Đối thoại cùng co-founder 11Garmentory: “Nói local brand ngáo giá là không công bằng”

Đối thoại cùng Thục Anh, co-founder kiêm nhiệm marketing của 11Garmentory để hiểu hơn về góc nhìn thời trang nội địa trong năm nay.

Nếu cạnh tranh giữa các local brand trong một thị trường đông đúc đã không còn là câu chuyện mới, thì hiện tại, cuộc đua đang dịch chuyển lên một quy mô khác: giữa các mô hình mua sắm tổ hợp.

Trong bối cảnh đó, cuối tháng 11, 11Garmentory chính thức ra mắt và nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng yêu thời trang lẫn giới kinh doanh. Không gian này xuất hiện như một “màn tập kích” bất ngờ, phản ánh rõ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với những trải nghiệm mua sắm tập trung, đa dạng và thuận tiện hơn.

Diện tích khoảng 1.400 m², quy tụ gần 50 thương hiệu nội địa, 11Garmentory lựa chọn mô hình tổ hợp trẻ trung, đa sắc thái - một hướng đi đang cho thấy sức hút rõ rệt khi hàng loạt không gian mua sắm tương tự liên tục xuất hiện trong năm 2025. Điều này cho thấy mô hình tổ hợp không còn mang tính thử nghiệm, mà đang dần trở thành một cấu trúc bán lẻ mới của thời trang Việt.

11Garmentory được hình thành trong thời gian ngắn, nhưng không vì thế mà mơ hồ về mục tiêu. Đội ngũ sáng lập gồm 5 co-founder đều là những người trẻ đang trực tiếp làm việc trong ngành thời trang, trong đó có tới 4 người là chủ thương hiệu nội địa. Với góc nhìn của “người trong cuộc”, họ hiểu rõ những khoảng trống, cơ hội lẫn thách thức mà thị trường local brand đang đối mặt từ sản xuất, phân phối đến trải nghiệm bán lẻ. Việc xây dựng một mô hình tổ hợp như 11Garmentory được kỳ vọng sẽ tạo ra những kết nối thực chất, thúc đẩy tăng trưởng và góp phần định hình hình ảnh thời trang nội địa Việt trong bối cảnh rộng hơn.

Style-Republik đã có cuộc trò chuyện cùng Thục Anh - co-founder kiêm phụ trách marketing của 11Garmentory để hiểu rõ hơn góc nhìn của những người làm thời trang nội địa trước những dịch chuyển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện nay.

60 ngày, khoảng 1.400 m², gần 50 local brand

Một khu tổ hợp mua sắm rộng cả ngàn mét vuông như 11Garmentory, cứ ngỡ rằng sẽ khá dày công để chuẩn bị lẫn thi triển, thực tế chỉ mất gần 60 ngày. Theo lời kể của Thục Anh, thì “Chốt hạ 11Garmentory nhanh gọn vì mặt bằng quá đẹp và không muốn bỏ lỡ thời cơ”. Vậy là cả đội ngũ người trẻ đang làm kinh doanh thời trang, chung sức để biến giấc mơ thành hiện thực. “Mỗi ngày trong 60 ngày trôi qua là một đầu việc được cam kết phải hoàn thành. Có ngày vừa phải chạy đi đăng ký kinh doanh, vừa phải đi chốt thi công”.

Ban đầu, Thục Anh hình dung 11Garmentory như một khu tổ hợp mua sắm dành riêng cho nữ giới, tập trung vào phân khúc thời trang thiết kế - “khoảng trống” mà chị tin rằng thị trường đang cần lấp đầy. Nhưng trong quá trình vận hành, đội ngũ sáng lập dần nhận ra rằng việc phục vụ khách hàng nữ không chỉ dừng lại ở câu chuyện lựa chọn thương hiệu, mà là cả một hành trình nâng chuẩn dịch vụ. “Càng làm tụi mình càng hiểu khách hàng hơn. Ở thời điểm hiện tại, lineup của 11G thiên về unisex và streetwear nhiều hơn, và tụi mình vẫn liên tục điều chỉnh mỗi ngày”, Thục Anh chia sẻ.

11Garmentory tọa lạc tại 117B Nguyễn Đình Chính, liền kề trục Trần Quang Diệu – một trong những con đường mua sắm sôi động của TP.HCM. Vị trí này không chỉ giúp 11G kết nối với dòng khách quen thuộc của khu vực, mà còn giải quyết một bài toán rất thực tế của trải nghiệm mua sắm: không gian đi bộ và chỗ đậu xe.

Tên gọi 11Garmentory với con số 11 được lựa chọn vì dễ nhớ, mang ý nghĩa khởi sắc và mở đầu cho một dự án còn non trẻ. Trong khi đó, “Garmentory” gợi đến hình ảnh xưởng may - một không gian mở, nơi nhiều phong cách và sản phẩm cùng tồn tại.

Điều đáng chú ý ở 11Garmentory không nằm ở cột mốc 60 ngày vận hành, mà ở khả năng quy tụ gần 50 thương hiệu ngay từ khi mặt bằng còn đang thi công. “Chỉ khoảng 10 thương hiệu là tụi mình đã có mối quan hệ từ trước, còn lại phần lớn đều là những lần hợp tác đầu tiên”.

Với kinh nghiệm hơn 5 năm làm việc cùng các thương hiệu nội địa, đồng thời là một tín đồ thời trang chính hiệu, Thục Anh đặt ra ba tiêu chí cốt lõi. Trước hết là chất lượng sản phẩm. Tiếp theo, thương hiệu cần xác định con đường phát triển dài hạn, với tinh thần hợp tác và sẵn sàng cùng lớn lên khi tham gia một mô hình tổ hợp mua sắm còn non trẻ.

Các thương hiệu không nhất thiết phải quá nổi bật trên thị trường ở thời điểm hiện tại. Điều 11Garmentory tìm kiếm là tính bền vững trong mối quan hệ hợp tác.

Với 11Garmentory, việc quy tụ nhiều thương hiệu trong cùng một không gian không chỉ tạo lợi thế về trải nghiệm mua sắm, mà còn mở ra cơ hội tăng trưởng thực tế cho các brand trẻ.

Có những thương hiệu đã có cửa hàng riêng, dù quy mô nhỏ, nhưng vẫn chọn hợp tác cùng 11G. Chỉ trong tháng đầu tiên, doanh thu của họ đã tăng gấp năm lần, dù trước đó họ cũng đẩy mạnh bán hàng online - Thục Anh.

Điều đó cho thấy rằng cho thấy rằng việc quy tụ nhiều thương hiệu giúp các brand mới có thêm cơ hội được nhìn thấy và tỏa sáng, nhất là khi thị trường local brand đang cạnh tranh rất khốc liệt trên mạng xã hội và sàn TMĐT.

Local brand không ngáo giá

Cuộc đối thoại với Thục Anh không bắt đầu từ tiểu sử founder hay hành trình hình thành một không gian mua sắm hàng nghìn mét vuông, mà từ câu chuyện giá cả - chủ đề chưa bao giờ có hồi kết trong thị trường thời trang nội địa.

Theo chị, gọi local brand là “ngáo giá” là một cách nhìn thiếu công bằng, bởi thời trang Việt đã đi xa hơn rất nhiều so với vài năm trước. Với những thương hiệu làm sản phẩm nghiêm túc, giá bán không chỉ phản ánh chi phí, mà còn bao gồm tâm sức sáng tạo, năng lực thiết kế và nỗ lực xây dựng thương hiệu dài hạn.

Ở vị trí làm việc trực tiếp với các local brand, mình luôn mong khách hàng nhìn thấy được giá trị thật phía sau sản phẩm, và hiểu rằng thời trang nội địa chất lượng cao không hề thua kém các thương hiệu ngoại nhập, Thục Anh chia sẻ.

Thực tế thị trường cũng phần nào củng cố cho quan điểm này. Theo Thục Anh, nhiều khách du lịch quốc tế khi đến Việt Nam tỏ ra đặc biệt hứng thú với sản phẩm của local brand. “Họ đã quen với việc tiếp cận sản phẩm thời trang ở nhiều quốc gia khác nhau. Nhưng khi trực tiếp chạm vào sản phẩm của thương hiệu Việt, rất nhiều người bất ngờ vì chất lượng”. Điều này cho thấy sản phẩm thời trang Việt không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước, mà hoàn toàn có khả năng cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu.

Để nhìn sâu hơn vào bài toán định giá, ta cần đặt local brand trong bức tranh lớn hơn của ngành dệt may Việt Nam. Từ lâu, Việt Nam đã là một trong những quốc gia mạnh về gia công và xuất khẩu may mặc, giữ vị trí top đầu thế giới. Năm 2025, ngành dệt may Việt Nam đặt mục tiêu xuất khẩu đạt 46 tỷ USD, tiếp tục giữ vững vị trí Top 3 toàn cầu, với động lực đến từ việc nâng cao chất lượng, năng suất và tái cấu trúc chuỗi giá trị.

Đọc thêm: Stolen From Rue Miche: Câu chuyện bán lẻ từ căn biệt thự cổ giữa lòng Sài Gòn

Trong bối cảnh đó, thời trang nội địa đứng trước nhiều cơ hội phát triển nhờ nền tảng sản xuất ngày càng hoàn thiện từ kỹ thuật đến công nghệ. Khi chất lượng sản phẩm đã được nâng lên để cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu ngoại nhập, việc local brand bị kỳ vọng phải định giá thấp hơn trở thành một nghịch lý.

Nếu một chiếc áo phông của thương hiệu nước ngoài có thể được bán với giá vài triệu đồng, thì việc một sản phẩm của local brand Việt được định giá khoảng 700-800 nghìn đồng không nên bị xem là ‘quá đắt’, nhất là khi chất lượng vải, thiết kế và câu chuyện thương hiệu đều được đầu tư bài bản.

Thách thức của các thương hiệu thời trang nội địa

Năng lực cung ứng đang là một trong những rào cản lớn nhất với sự phát triển của các thương hiệu nội địa. Phần lớn local brand bắt đầu với nguồn vốn hạn chế, thử nghiệm thị trường bằng những bộ sưu tập nhỏ, hoặc vận hành như các startup phải xoay vòng dòng tiền liên tục. Ngay cả khi sản phẩm đã chứng minh được sức hút, việc thiếu nguồn gia công ổn định và đảm bảo chất lượng vẫn khiến nhiều thương hiệu khó mở rộng quy mô.

Khi cầu tăng nhanh hơn cung

Ở chiều ngược lại, không ít local brand lựa chọn đi theo thị trường ngách, đặt trọng tâm vào chất lượng, kỹ thuật xử lý đặc thù và bản sắc riêng. Đây là lợi thế trong định vị, nhưng cũng kéo theo giới hạn về tăng trưởng: thời gian sản xuất dài hơn, sản lượng nhỏ và thường phải bán theo hình thức đặt trước. Nhìn thẳng vào thực tế này, Thục Anh nhận định: “Không phải local brand không bán được hàng, mà là không có hàng để bán”.

Đây cũng là bài toán mà các mô hình tổ hợp như 11Garmentory buộc phải thích ứng. Trong vai trò đối tác, việc hiểu rõ quy mô, năng lực sản xuất và nhịp vận hành của từng thương hiệu giúp đội ngũ đưa ra những phương án hợp tác phù hợp. Sự linh hoạt là nền tảng để hợp tác trên đường dài.

Thực tế vận hành cho thấy nhu cầu mua sắm đang tăng rất nhanh, đặc biệt khi lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng đông, song song với sức mua mạnh của nhóm khách trẻ trong nước. Chỉ sau chưa đầy một tháng hoạt động, tình trạng “cháy hàng” đã diễn ra liên tục tại 11Garmentory, cho thấy rõ khoảng cách giữa nhu cầu thị trường và khả năng cung ứng hiện tại của các thương hiệu nội địa.

Thục Anh thừa nhận đây là một bài học lớn trong quá trình vận hành mô hình. “Khó nhất là câu chuyện chuẩn bị stock. Bài toán càng trở nên nan giải khi hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh: một sản phẩm trở nên ‘hot’ nhưng hết hàng, đến khi kịp bổ sung thì sức nóng đã qua. Với những thương hiệu chưa có năng lực sản xuất đủ mạnh, việc bắt nhịp thị trường là một thách thức thực sự nhưng đồng thời cũng buộc founder phải nhìn lại quy mô và định hướng phát triển của mình".

Trong bối cảnh đó, mô hình tổ hợp vận hành theo tinh thần “mua có bạn, bán có phường” được áp dụng hiệu quả.

Khi nhiều thương hiệu cùng hiện diện trong một không gian, mỗi brand mang theo tệp khách hàng riêng, và việc giới thiệu chéo diễn ra tự nhiên. Sự cộng hưởng này không chỉ giúp kích cầu, mà còn tạo điều kiện để các thương hiệu học hỏi, tương trợ và tăng tốc cùng nhau trong một hệ sinh thái chung.

Cạnh tranh trong không gian chung là điều không thể tránh khỏi.

“Thỏa hiệp là điều bắt buộc và đó cũng là lúc các founder nhìn lại mình đang ở đâu, cần làm gì để phát triển hơn”. Với 11Garmentory, việc lựa chọn các thương hiệu có khả năng cộng sinh dù cùng phong cách hay tệp khách hàng chính là cách để tạo ra một môi trường bền vững.

"Thời gian tới, 11Garmentory tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời cải thiện vận hành và bổ sung nhân sự. Với hơn 1.000 lượt khách mỗi ngày, đây là ưu tiên cấp thiết để không gian trở thành một điểm hẹn mua sắm quen thuộc, thoải mái cho cả khách địa phương lẫn du khách" - Thục Anh.