Trong bức tranh bán lẻ thời trang ngày càng phong phú tại Việt Nam, nơi các mô hình concept store và ngách tiêu dùng đang dần đa dạng hóa, cái tên The Dark Gallery xuất hiện như nét vẽ “tối” và “đầy bí ẩn”. Với tinh thần avant-garde, dòng thời trang mang tính thử nghiệm, trừu tượng, The Dark Gallery là một trong số hiếm thương hiệu tại Việt Nam kiên định theo đuổi con đường này.
Avant-garde là mảng thời trang giàu tính trừu tượng và đậm đặc cảm quan cá nhân dường như đã trở nên rõ ràng hơn đối với tôi, một người "outsider" thường chỉ đứng ngoài trầm trồ, hoặc đôi khi nhíu mày khó hiểu trước những thiết kế vừa tinh xảo, vừa bí ẩn, nổi loạn và đầy kích thích.
Dị biệt, lạ lẫm là vậy, nhưng cách mà founder Huy Nguyễn cùng đội ngũ The Dark Gallery tiếp cận và lan tỏa tình yêu dành cho avant-garde lại mang đến cảm giác rất chào đón và gần gũi - đặc biệt khi bạn bước vào không gian mang sắc thái grungy, nhuốm màu bụi bặm đặc trưng của TDG giữa lòng phố cổ Hà Nội.
Đọc thêm: Hơn 100 năm avant-garde thách thức thời trang và thâm nhập vào đại chúng
Sự tồn tại vững vàng của TDG còn được hậu thuẫn bởi kiến thức sâu sắc và nền tảng tài chính ổn định của người sáng lập Huy Nguyễn - người gắn bó với thời trang từ năm 17 tuổi và chưa bao giờ thôi đam mê với avant-garde. Chính sự kết hợp giữa đam mê thực chất, tầm nhìn rõ ràng và khả năng đọc thị trường nhạy bén đã giúp TDG duy trì niềm tin từ cả khách hàng lẫn đối tác trong suốt hành trình phát triển.
Sự nhiệt tình khi trò chuyện về từng thương hiệu, sự chân thành trong cách chia sẻ quan điểm về thị trường avant-garde của đội ngũ TDG - tất cả không phải là những lời giới thiệu có cánh, mà phản ánh một tâm thế thực sự sống cùng thời trang. Với một ngách thời trang đặc biệt như avant-garde và định hướng nhất quán mà The Dark Gallery đang theo đuổi, tôi tin thương hiệu này sẽ còn nhiều điều đáng để cùng nhìn lại và khai phá.
The Dark Gallery: Tồn tại, khác biệt và có ảnh hưởng
TDG ra đời năm 2014, khi thị trường Việt vẫn chưa có khái niệm rõ ràng về avant-garde, lúc nhà sáng lập Huy Nguyễn trở về từ Úc. Avant-garde lúc này phổ biến trong một cộng đồng nhỏ, được gọi nôm na là “dark wear”. TDG khi vừa ra đời đã mở cánh cửa đầu tiên cho cộng đồng tiếp cận với avant-garde: không chỉ là màu đen, không phải chỉ dị hợm, mà là sự thách thức giới hạn thẩm mỹ, là thiết kế có chiều sâu tư tưởng và giá trị nghệ thuật vượt qua tính ứng dụng.
Cuộc trò chuyện với nhà sáng lập Huy Nguyễn vì thế trở nên cần thiết, để hiểu sâu hơn về hành trình kiến tạo thương hiệu, những chiến lược thực tiễn, khả năng thích ứng, phát triển cộng đồng và cả tinh thần avant-garde độc đáo mà thương hiệu đang theo đuổi. Đặc biệt, TDG là một trong số ít thương hiệu dám chia sẻ công khai những quan sát thực tế về hành vi tiêu dùng tại thị trường cao cấp Việt Nam - nơi người trẻ bắt đầu cởi mở với thẩm mỹ quốc tế, nhưng vẫn dè dặt khi quyết định chi tiền.
TDG là case study tiêu biểu cho cách một thương hiệu niche có thể tồn tại và có sức ảnh hưởng trong thị trường thời trang Việt. Chính vì thế, thương hiệu này được đưa vào chuỗi bài nghiên cứu "Vietnam Fashion Insight 2025" như đại diện tiêu biểu cho những hình thái kinh doanh thời trang đặc thù và mang tính biểu tượng cao.
Bắt đầu bằng tình yêu trước
Hành trình giám tuyển thương hiệu tại The Dark Gallery (TDG) khởi đầu từ niềm yêu thích thuần tuý. “Với tôi, điều đầu tiên luôn phải là 'personal favorite' - tức là tôi phải yêu thương hiệu đó trước. Tôi tin rằng, nếu muốn bán cái gì cho khách hàng, bản thân mình phải là người yêu nó nhất”, founder Huy Nguyễn khẳng định.
Bên cạnh yếu tố cảm xúc, các thương hiệu được lựa chọn phải mang ADN avant-garde - đúng với tinh thần gốc rễ của TDG. Ngoài ra, Huy đặc biệt ưu tiên những thương hiệu có cá tính thẩm mỹ rõ nét. Những cái tên như Rick Owens, Undercover, Martine Rose, Guidi, Dries Van Noten, hay Raf Simons... đều sở hữu ngôn ngữ thị giác riêng biệt.
Khi nói về giai đoạn đầu tiếp cận các thương hiệu để mang về TDG, Huy Nguyễn hồi tưởng về khoảng thời gian gian nan. Điều thuyết phục được các thương hiệu lớn chính là sự chuẩn bị kỹ, lòng chân thành và kế hoạch kinh doanh rõ ràng.
Lần đầu tôi đi Paris Fashion Week 2015 để gặp Rick Owens, Julius… là bước ngoặt lớn. May mắn là họ cảm nhận được sự tâm huyết nên đã đồng ý.
Comme Des Garcons, Junya Watanabe lại là một câu chuyện tiêu biểu khác. Đây không phải là những cái tên dễ tiếp cận. Trong thế giới thời trang, họ nổi tiếng kín tiếng, cực kỳ kén chọn đối tác và hiếm khi nhượng bộ. Vậy mà ngay giữa mùa dịch, khi phần lớn thị trường toàn cầu đóng băng, TDG thành công thuyết phục được hai “ông lớn” avant-garde này hợp tác. Huy Nguyễn kể, suốt thời gian đó, anh kiên trì gửi hồ sơ, cập nhật tình hình kinh doanh, chứng minh rằng TDG vẫn hoạt động ổn định, thậm chí đang mở rộng bất chấp bối cảnh khó khăn. “Nói thật là tôi rất yêu hai thương hiệu này, đặc biệt là Junya Watanabe chỉ sau Rick Owens thôi” anh chia sẻ.
Nhưng không phải cái gì đẹp ở thế giới cũng hợp ở Việt Nam.
Những cái tên giàu chất thơ như Ann Demeulemeester hay Haider Ackermann thường không được ưu ái, phần lớn do khí hậu nóng ẩm, lối sống ít đi bộ vốn khiến những thiết kế nhiều lớp, phom dài khó tìm được chỗ đứng thực tế. Ngay cả những thương hiệu chất lượng cao như Guidi hay Boris Bidjan Saberi, với định vị rõ ràng và sản phẩm mang tính thủ công cao, cũng không dễ dàng thành công bởi mức giá đắt đỏ và yêu cầu người mặc phải có độ am hiểu nhất định - một rào cản lớn với phần đông khách hàng Việt.
Sau nhiều năm quan sát và trải nghiệm, Huy đúc kết: “Thành công thường đến từ những brand có product range rộng và biết linh hoạt theo thị trường. Rick Owens là ví dụ điển hình, khi chỉ với một thiết kế, họ có thể phát triển tới 10 chất liệu khác nhau, giúp nhà bán lẻ dễ dàng chọn lựa theo mùa, theo khí hậu và thị hiếu bản địa.
Một thập kỷ định hình thẩm mỹ Avant-garde
Từ một mô hình bán lẻ đa thương hiệu avant-garde độc lập, The Dark Gallery dần trở thành nơi định hình thị hiếu cho nhóm khách hàng niche, mở ra bối cảnh phát triển mới cho mảng retail thử nghiệm có chọn lọc phân khúc cao cấp tại Việt Nam.
Khi TDG ra đời vào năm 2014, khái niệm avant-garde gần như chưa được biết tới. Cửa hàng bán lẻ này là một trong những cái tên đầu tiên tại Việt Nam giới thiệu văn hóa avant-garde đến với cộng đồng. Trên hành trình định hình này, Rick Owens trở thành cái tên tiên phong - phần nhiều nhờ vào tình yêu và sự ưu ái đặc biệt từ TDG.
Ngày đó, TDG đẩy Rick Owens rất mạnh. Một phần vì tôi thực sự mê ông, một phần vì tôi nghĩ Rick Owens dễ tiếp cận nhất cho những ai bắt đầu tìm hiểu avant-garde - Huy chia sẻ.
Sau 10 năm hoạt động bền bỉ, Huy Nguyễn chứng kiến sự hình thành của ba nhóm khách hàng chính:
Nhóm đầu tiên là giới trẻ - đặc biệt là các bạn làm sáng tạo tìm đến avant-garde như một cách thể hiện bản sắc cá nhân. Sự xuất hiện của fashion influencers như Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn, Khánh Linh trên các sàn diễn quốc tế đã đưa avant-garde gần hơn với đại chúng. “Ngày xưa team TDG phải tự viết bài, đăng Instagram nhưng độ phủ rất hạn chế. Giờ nhờ cộng đồng phát triển, mọi người tiếp cận dễ hơn rất nhiều” anh chia sẻ.
Tiếp theo là nhóm khách hàng gen Y - những người có điều kiện tài chính. "Anh Tùng Dương hay các NTK Cường Đàm là ví dụ rõ nhất, họ sống với avant-garde như một phần nhận diện cá nhân", Huy chia sẻ. TDG còn thu hút doanh nhân từ các lĩnh vực phi nghệ thuật - những người đã trải nghiệm đủ các thương hiệu lớn như Louis Vuitton, Dior và tìm thấy niềm yêu thích cho avant-garde.
Cuối cùng và không kém phần đặc biệt: những người yêu avant-garde "ẩn mình". Với họ, thời trang là một phần bản sắc. “Bản chất của avant-garde là underground, hướng nội. Những người theo đuổi nó thường không khoe mẽ, họ chỉ cần cảm thấy mặc đẹp mỗi ngày”, Huy chia sẻ.
Như vậy, cộng đồng khách hàng TDG là tập hợp của nhiều lớp người yêu thời trang từ nghệ sỹ như SpaceSpeakers, Hoàng Touliver, MCK, Negav, Gil Lê, Quỳnh Anh Shyn... cho đến các doanh nhân thành đạt, nhà thiết kế, hay người yêu nghệ thuật độc lập từ khắp nơi.
“Có người từng gọi TDG là 'tủ đồ bóng đêm của nghệ sĩ Việt' vì sự gắn bó lâu dài và sâu sắc như thế”.
Sau hơn 10 năm “nằm gai nếm mật” cùng tinh thần dám thử - dám sai, TDG đã vẽ rõ ba chân dung khách hàng khác nhau - một insight đáng giá cho bất kỳ ai tò mò về bức tranh thời trang avant-garde, hoặc có ý định bước vào mảng kinh doanh thời trang kén người này.
Xây dựng cộng đồng avant-garde
Bản thân Huy đến với avant-garde đơn giản bằng sự tò mò, qua các triển lãm, âm nhạc, điện ảnh và cả những cuộc gặp tình cờ. Với anh, avant-garde là dòng cảm xúc đa tầng, được nuôi dưỡng từ những tương tác nghệ thuật, như cách các cộng đồng subculture tìm thấy bản thân qua một điệu nhảy hay bản nhạc. Chính sợi dây cảm xúc này đã kết nối anh và những người đồng điệu gắn bó lâu dài với dòng thời trang đặc biệt này.
Trải nghiệm vật lý
Tính kén người và tệp khách đa dạng cá tính là hai thử thách lớn với bất kỳ ai kinh doanh thời trang avant-garde. Làm thế nào để tạo ra những điểm chạm phù hợp: đủ tinh tế để giữ được bản sắc, đủ mở để kết nối lâu dài? Đó là câu hỏi không dễ có lời giải.
Với The Dark Gallery, câu trả lời bắt đầu từ không gian cửa hàng, nơi phản ánh rõ nét tinh thần thương hiệu. Brand selection là yếu tố định hình bản sắc, còn kiến trúc và đội ngũ nhân sự đóng vai trò như những “điểm chạm” xúc cảm, giúp khách hàng cảm nhận được chiều sâu ADN của TDG. Không đơn thuần là nơi mua sắm, cửa hàng vật lý trở thành không gian gặp gỡ, trò chuyện và tìm kiếm sự đồng điệu văn hóa.
“Dòng thời trang có tính avant-garde và dụng ý nghệ thuật cao thực sự là thứ phải cảm nhận bằng cơ thể” anh Huy chia sẻ.
Với Huy, yếu tố quyết định không nằm ở những chiến dịch marketing rầm rộ, mà ở chiến lược truyền thông đúng lúc, đúng cách: hình ảnh chỉn chu, trải nghiệm được cá nhân hóa và đặc biệt là sức mạnh của truyền miệng. “Đây là nhóm khách phần lớn không chạy theo xu hướng, mà đi tìm một thương hiệu thực sự đồng điệu với bản thân” anh khẳng định.
Ngay cả những bạn trẻ chưa có điều kiện tài chính cũng được khuyến khích trải nghiệm như một cách gieo mầm cảm hứng. Khách hàng phải được thử đồ thoải mái, không bị thúc ép mua. Bởi dù đến với The Dark Gallery vì tò mò hay đã yêu mến từ trước, họ đều có điểm chung: yêu thời trang. Việc thử và trải nghiệm là tất yếu; còn mua sắm chỉ là một chất xúc tác đến khi người ta cảm thấy đủ trải nghiệm và đủ thỏa đáng.
Từ không gian mái vòm gợi nhớ Palais Royal - nơi mang theo hồi ức về những ngày tháng rong ruổi ở Paris - tại con phố Tràng Tiền và tinh thần thời trang haute couture; đến địa điểm mới tại Hàng Phèn với sắc thái grunge, chất liệu kim loại và cảm giác gần gũi như một “ngôi nhà nghệ thuật” giữa lòng phố cổ, mỗi cửa hàng đều là một chương tiếp nối trong hành trình kiến tạo trải nghiệm riêng biệt của TDG.
Dù thay đổi về không gian hay ngôn ngữ thẩm mỹ, tinh thần “Dark” – sự ẩn mình, cá tính và nhất quán vẫn luôn hiện diện. Và chính điều đó khiến khách hàng có thể nhận ra TDG ngay từ lần đầu tiên nhìn vào bảng hiệu.
Cảm giác 'mình được là chính mình' khi đến TDG là thứ khiến khách quay lại.
Hiện diện số
Trong thời đại số, mạng xã hội là không gian không thể thiếu. Thương hiệu chủ động chia sẻ nội dung mang tính giáo dục thẩm mỹ và truyền cảm hứng – từ thiết kế, chất liệu đến triết lý vận hành. Các tài khoản Instagram như @thedarkgallery, @thedarkgallery_lifestyle hay @TDG_archived (từng hoạt động mạnh mẽ vào năm 2021) không chỉ đơn thuần phục vụ mục tiêu bán hàng, mà đóng vai trò nuôi dưỡng thị hiếu, mở rộng hiểu biết và khơi gợi cảm xúc cho cộng đồng yêu avant-garde tại Việt Nam.
Website ngày càng trở thành điểm chạm đầu tiên của thế hệ khách hàng trẻ - nơi họ tìm hiểu, đánh giá sản phẩm kỹ lưỡng trước khi quyết định ghé cửa hàng hoặc mua sắm. Với các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, quyết định mua thường không đến tức thì mà cần thời gian cân nhắc. Một nền tảng online rõ ràng, trực quan và đủ sức truyền cảm hứng vì thế trở thành yếu tố then chốt. TDG cũng thừa nhận: đội ngũ vẫn cần tiếp tục cải thiện để mang đến trải nghiệm mượt mà hơn cho khách hàng.
Có thể thấy, không gian vật lý và nền tảng số chính là sự phản chiếu vừa vặn với cá tính thương hiệu The Dark Gallery và chính founder Huy Nguyễn. Chúng thể hiện tinh thần thẩm mỹ đặc trưng của các tệp khách hàng nơi đây: kín đáo, độc lập và luôn tìm kiếm sự đồng điệu.
Sau khi bàn đến cách The Dark Gallery tạo điểm chạm vật lý và kỹ thuật số để kết nối với khách hàng, câu hỏi đặt ra là: mối quan hệ đó có thể đi xa đến đâu – đặc biệt trong bối cảnh ngành hàng cao cấp đang trải qua nhiều biến động. Khi người tiêu dùng bắt đầu cắt giảm chi tiêu cho những khoản không thiết yếu, bài toán lớn với các thương hiệu như TDG không chỉ là giữ vững bản sắc, mà còn phải ổn định dòng tiền, giữ chân khách hàng trung thành và đồng thời tiếp cận được những tệp khách hàng mới.
Quan trọng là xây dựng cộng đồng
Không gian vật lý hay hiện diện số vẫn là nền tảng căn bản đối với bất kỳ nhà bán lẻ thời trang nào. Nhưng để mô hình retail, đặc biệt ở một ngách kén như TDG, có thể phát triển bền vững trong bối cảnh "chạy đua sự chú ý", yếu tố then chốt nằm ở việc xây dựng cộng đồng và tạo sự gắn kết sâu sắc với từng khách hàng trung thành. Không còn cách nào khác để duy trì một cộng đồng nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng lớn, đặc biệt trên hành trình 10 năm của mình.
Thay vì đẩy mạnh sự kiện vật lý hay đầu tư mạnh vào nền tảng mạng xã hội – những con đường vốn đã đông đúc và dễ rơi vào vòng xoáy làm nội dung theo thị hiếu, TDG củng cố cộng đồng bằng cách tìm kiếm điểm chạm từ các tiểu văn hóa đang lên tại Việt Nam.
“Các cộng đồng như trượt ván cùng Lenin hay rap/hip hop, đặc biệt sau Rap Việt đang hình thành những không gian văn hóa cởi mở, nơi avant-garde có thể thâm nhập tự nhiên và rút ngắn khoảng cách với thế hệ trẻ”, Huy chia sẻ.
Đọc thêm: Vì sao xây dựng cộng đồng là chiến lược sống còn của thời trang Việt?
Trong bối cảnh thị trường biến động nhanh và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cộng đồng khách hàng “ẩn” của TDG vốn đề cao sự riêng tư lại càng cần đến một cộng đồng đúng nghĩa nếu muốn kết nối sâu và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Theo Vogue Business (2023), hơn 68% khách hàng thuộc phân khúc xa xỉ yêu thích tương tác trực tiếp. Các mô hình như “AP House” của Audemars Piguet hay “The Club” của Browns cho thấy: xây dựng một cộng đồng riêng biệt không chỉ giúp tăng sự trung thành, mà còn tạo ra giá trị doanh thu rõ rệt.
Song song đó, nghiên cứu từ Yotpo và McKinsey cũng khẳng định: một chương trình loyalty hiệu quả có thể khiến mức chi tiêu tăng gấp ba, cho thấy kết nối cảm xúc sâu không chỉ là chiến lược thương hiệu, mà còn là chiến lược tăng trưởng.
(Chương trình loyalty là hệ thống ưu đãi hoặc phần thưởng được thiết kế để duy trì sự trung thành của khách hàng, bằng cách khuyến khích họ quay lại mua sắm và tương tác thường xuyên hơn với thương hiệu)
Do vậy, để vừa duy trì được tính riêng biệt của một cộng đồng nhỏ, vừa khuếch đại sức ảnh hưởng trong thời đại số, TDG lựa chọn tạo ra những kết nối có chiều sâu với các tiểu văn hóa đương đại – nơi thương hiệu không chỉ hiện diện, mà thực sự đối thoại và cộng hưởng cùng thế hệ mới.
Đây không chỉ là bài toán của riêng TDG, mà còn là thách thức với nhiều thương hiệu niche đang tìm lối đi dài hơi trong thị trường thời trang trung - cao cấp tại Việt Nam.
Chuyển mình để kết nối sâu hơn
Dù thị trường thời trang đang biến động mạnh, Huy Nguyễn khẳng định TDG vẫn giữ vững tinh thần avant-garde và định hướng thẩm mỹ từ những ngày đầu. Nhưng với TDG, bền bỉ không đồng nghĩa với bảo thủ. Thương hiệu đang linh hoạt điều chỉnh từ việc tinh gọn danh mục brand, mở rộng tệp khách hàng đến bước phát triển thương hiệu thời trang.
Huy tiết lộ về kế hoạch 2-5 năm tới: TDG đang lên kế hoạch cho một in-house brand như cách tiếp cận mới với những người yêu mến TDG nhưng chưa có cơ hội sở hữu sản phẩm. Dù chưa công bố chi tiết, định hướng này cho thấy TDG đang chủ động kết nối với nhóm khách hàng trẻ - những người yêu tinh thần avant-garde nhưng còn bị giới hạn bởi giá hoặc nhu cầu sử dụng.
Đọc thêm: Brand to Know: The Viet Concept - Địa chỉ thời trang "made in Vietnam" tại Dubai
"Mình không nên cứng nhắc giữ mãi định vị luxury mà bỏ lỡ những người thực sự yêu thương hiệu. Làm thương hiệu này như xây chiếc cầu để bọn anh đến gần hơn với nhóm khách hàng đó".
Thực hiện: Linh J.
Hình ảnh & tư liệu: The Dark Gallery
![[Brand to know] LINISS: Định nghĩa lại vẻ đẹp của người phụ nữ hiện đại](https://stylerepublik.vn/uploads/2025/03/brand-to-know-Liniss.jpg)
