Wisdom Kaye, một fashion influencer đình đám trên TikTok, vừa công khai trải nghiệm hai món đồ Miu Miu trị giá gần 18.000 USD gặp lỗi chất lượng ngay khi mới mở hộp. Sự việc làm dấy lên nghi vấn về chất lượng thực sự của hàng xa xỉ trong bối cảnh Gen Z và Millennials ngày càng khắt khe và ít trung thành với thương hiệu.
Trong thế giới thời trang xa xỉ, những cái tên như Miu Miu, Chanel hay Louis Vuitton luôn gợi lên hình ảnh về sự đẳng cấp và chất lượng hoàn hảo. Người ta vẫn mặc định rằng, khoản đầu tư hàng chục nghìn đô la vào một món đồ thời trang cao cấp sẽ được đáp lại bằng sự hoàn mỹ từ thiết kế đến từng đường kim mũi chỉ. Thế nhưng, câu chuyện gần đây của Wisdom Kaye – fashion influencer đình đám bậc nhất TikTok – đã thổi bùng một làn sóng tranh luận, khiến giới mộ điệu phải đặt lại câu hỏi: liệu hàng xa xỉ có thực sự xứng đáng với danh tiếng và giá trị của nó?
Wisdom Kaye, người từng được Vogue ưu ái gọi là “chàng trai mặc đẹp nhất TikTok”, không chỉ khiến người hâm mộ phải trầm trồ với gu thời trang sắc sảo, mà còn làm chấn động giới mộ điệu khi công khai trải nghiệm không mấy hài lòng với hai món đồ của Miu Miu trị giá gần 18.000 USD. Chiếc cardigan cotton bung khóa kéo ngay sau khi mở hộp, còn chiếc denim vest thì rớt cúc ngay lập tức, những lỗi tưởng chừng giản đơn nhưng lại khiến người ta phải suy ngẫm về định nghĩa thực sự của sự “xa xỉ”.
Sự cố nhỏ, hệ quả lớn
Ngay sau khi Wisdom Kaye chia sẻ trải nghiệm, Miu Miu nhanh chóng lên tiếng, đề nghị đổi trả hoặc hoàn tiền, một động thái khôn khéo và chuyên nghiệp trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Thế nhưng, điều bất ngờ hơn là chiếc denim vest được gửi thay thế cũng gặp phải lỗi tương tự, và sự việc diễn ra ngay trước mắt hàng triệu người theo dõi trên TikTok.
Đây không đơn thuần là một sự cố về sản phẩm lỗi; đó là dấu hiệu cảnh báo về sự rạn nứt trong chuỗi giá trị của những thương hiệu xa xỉ danh tiếng.
Câu hỏi được đặt ra là: liệu các nhà mốt lớn có đang lơ là trong khâu kiểm soát chất lượng, đặc biệt với dòng sản phẩm Ready-to-Wear, vốn được xem là “xương sống” của doanh thu?
Nếu ngay một fashion influencer nổi tiếng như Wisdom còn nhận sản phẩm lỗi, thì những khách hàng khác, ít tiếng nói hơn sẽ phải đối mặt với tình trạng tương tự mà không được bảo vệ ra sao? Cuộc tranh cãi về việc “hàng xa xỉ không còn đồng nghĩa với chất lượng” ngày càng lan rộng trên truyền thông toàn cầu.
Theo một báo cáo năm 2024 của Bain & Company, Gen Z (những người sinh từ 1997 đến 2012) sẽ chiếm gần 1/3 tổng lượng mua hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2030, trong khi Millennials (sinh từ 1981 đến 1996) sẽ chiếm hơn một nửa.
Sự thay đổi về nhân khẩu học của người tiêu dùng đang đặt ra những thách thức mới cho các thương hiệu xa xỉ. Chuyên gia phân tích ngành bán lẻ và thương mại điện tử Claire Tassin (Morning Consult) đã khảo sát 2203 người trưởng thành tại Mỹ để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ. Kết quả cho thấy người tiêu dùng hiện nay là những “người mua khó lường”, họ vừa muốn những sản phẩm thủ công tinh xảo, vừa tìm kiếm những trải nghiệm du lịch hạng nhất và cả những bữa ăn làm từ nguyên liệu hiếm. Theo khảo sát, chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua sắm xa xỉ.
“Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nghĩ hàng xa xỉ là xứng đáng với giá tiền. Nhưng khi họ thấy đáng, chất lượng là yếu tố quyết định” Tassin nhấn mạnh.
Cô bày tỏ lo ngại về những thương hiệu chỉ dựa vào “danh tiếng và huyền thoại thương hiệu” mà thiếu đầu tư thực chất, đặc biệt là trong bối cảnh Gen Z không trung thành với thương hiệu như thế hệ trước.
Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy: hơn 50% Gen Z tại Mỹ và Anh sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác nếu tìm được lựa chọn rẻ hơn hoặc chất lượng hơn. Ở các thị trường như Trung Quốc, nơi ngành hàng xa xỉ secondhand đang bùng nổ, người trẻ đặc biệt chú trọng tới sự xác thực trong cả sản phẩm và trải nghiệm.
Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu xa xỉ: niềm tin của khách hàng vào chất lượng sản phẩm ngày càng bị lung lay, khi với nhiều ý kiến cho rằng hàng xa xỉ không còn tương xứng với giá trị bỏ ra, nhiều người bắt đầu tìm đến các lựa chọn khác như hàng vintage, hàng đã qua sử dụng, hay những thương hiệu độc lập nhỏ hơn, vốn được xem là sáng tạo và bền vững hơn.
Đọc thêm: Bảng xếp hạng Lyst Index Q1/2025 - Thời trang trong cơn hỗn loạn đầy cơ hội
Wisdom Kaye – Bài học đắt giá cho ngành hàng xa xỉ
Tuy nhiên, điều thúc đẩy người mua xa xỉ ngày nay không phải là sự bóng bẩy, mà là sự chứng minh, sự công nhận từ bạn bè đồng trang lứa, từ xã hội, không chỉ từ thương hiệu.
Các sản phẩm ready-to-wear vẫn tồn tại như một “cầu nối” để những người chưa đủ điều kiện tài chính được tiếp cận phần nào giá trị thương hiệu. Nhưng song song đó, chất lượng và dịch vụ đi kèm không còn là ưu tiên hàng đầu. Đó là lý do vì sao nhiều người trẻ cảm thấy thất vọng về sự sụt giảm trong chất lượng, giống như vụ việc denim vest của Wisdom Kaye.
Wisdom Kaye không chỉ là một khách hàng cá nhân mà còn là đại diện cho tiếng nói của hàng triệu người tiêu dùng trẻ tuổi, những người đang dần thay đổi tiêu chuẩn của ngành hàng xa xỉ.
Việc anh công khai trải nghiệm không hài lòng đã buộc Miu Miu và nhiều thương hiệu khác phải nhìn nhận lại quy trình kiểm soát chất lượng, cũng như cách họ giao tiếp với khách hàng trong thời đại mạng xã hội bùng nổ.
Chuyện một chiếc áo lỗi không phải là mới trong ngành thời trang, nhưng với hàng xa xỉ, nó là một lời cảnh tỉnh mạnh mẽ. Ngày nay, đẳng cấp không còn chỉ là logo, giá tiền hay sự nổi tiếng mà là sự hoàn hảo xuyên suốt từ thiết kế, chất lượng đến trải nghiệm mua sắm và sử dụng thực tế.
Ngành hàng xa xỉ đang đứng trước thách thức lớn: làm sao để giữ vững niềm tin và giá trị cốt lõi của mình trong một thế giới mà khách hàng trẻ đang ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao hơn về giá trị thực sự.
Có lẽ, câu trả lời nằm ở chỗ: thương hiệu phải chân thật hơn, tỉ mỉ hơn và sáng tạo hơn, không chỉ để giữ chân khách hàng giàu có mà còn để thuyết phục thế hệ khách hàng trẻ, những người sẽ quyết định tương lai của ngành thời trang xa xỉ.
Đọc thêm: Chiếc nút áo và quyền năng làm nên thương hiệu
Cơ hội cho các thương hiệu tầm trung và nhỏ?
Khi người tiêu dùng trẻ ngày càng mất lòng tin vào giá trị thực của hàng xa xỉ, khoảng trống giữa fast fashion giá rẻ và luxury đắt đỏ đang trở thành vùng đất hứa cho những thương hiệu biết cách định vị mình một cách thông minh, bền vững và sáng tạo.
Thế hệ Gen Z và Millennials, những người trẻ đang chiếm lĩnh thị trường, đã bắt đầu tỏ thái độ hoài nghi với những gì mà hàng xa xỉ mang lại. Không còn đơn thuần là một chiếc logo đắt giá hay chiếc túi biểu tượng, người tiêu dùng trẻ giờ đây muốn biết họ đang trả tiền cho điều gì.
Báo cáo của Bain & Company chỉ ra rằng từ 2022 đến 2024, khoảng 50 triệu người tiêu dùng toàn cầu đã rời khỏi phân khúc xa xỉ. Nếu trước kia chỉ có các thương hiệu lớn mới đủ ngân sách để xuất hiện trên tạp chí hoặc chiến dịch billboard, thì ngày nay, một video “unbox” hay “outfit of the day” trên TikTok cũng có thể đưa một thương hiệu nhỏ trở thành hiện tượng toàn cầu chỉ sau một đêm.
Đây chính là vũ khí lợi hại của các thương hiệu tầm trung: linh hoạt, sáng tạo và biết tận dụng nền tảng xã hội để kết nối trực tiếp với khách hàng.
Luxury từng đại diện cho “đỉnh cao” về chất lượng và tinh thần thủ công, nhưng với dòng sản phẩm ready-to-wear ngày càng sản xuất hàng loạt, trải nghiệm cao cấp đang bị loãng. Trong khi đó, các thương hiệu tầm trung lại có khả năng cân bằng giữa chất lượng ổn định, giá cả hợp lý và thông điệp thương hiệu rõ ràng.
Ngoài ra, Gen Z đang đặt niềm tin vào những thương hiệu minh bạch và có trách nhiệm với môi trường. Đây là một trong những lý do khiến các brand nhỏ, dù quy mô không lớn, nhưng lại chiếm được cảm tình mạnh mẽ từ cộng đồng.
