Chiến dịch Tết - bài kiểm tra “trí tuệ văn hóa” thời trang xa xỉ

Có thể nói Năm Ngựa 2026 cho thấy một đường đua rất khác biệt của những chiến dịch và hoạt động quảng bá giữa các thương hiệu thực sự: cuộc đua của "độ thấu hiểu văn hóa bản địa" - thay vì bán sản phẩm dựa trên sự vay mượn biểu tượng văn hóa đơn thuần.

Theo thuật ngữ từ Jing Daily (2026), Tết 2026 đánh dấu sự dịch chuyển từ “zodiac merchandising” (thương mại hóa con giáp) sang “cultural world-building” (xây dựng không gian văn hóa), tức những thương hiệu muốn dẫn đầu trong thị trường bản địa đã chọn xây không gian cảm xúc và ký ức văn hoá sâu hơn, không chỉ dừng ở biểu tượng con giáp, màu đỏ - vàng tượng trưng trên các sản phẩm thương mại.

Bài viết mang đến góc nhìn sâu hơn về những chiến dịch nổi bật đầu 2026, với kỳ vọng các gợi ý mang tính hệ thống này sẽ giúp các nhãn hàng Việt (từ quy mô nhỏ đến lớn) có thể tích lũy vốn thương hiệu (brand equity) dài hạn - một loại tài sản vô hình có vai trò củng cố vị thế trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và phân mảnh.

Thị trường Trung Quốc là thị trường xa xỉ lớn nhất châu Á, nên điều dễ hiểu là các thương hiệu thời trang toàn cầu đã đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch Tết Nguyên Đán. Đây thời điểm then chốt cho chi tiêu người tiêu dùng với 47% khách hàng Trung Quốc báo cáo tăng chi tiêu cho thời trang trong dịp lễ này (Mintel, 2025).

Tuy nhiên, phần lớn các thương hiệu vẫn đi theo mô hình "zodiac-by-numbers" (áp dụng con giáp theo công thức) quen thuộc: biểu tượng con ngựa, màu đỏ rực, đại sứ thương hiệu nổi tiếng và thế là “đủ”. Cách tiếp cận này tuy hiệu quả cho các thương hiệu mới gia nhập thị trường hoặc thuộc phân khúc đại chúng (mass market) với nguồn lực hạn chế, nhưng nó đã trở thành lối mòn trong mắt người tiêu dùng ngày càng tinh tế. Các thương hiệu dẫn đầu đã nhận ra điều này và tìm cách tiến sâu hơn, tìm kiếm cách kết nối sâu sắc hơn với văn hóa và cảm xúc của khách hàng châu Á.

Cụ thể, họ tiến đến hai con đường mới trong tính chân chính văn hóa (cultural authenticity) đang xuất hiện. Con đường thứ nhất là "Tiếp thu văn hóa" (cultural learning) - học hỏi văn hóa thông qua đối tác với các tổ chức văn hóa tại địa phương. Con đường thứ hai là "Kết nối di sản DNA" (Heritage DNA Alignment), tức tận dụng DNA thương hiệu vốn có sẵn sự liên kết tự nhiên với biểu tượng “ngựa”.

Tiếp thu qua hợp tác với các tổ chức văn hóa bản địa

VALENTINO - Không gian linh thiêng

Valentino đã tạo ra một case rất đáng nghiên cứu khi chọn Tianhou Palace (Thiên Hậu Cung), là ngôi đền Mazu lịch sử được xây dựng năm 1884 bên Suzhou Creek, Thượng Hải, làm địa điểm cho chiến dịch "Illuminate Your Dream" (Thắp sáng giấc mơ). Điều đáng chú ý không phải sự xa hoa của sự kiện mà là quyết định ủy thác quyền sáng tạo cho X Zhu-Nowell, Giám đốc Điều hành và Tổng Giám tuyển của Bảo tàng Nghệ thuật Rockbund, thay vì chỉ dựa vào đội ngũ sáng tạo của thương hiệu.

Không gian đền thờ tâm linh được biến thành triển lãm nghệ thuật ánh sáng đương đại kết hợp di sản thủ công truyền thống như đèn lồng Phật Sơn (di sản văn hóa phi vật thể quốc gia) và nghề đan tre. Đương nhiên, vẫn có sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu và khách mời nổi tiếng cùng "thắp sáng" lễ hội đèn lồng vào đêm khai mạc, tạo tiếng vang lớn trên mạng xã hội. Sự kiện đón chào đông đảo người dân, không chỉ dành cho khách VIP.

Chiến dịch "Illuminate Your Dream" (Thắp sáng giấc mơ) của Valentino tại ngôi đền Mazu lịch sử (Thượng Hải) Tết Nguyên Đán 2026. Ảnh: Valentino

Trải nghiệm được thiết kế toàn diện đa giác quan: thị giác (nghệ thuật ánh sáng), xúc giác và vị giác (hoạt động dân gian truyền thống và ẩm thực), không gian (không gian thưởng trà ban ngày, và quầy bar đêm), cho phép khách trải nghiệm sự giao thoa giữa văn hóa truyền thống và đương đại.

Đáng chú ý, việc lập kế hoạch đối tác với tổ chức văn hóa đòi hỏi nhiều tháng chuẩn bị, không phải vài tuần, với activation ngắn 3 ngày nhưng tập trung vào chất lượng trải nghiệm. Hơn nữa, thời điểm khởi động chiến lược ngay trước khi chính thức bước vào tuần nghỉ lễ cho phép thương hiệu nổi bật trong một biển thông tin.

Thông qua sự tôn trọng không gian thiêng liêng, ủy thác cho các tổ chức văn hóa bản địa, Valentino đang xây dựng "vốn cảm xúc" (emotional capital) dựa trên lý thuyết về sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Thomson, MacInnis & Park, 2005), để từ đó xây dựng mối quan hệ thay vì dừng lại ở mặt giao dịch (Fournier, 1998).

LOEWE - Xây dựng "Cầu nối hoài niệm"

Loewe đã chọn con đường hợp tác tổ chức văn hóa tại địa phương khác bằng việc cộng tác với Hãng Phim Hoạt Hình Thượng Hải để tạo ra phim hoạt hình ngắn tri ân truyện ngụ ngôn kinh điển Trung Quốc có tên "Tiểu mã qua sông" (Little Horse Crossing the River). Quyết định này mang lại “uy tín văn hóa” tức thì, hãng phim hoạt hình này không chỉ là đối tác thương mại mà là biểu tượng văn hóa trong trí nhớ tập thể của thế hệ sinh năm 70-90 (Vogue Business, 2026).

Câu chuyện về chú ngựa con học cách tự tin vượt qua sông mang thông điệp về lòng can đảm và niềm tin vào bản thân - chủ đề này đặc biệt cộng hưởng trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc đang chững lại, gặp nhiều thử thách. Điều này kích hoạt sự hoài niệm của thế hệ phụ huynh, bên cạnh sự xuất hiện của Wang Yibo (đại sứ toàn cầu của thương hiệu) giúp thu hút Gen Z - đã tạo cầu nối đa thế hệ với thương hiệu.

Chiến lược hợp tác được phát triển trong nhiều tháng, đi kèm với lễ hội đèn lồng (vốn được tổ chức hàng năm) ở Nam Kinh, Trung Quốc, kéo dài nhiều tuần. Không thể thiếu là sản phẩm với sự tích hợp văn hóa tinh tế: túi Puzzle và Amazona với tua rua và tassels đan tay (lấy cảm hứng từ bờm ngựa) thể hiện tính thủ công cao cấp, cùng các món độc quyền cho thị trường Trung Quốc.

Coulon (Vogue Business, 2026) nhận xét rằng chiến dịch này "để văn hóa dẫn đường và sản phẩm theo sau". Lễ hội đèn lồng được Loewe tổ chức như nghi lễ tập thể, tạo trải nghiệm chung để tạo kết nối thương hiệu-khách hàng một cách sâu sắc, nếu xét theo lý thuyết về narrative authenticity (tính lối dẫn chuyện chân thực) (Holt, 2004) và community rituals (nghi lễ cộng đồng) (Muñiz & O'Guinn, 2001).

Kết nối di sản DNA thương hiệu

RALPH LAUREN - Di sản từ ngựa và polo

Ralph Lauren đại diện cho con đường thứ hai - tự tin vào DNA thương hiệu vốn có. Ngựa không phải biểu tượng mới đối với Ralph Lauren, nó là cốt lõi nhận diện từ khi thương hiệu ra đời, thông qua môn thể thao polo (cũng như qua logo “ngựa polo” đặc trưng) và lối sống của kỵ mã. Thương hiệu thực hiện hai activation lớn thể hiện tự tin DNA của mình: Drone show tại Thâm Quyến và phim chiến dịch Tết Nguyên Đán.

Ralph Lauren tổ chức màn trình diễn drone với 1000 drones thắp sáng bầu trời Thâm Quyến (vào ngày 13 tháng 2 vừa qua), tạo hình cả logo Polo Pony mang tính biểu tượng của thương hiệu lẫn hình ngựa trong 12 con giáp. Buổi trình diễn 10 phút mang tên "In Pursuit of Dreams" (Theo đuổi ước mơ) đã dệt nên một câu chuyện lãng mạn xuyên không gian và thời gian, liên kết biểu tượng văn hóa với di sản thương hiệu (Jing Daily, 2026).

Nhãn hàng sản xuất một phim ngắn quy tụ ba minh tinh (Lý Băng Băng, Lý Nãi Văn, Trần Lệ Quân), tuyển thủ leo tốc độ Ngô Bằng và học giả Chung Thư. Tác phẩm gồm bốn hồi: Sinh khí, Thanh nhã, Chân thực và Trường cửu (vượt thời gian) - khẳng định sâu sắc về đặc tính của thương hiệu: tính vượt thời gian.

Về mặt thời gian, Ralph Lauren vẫn theo lịch bán lẻ tiêu chuẩn, không kéo dài activation như Loewe hay lập kế hoạch nhiều tháng với đối tác văn hóa như Valentino. "Mối liên hệ sâu sắc, xác thực với thế giới kỹ mạ" Jacques Roizen từ DLG China giải thích: với những thương hiệu như Ralph Lauren (giống như Hermès).

Nhìn lại các chiến dịch trên, thời gian chính là chiến lược - chuẩn bị theo tháng thay vì theo tuần giúp thương hiệu có đủ độ chín để xây câu chuyện, xây quan hệ đối tác và hoàn thiện trải nghiệm - bởi kể câu chuyện chân thực nào cũng cần thời gian đầu tư nghiên cứu và truyền thông cẩn thận. Tiếp theo, thay vì chỉ tập trung làm sản phẩm về “ngựa”, hãy kể câu chuyện khiến người xem thấy những hoạt động văn hóa, khoảnh khắc quen thuộc trong đó. Thứ ba, chiến dịch càng thuyết phục khi có yếu tố cộng đồng, tức tạo ra trải nghiệm có thể chia sẻ hoặc đóng góp ngược trở lại cho không gian văn hoá và những người tham gia. Sau cùng, dù thấm nhuần văn hoá hay khai thác di sản sẵn có, nguyên tắc quan trọng nhất vẫn là tôn trọng văn hoá với tư duy rằng đó là một hệ giá trị cần được nâng niu trong cách kể và cách làm, thay vì là công cụ quảng bá mùa vụ.

Từ những nguyên tắc đó, các nhãn hàng Việt có một lợi thế đặc biệt: Tết và văn hoá bản địa vốn là “chất liệu gốc” lại dễ kết nối với không gian và tổ chức văn hoá trong nước hơn nhiều nhãn hàng quốc tế. Do đó, thay vì chỉ “làm hàng Tết”, hãy kể một câu chuyện văn hoá có chiều sâu, tạo trải nghiệm chung và tích luỹ vốn thương hiệu theo từng năm. Với nhãn hàng nhỏ ưu tiên hợp tác vi mô cùng nghệ nhân và nội dung số để tạo ký ức chân thực. Nhóm tầm trung có thể kết hợp làng nghề với không gian bán lẻ để vừa giàu cảm xúc vừa đảm bảo thương mại. Còn nhóm đã có vị thế cao cấp có thể triển khai dự án dài hơi với các địa điểm và đơn vị văn hoá, đi với trách nhiệm cộng đồng, thể hiện thông qua trải nghiệm trang trọng. Dù chọn mô hình nào, điểm chung vẫn là tôn kính văn hóa trước, thương mại sau: Làm đúng quy mô, chuẩn bị sớm và đặt cảm xúc cùng ký ức văn hoá lên trước giao dịch mùa vụ.

Nguồn tham khảo:

Fournier, S. (1998) ‘Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research’, Journal of Consumer Research, 24(4), trang 343-373. doi: 10.1086/209515.

Holt, D.B. (2004) How brands become icons: The principles of cultural branding. Boston: Harvard Business School Press.

Jing Daily (2026) 'A horse, a dream, and a city of light: Ralph Lauren's CNY tribute', Jing Daily, 13 Tháng Hai. Available at: https://jingdaily.com (Truy cập: 14/02/2026).

Jing Daily (2026) 'How Valentino built emotional capital through a lantern fair', Jing Daily, 19 Tháng Một. Available at: https://jingdaily.com/posts/how-valentino-built-emotional-capital-through-a-lantern-fair (Truy cập: 14/02/2026).

Jing Daily (2026) 'No more zodiac-by-numbers: The rise of emotional intelligence in CNY campaigns', Jing Daily, 2 Hai. Available at: https://jingdaily.com (Truy cập: 12/02/2026).

Mintel (2025) Chinese New Year 2026 consumer trends report. London: Mintel Group Ltd.

Muñiz Jr, A.M. and O’Guinn, T.C. (2001) ‘Brand community’, Journal of Consumer Research, 27(4), trang 412-432. doi: 10.1086/319618.

Silverstein, M.J. and Fiske, N. (2003) 'Luxury for the masses', Harvard Business Review, 81(4), trang 48-57.

Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W. (2005) ‘The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands’, Journal of Consumer Psychology, 15(1), trang 77-91. doi: 10.1207/s15327663jcp1501_10.

Vogue Business (2026) 'Luxury gallops into the Year of the Horse', Vogue Business, 28 Tháng Một. Available at: https://www.voguebusiness.com (Truy cập: 14/02/2026).