de Meo đối lập với chiến lược của Burberry dưới thời CEO Joshua Schulman từ năm 2024. Tại thương hiệu Anh quốc, Schulman chọn giữ lại Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee, đồng thời tập trung điều chỉnh thông điệp tiếp thị, danh mục sản phẩm, cách định giá và tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận sáng tạo lẫn kinh doanh. Nhờ vậy, Burberry dần ghi nhận những tín hiệu phục hồi tích cực trong năm tài chính 2025/26 với lợi nhuận hoạt động tăng từ 26 triệu lên 160 triệu bảng Anh. Kering lại chọn con đường nhiều biến động hơn khi vừa phải tái cấu trúc guồng máy, vừa phải tìm kiếm lại bản sắc thẩm mỹ giữa lúc thị trường thời trang cao cấp toàn cầu đang hạ nhiệt.