Stolen From Rue Miche: Câu chuyện bán lẻ từ căn biệt thự cổ giữa lòng Sài Gòn

Bắt đầu từ một căn biệt thự cũ giữa trung tâm Sài Gòn, Rue Miche không chỉ xây dựng mô hình concept store tích hợp thời trang, F&B và nghệ thuật, mà còn là câu chuyện retail mang tinh thần “local-forward” đáng học hỏi.

Cách đây không lâu, Rue Miche Runway 2025: ORBIT - show diễn chào sân ấn tượng đã quy tụ những thương hiệu nội địa nổi bật nhất hiện nay. Với concept được triển khai đồng bộ từ không gian trình diễn, âm nhạc cho đến khâu tuyển chọn thương hiệu, ORBIT trở thành sân khấu thể nghiệm, nơi những ý niệm trừu tượng được diễn dịch thành thiết kế, cảm xúc và lăng kính bản sắc Việt trong bối cảnh đương đại. Không chỉ dừng lại ở một đêm diễn, Rue Miche còn nổi bật với tầm nhìn retail khác biệt: thời trang không nên đứng riêng lẻ, mà cần được đặt trong dòng chảy sống động của không gian – nơi cộng hưởng cùng cộng đồng những local brand với tinh thần vượt giới hạn.

Tất cả khởi nguồn từ một căn biệt thự Pháp cổ giữa lòng Quận 1. Phía sau vẻ ngoài cổ kính ấy là tinh thần tiên phong của tổ hợp bán lẻ đa thương hiệu: Rue Miche (RM). Trong bối cảnh các local brand Việt Nam vẫn chủ yếu hoạt động dưới hình thức boutique đơn lẻ, pop-up ngắn hạn, hoặc nằm rải rác trong các trung tâm thương mại vốn do các thương hiệu ngoại chiếm lĩnh, Rue Miche chọn hoạt động với mô hình Multi-brand Concept Mall, nơi tích hợp retail nội địa cùng F&B và sản phẩm thủ công truyền thống trong một không gian đồng nhất.

Khép lại chủ đề bán lẻ thuộc series Vietnam Fashion Insights, chúng ta gặp gỡ nhân vật cuối cùng: Rue Miche, mang đậm tinh thần "local-forward" (vì bản sắc nội địa) đang khiến giới mộ điệu trong lẫn ngoài nước siêu lòng. Cùng nghe chia sẻ từ Aiden Trương (đại diện cho co-founder team của RM) - cái tên không còn xa lạ trong lĩnh vực bán lẻ thời trang nội địa và cao cấp, hiện là đồng sáng lập RM. Từ câu hỏi “làm sao để bán local brands một cách mới mẻ mà vẫn giữ được bản sắc?”, đến những bài toán vận hành, Aiden mang đến một câu chuyện chân thật về cảm xúc và rất thực tế.

Tôn vinh thời trang Việt bằng trải nghiệm bán lẻ sáng tạo

“Khi đi du lịch, mình luôn muốn tiếp xúc với đồ thiết kế local, đó là cách hiểu thêm về văn hoá khu vực đó một cách triệt để. Chứ mình đi du lịch mà chỉ kiếm đồ brand quốc tế ở đâu cũng có thì sao thấy được văn hoá bản địa” - anh Aiden Trương.

Lấy cảm hứng từ những chuyến đi và các mô hình bán lẻ đình đám như Labelhood (Trung Quốc) hay Dover Street Market (Anh), Aiden và các những người đồng sự đã ấp ủ mong muốn xây dựng không gian tương tự tại Việt Nam – không phải dạng cửa hàng trong trung tâm thương mại hay tổ hợp mua sắm cố định, mà là một sân chơi đúng nghĩa cho các thương hiệu nội địa có thiết kế và bản sắc. “Chưa có cửa hàng nào thật sự mang dấu ấn Việt Nam từ thẩm mỹ, chất liệu đến văn hóa một cách triệt để”.

Trước khi đồng sáng lập Rue Miche, Aiden từng tham gia vận hành hai mô hình retail có tiếng: There vnd Then (complex retail) và Labels: (concept store). Chính từ trải nghiệm thực tế ấy, anh nhận ra giới hạn của việc phụ thuộc vào hàng nhập khẩu với thuế cao, độ hấp thụ thấp và thiếu tính bền vững. Nhưng khi các thương hiệu nội bắt đầu phát triển mạnh về mặt sáng tạo, đồng thời giữ được mức giá dễ tiếp cận hơn, ý tưởng về một không gian bán lẻ “thuần Việt” cả về sản phẩm lẫn tinh thần bắt đầu thành hình.

Trong khi retail toàn cầu liên tục được tái định nghĩa để mang đến trải nghiệm đa giác quan kết hợp thời trang, nghệ thuật, ẩm thực và công nghệ, thì tại Việt Nam, nhiều concept store thường xoay quanh một aesthetic cá nhân như minimal, avant-garde hay Y2K. Trong bối cảnh ấy, RM nổi bật như một mô hình tiên phong: học hỏi quốc tế nhưng đặt nền tảng trên bản sắc Việt – vừa gần gũi, vừa khác biệt.

Lấy cảm hứng từ Labelhood – tổ hợp đa thương hiệu đặt trong một căn nhà cổ giữa lòng Thượng Hải, Rue Miche cũng chọn “an vị” trong một biệt thự Pháp cổ giữa Sài Gòn. Tại đây, 19 thương hiệu nội địa được giám tuyển kỹ lưỡng theo tiêu chí thiết kế độc đáo và phân khúc giá hợp lý. RM đang dần định hình một không gian bán lẻ mang tính triển lãm sống động, nơi thời trang, F&B, nghệ thuật thị giác và văn hóa bản địa Việt hòa quyện thành trải nghiệm mua sắm đa tầng.

Đọc thêm: Năm 2025 và thời hoàng kim của fashion show Việt được “sống dậy”

Để hiện thực hóa tham vọng “local-forward” một cách trọn vẹn, thử thách lớn hơn đang dần lộ diện: Nếu đây là nơi đại diện cho tiếng nói bản địa, thì đâu là những thương hiệu Việt đủ bản sắc để xứng đáng hiện diện? Và quan trọng hơn, làm sao để kết nối không gian ấy với khách hàng, không chỉ để họ đến mua sắm, mà để họ thực sự cảm được tinh thần văn hóa nơi đây?

Hành trình giám tuyển thương hiệu, kiến tạo không gian và nuôi dưỡng trải nghiệm cộng đồng của Rue Miche bắt đầu từ chính những câu hỏi nền tảng này.

"Chọn bạn mà chơi, chọn nơi mà ở"

Tiêu chuẩn hợp tác với local brand

Sau khi “an cư” tại căn biệt thự Pháp cổ ở trung tâm Quận 1, bước đi tiếp theo trong hành trình “local-forward” của Rue Miche là xác lập một cộng đồng thương hiệu đồng hành với tiêu chuẩn rõ ràng.

Là một trong những mô hình bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam tích hợp thời trang nội địa, F&B và cảm hứng văn hóa trong cùng một không gian, RM nhanh chóng được yêu mến nhờ tinh thần tôn vinh bản sắc Việt. Để giữ vững định hướng đó, việc tuyển chọn thương hiệu không chỉ dựa trên độ nổi tiếng hay doanh số, mà nằm trong việc lựa chọn thương hiệu đồng hành.

Trước hết là “chất xám riêng”. Thương hiệu cần có tư duy thiết kế độc lập, nghiêm túc với nghề và không lặp lại thị trường. Tính đồng điệu về giá trị, sự ổn định trong chất lượng là điểm cộng, nhưng không thể thay thế tính nguyên bản trong sáng tạo. Aiden chia sẻ: “Nếu phát hiện thương hiệu copy ý tưởng, Rue Miche sẵn sàng tự bỏ tiền để hủy hợp đồng”. Đây là nguyên tắc để bảo vệ giá trị cốt lõi mà RM theo đuổi.

Tính bền vững là điều kiện song hành: các thương hiệu được kỳ vọng gắn bó ít nhất ba tháng, thay vì chỉ “ghé qua” rồi rời đi. Phần lớn những cái tên đang hiện diện tại RM đều đã hoạt động 3-10 năm trên thị trường, hoặc nếu mới, thì người sáng lập cũng là người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành. Nhờ vậy, RM định hình được một hệ sinh thái gồm những thương hiệu thật sự đam mê thời trang – thay vì chỉ nhắm đến lợi nhuận ngắn hạn.

Đọc thêm: Thời trang Việt nửa đầu 2025: Bản phối lưng chừng của tự hào và tiếc nuối

Tiêu chí tiếp theo là tính bền vững. Các thương hiệu được kỳ vọng gắn bó tối thiểu ba tháng. Hầu hết các thương hiệu hiện diện tại RM đều có tuổi đời từ 3 đến 10 năm, hoặc nếu mới, thì người sáng lập cũng đã hoạt động lâu năm trong ngành.

Hiện tại đa số brand trong Rue Miche cũng đều khá là lâu, như AAH, BEUTER tầm 10 năm… Brand của chị Kim Trúc (KIMTЯ) là mới nhưng chị ấy đã trong ngành rất lâu. Họ đều là brands có niềm đam mê thời trang thật sự chứ không phải làm để mỗi kiếm tiền.

Chuyên nghiệp hóa trong bán lẻ để tiến xa

Để đạt được sự “đồng điệu về giá trị” với các local brand, Rue Miche không chỉ dừng lại ở việc chọn lọc thương hiệu, mà còn đồng hành trong quá trình nâng chuẩn làm việc đặc biệt với những thương hiệu trẻ, chưa hoàn thiện bộ máy doanh nghiệp. Aiden nhìn thẳng vào thách thức: Nhiều local brand vẫn chưa sẵn sàng với những yêu cầu cơ bản như việc đóng thuế, chuẩn bị tài liệu sản phẩm hay hình ảnh truyền thông cho các đợt launching.

“Phải đáp ứng được những điều đơn giản như vậy thì mới có thể tiến xa hơn. Khi vào RM, thương hiệu không chỉ cần chuẩn bị sản phẩm để bán, mà còn phải sẵn sàng để kết nối, trò chuyện với khách hàng đó mới là trải nghiệm bán lẻ trọn vẹn” Aiden nhấn mạnh.

Tạo điều kiện để cùng phát triển

Hiểu được tâm lý e ngại từ phía các thương hiệu nhỏ, ở giai đoạn đầu RM đã chủ động giảm tỷ lệ consignment commission (tỉ lệ hoa hồng RM giữ lại khi bán hộ sản phẩm của các thương hiệu ký gửi tại cửa hàng) so với mặt bằng chung thị trường để gây dựng niềm tin và chứng minh hiệu quả mô hình. Tuy nhiên, từ tháng tới, một hệ thống chính sách chuyên nghiệp hơn sẽ được áp dụng, trong đó có quy định về minimum sale (doanh thu tối thiểu). Nếu thương hiệu không đạt được ngưỡng này, vẫn cần đóng phí dựa trên mức sàn để đảm bảo sự công bằng và trách nhiệm khi trong hợp tác.

Tinh thần local-forward tiếp tục được lan tỏa qua sự kiện runway “ORBIT” vào Tháng 6/2025, với sự góp mặt của gần 20 thương hiệu. Show diễn thu hút đông đảo khách mời và tạo hiệu ứng truyền thông tích cực. Dư âm của show diễn vẫn còn nguyên trong giọng nói khàn nhẹ của Aiden Trương: “Team tôi thật sự vui, nhưng cũng đang khá ốm vì vừa xong show là bắt tay ngay vào plan dự án tiếp theo của RM”.

Như vậy, RM không chỉ là nơi quy tụ những local brand có bản sắc, mà còn là không gian giúp họ lớn lên: từ các chính sách linh hoạt trong ký gửi, hỗ trợ vận hành, đến những cú hích truyền thông qua runway và các sự kiện cộng đồng. Bằng cách xây dựng trải nghiệm mua sắm đa chiều RM đang tạo nên một hệ sinh thái retail sống động, gắn kết và đầy tiềm năng cho thời trang nội địa.

Đọc thêm: Điều gì làm nên sức hấp dẫn của Rue Miche Runway 2025 - ORBIT?

Xây dựng không gian mua sắm đa trải nghiệm

Song song với việc giám tuyển thương hiệu, RM còn đối mặt với câu hỏi tiếp theo: làm thế nào để tạo nên một trải nghiệm mua sắm để khách hàng cảm thấy kết nối và muốn quay lại?

Trước hết, target customer của RM là ai?

Ngay từ đầu, RM đã xác định bốn nhóm khách hàng mục tiêu: khách du lịch, người địa phương, giới sáng tạo (trendsetter) và nhóm gia đình. Trong đó, nhóm khách gia đình – đặc biệt là các gia đình quốc tế – đang dần trở thành tệp tiềm năng với hành vi tiêu dùng ổn định. “Họ thường đi du lịch theo nhóm và tìm đến RM như một cách khám phá văn hóa bản địa thông qua thời trang, ẩm thực và nghệ thuật” Aiden chia sẻ.

Bên cạnh đó, nhóm khách văn phòng từ tòa nhà lân cận cũng đóng vai trò quan trọng, với thói quen ghé khu F&B vào buổi trưa và đầu giờ chiều. Từ insight này, RM phát triển không gian theo hướng “neighborhood cafe” – thân thiện và ghi nhớ thói quen cá nhân. “Nhân viên sẽ nhớ tên khách, nhớ họ uống gì. Tôi cũng muốn mang tinh thần đó lan sang cả trải nghiệm retail để khách hàng thật sự gắn bó với RM”.

“Tôi không muốn mọi trải nghiệm đều bị số hóa như hiện nay. Nhân viên phải thật sự nói chuyện, kết nối trực tiếp với khách, như vậy họ mới nhớ về mình lâu hơn”. Đây là cách tiếp cận được kỳ vọng sẽ tạo ra sự khác biệt cho khách quốc tế và chạm đúng tâm lý của người tiêu dùng Việt, vốn vẫn đề cao sự gần gũi và cảm xúc trong trải nghiệm.

Không gian bán lẻ sáng tạo - đa giác quan

Thời trang và ẩm thực

Khác biệt lớn nhất của Rue Miche so với các multi-brand retailer hiện nay chính là mô hình trải nghiệm mà họ theo đuổi: một không gian retail đa giác quan – nơi khách không chỉ mua sắm, mà còn được chạm, ngửi, nghe, nhìn, nếm.

“F&B là một phần trong lifestyle. Trải nghiệm khách hàng nên là all-around” Aiden chia sẻ.

Tại các thị trường quốc tế, tích hợp F&B vào retail đã trở thành chiến lược phổ biến, nhằm tái định nghĩa “cửa hàng” như một điểm đến – nơi thời trang, nghệ thuật, ẩm thực và công nghệ giao thoa. Tại Việt Nam, RM là một trong những đơn vị tiên phong thử nghiệm mô hình này, không xem F&B là dịch vụ phụ trợ mà như một yếu tố thiết yếu để hoàn thiện khái niệm concept space mang bản sắc riêng.

Xa hơn, RM còn phát triển menu riêng cho từng đợt ra mắt bộ sưu tập, tạo nên cầu nối cảm xúc giữa sản phẩm, không gian và khách hàng. Ví dụ, khi T-REDx ra mắt BST mới, F&B team của RM tạo ra loại nước theo đúng tinh thần collection để làm sâu sắc thêm trải nghiệm thương hiệu trong tâm trí khách.

Thị giác bản địa: Không gian mang tinh thần Việt

Khát vọng đưa bản sắc Việt vào trải nghiệm mua sắm được Rue Miche cụ thể hóa trong căn biệt thự Pháp cổ rộng hơn 700m². Khác với sự rập khuôn của các gian hàng trong trung tâm thương mại, biệt thự này cho phép RM kiến tạo một hành trình trải nghiệm đậm chất thủ công và thẩm mỹ bản địa - không gian đủ linh hoạt để cá nhân hoá trải nghiệm retail theo đúng định hướng.

Rút kinh nghiệm từ các mô hình retail trước đây “quy mô hơi lớn, vận hành thiếu bền vững”, lần này Aiden và team chọn bắt đầu với quy mô vừa phải: dễ kiểm soát, dễ tạo chiều sâu. Trong không gian đó, RM ưu tiên sử dụng chất liệu bản địa như gỗ Việt, gốm thủ công, đồ nội thất cổ được tái sinh bằng lớp màu hiện đại. Tường và sàn xi măng đánh nhám tạo cảm giác mộc mạc nhưng vẫn đủ tinh tế để tôn bật các thiết kế nội địa trải dài trên hai tầng.

“Ngay cả ghế đôn trong phòng thử đồ cũng là đồ cổ, mình chỉ sơn lại một chút. Giữ tinh thần cũ, nhưng mang cách nhìn mới” Aiden nói. Với anh, thiết kế không gian không chỉ là bài toán thẩm mỹ, mà còn có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – một cách tiếp cận chiến lược chứ không đơn thuần là trang trí.

"Vén màn" hậu trường vận hành Rue Miche

Để mô hình bán lẻ phức hợp như RM có thể vận hành trơn tru, không chỉ cần ý tưởng hay mà còn đòi hỏi một bộ máy rõ ràng và linh hoạt đến từng chi tiết.

Ba đồng sáng lập, ba thế mạnh riêng biệt.

Cấu trúc vận hành của RM được xây dựng dựa trên sự phân vai rành mạch giữa ba co-founder. Mỗi người một thế mạnh: Mạnh Tường (founder Beuter) phụ trách vận hành; Christina từng làm ecommerce cho Ssense đảm nhiệm marketing và styling; còn Aiden lo PR, mảng F&B và kết nối khách hàng. “Ba người làm chung nhưng không ai dẫm chân ai, mọi thứ được chia rạch ròi từ đầu” - Aiden chia sẻ.

RM vận hành theo mô hình hai lớp: frontline và back-office. Tại cửa hàng, nhóm F&B và thời trang do Retail Manager điều phối và chịu trách nhiệm hoạt động tại chỗ: từ doanh thu, nhập hàng đến nhân sự. Mỗi mảng đều có quản lý riêng, đảm bảo tự chủ và linh hoạt trong vận hành hàng ngày.

Hệ thống được chia làm hai lớp:

1. Frontline (tuyến đầu) bao gồm nhóm retail (thời trang) và F&B, do Retail Manager điều phối, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động tại cửa hàng: doanh thu, trưng bày sản phẩm, quản lý nhân sự và nhập hàng.
2. Back-office đảm nhận vận hành chiến lược, truyền thông, kế hoạch kinh doanh và sáng tạo nội dung.

Hiện tại, RM vận hành với khoảng 20 nhân sự toàn thời gian - con số vừa đủ để duy trì một concept store năng động, nhưng cũng đủ gọn để giữ sự linh hoạt, phản ứng nhanh với thay đổi. Cả team duy trì nhịp độ giao tiếp chặt chẽ, đảm bảo sự liền mạch trong mọi điểm chạm từ trải nghiệm online đến tại chỗ, từ BST mới đến các sự kiện định kỳ hay cập nhật menu F&B theo mùa.

Đây cũng là nền móng cho chiến lược omnichannel - mô hình bán lẻ đa kênh giúp RM kết nối mượt mà giữa trải nghiệm số và vật lý, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng một cách đồng nhất, mọi lúc mọi nơi. Với định hướng rõ ràng, bộ máy gọn gàng nhưng hiệu quả, cùng tinh thần cộng hưởng giữa các mảng, RM đang tiến gần hơn đến mục tiêu trở thành mô hình bán lẻ đa trải nghiệm tiên phong tại Việt Nam.

Tầm nhìn 2025: Rue Miche L’édition

Khi được hỏi về kết quả sau gần một năm vận hành, Aiden không giấu sự bất ngờ: “Bây giờ thì anh sẽ nói là thành công hơn tụi anh nghĩ. Lúc đầu tưởng phải bơm tiền đều trong năm đầu, nhưng trộm vía là không, store tự sống được, đủ để lo cho team và các hoạt động vận hành”.

Đây là tín hiệu tích cực trong bối cảnh thị trường bán lẻ nhiều biến động nhất là với mô hình còn khá mới tại Việt Nam như Rue Miche: retail đa trải nghiệm, concept-driven và tập trung vào thương hiệu nội địa.

Bước tiếp theo, RM chuẩn bị ra mắt flagship thứ hai Rue Miche L’édition đặt tại tầng B3 Union Square. Không gian mới sẽ tập trung vào trải nghiệm quy mô hơn: quy tụ thêm nhiều local brand tiềm năng, tổ chức workshop, triển lãm và các hoạt động văn hoá định kỳ. “L’édition sẽ mang vibe đa dạng, phong phú hơn, trong khi biệt thự Pháp cổ vẫn giữ vai trò RM Boutique: nhỏ hơn, ấm cúng, định vị rõ về chiều sâu thẩm mỹ” Aiden chia sẻ.

Hình ảnh: Rue Miche

ĐỌC THÊM:

The Dark Gallery - “Ai cũng bảo tôi 'điên' khi mở store này, nhưng tôi vẫn làm vì quá yêu nó”

The Viet Concept - Địa chỉ thời trang "made in Vietnam" tại Dubai

No Concept và bán lẻ menswear kiểu mới - "Tôi chỉ bán thứ tôi muốn bỏ tiền ra"