Các thương hiệu cao cấp sẽ thay đổi như thế nào để chinh phục thế hệ người tiêu dùng mới?
Trong thế giới thời trang xa xỉ, nơi giá trị từng được định nghĩa bằng hào quang, di sản và sự độc quyền, Gen Z đang viết lại luật chơi. Họ không mua một chiếc túi, họ mua một câu chuyện. Nếu câu chuyện ấy thiếu đi sự chân thật, minh bạch hay giá trị xứng đáng, họ sẵn sàng quay lưng. Bài viết này sẽ phân tích lý do vì sao thế hệ Z không còn "mua" câu chuyện của ngành hàng xa xỉ và những chiến lược các thương hiệu cần thực hiện để lấy lại lòng tin từ nhóm khách hàng lớn này.
Đặt câu hỏi về giá trị xa xỉ
Thế hệ Z, những người sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số, đang trở thành "bài toán" hóc búa cho các thương hiệu xa xỉ. Khác với thế hệ Millennials, những người từng đổ xô săn lùng "hype" (sự cường điệu) và các phiên bản giới hạn, Gen Z không bị mê hoặc bởi những màn trình diễn xa hoa hay các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng, thay vào đó, họ tìm kiếm một giá trị cốt lõi, một sự kết nối chân thật và một câu chuyện đáng tin.
Phóng viên Lei Takanashi của Business of Fashion nhận định:
Gen Z vô cùng tỉnh táo. Họ chỉ cần tra Google là biết một chiếc túi Louis Vuitton làm bằng chất liệu gì. Là vải canvas ư? Vậy có đáng bỏ ra hàng nghìn đô la không?
Cô đặt ra một câu hỏi thẳng thắn mà bất kỳ người tiêu dùng trẻ nào cũng từng suy ngẫm. Sự hoài nghi này không chỉ đến từ khía cạnh tài chính mà còn mang tính triết lý: Liệu giá trị của một món đồ xa xỉ có thực sự tương xứng với số tiền bỏ ra, hay được thổi phồng bởi nhãn hiệu?
Kể chuyện hay thôi chưa đủ
Sự phẫn nộ của Gen Z còn đến từ việc giá cả hàng hiệu ngày càng tăng một cách vô lý. Chuyên gia phân tích Jessica Kwon từ BoF, một Gen Z chính hiệu, cho biết:
Có một sự tức giận và oán giận thực sự đối với việc tăng giá. Chúng tôi là một thế hệ quan tâm rất nhiều đến giá trị trên mỗi đồng tiền bỏ ra.
Khi mức giá không còn tương xứng với chất liệu và câu chuyện thương hiệu không còn đủ sức thuyết phục, họ sẽ chuyển sang các lựa chọn khác như đồ vintage, hàng resale hoặc đơn giản là không mua.
Thương hiệu cần phải chứng minh được giá trị của mình. Lei Takanashi nhấn mạnh: "Dù là chiếc túi hàng nghìn đô hay cây nến trăm đô, bạn phải giải thích được tại sao hàng xa xỉ lại đắt đỏ đến vậy, đó là câu chuyện về tay nghề thủ công hay di sản?".
Nhưng chỉ kể chuyện thôi là chưa đủ. Để thuyết phục người tiêu dùng trẻ, thương hiệu phải chứng minh bằng hành động và bằng sự gắn kết với văn hóa mà họ yêu thích. Điều đó có nghĩa là không chỉ nói về di sản lâu đời, mà phải thể hiện được những cộng đồng sống động, những quy trình sản xuất chân thật và sự hợp tác với những người sáng tạo có uy tín để thương hiệu trở nên gần gũi và hiện đại hơn.
Gen Z, một thế hệ lớn lên cùng YouTube và TikTok, tìm kiếm sự tư vấn phong cách từ những video "how-to" thay vì các tạp chí thời trang bóng bẩy.
"Chúng tôi xem video hướng dẫn phối đồ trên YouTube, đó là cách chúng tôi tìm kiếm lời khuyên, không phải từ các tạp chí", Jessica Kwon chia sẻ. Đây là lý do tại sao họ tin tưởng vào những influencer và mạng xã hội để phân tích xu hướng.
Điều quan trọng là giọng điệu. Nội dung phải "có cảm giác thật", như Lei Takanashi mô tả. "Giống một video unboxing bình thường, chứ không phải một chiến dịch marketing bóng bẩy". Quan trọng hơn, các nhà sáng tạo nội dung phải có đủ sự trung thực để vừa ca ngợi vừa phê bình một sản phẩm - điều mà các chiến dịch quảng cáo truyền thống khó lòng làm được.
Hòa nhập vào cộng đồng đồ si
Một trong những chiến lược quan trọng mà các thương hiệu xa xỉ cần cân nhắc lúc này là chủ động hòa nhập vào hệ sinh thái second-hand. Với nhiều người tiêu dùng trẻ, cánh cửa đầu tiên dẫn họ đến hàng xa xỉ không nằm ở boutique mà ở các nền tảng mua bán lại. Thay vì xem đó như mối đe dọa, các thương hiệu cần nhìn thấy cơ hội để kết nối và gây dựng lòng trung thành sớm.
Theo dữ liệu Bain được Lei Takanashi trích dẫn, doanh số hàng xa xỉ đã qua sử dụng trong năm vừa rồi đã vượt cả thị trường hàng mới.
Tốc độ tăng trưởng này cho thấy resale không còn là thị phần “ngoại vi” mà đang trở thành một phần quan trọng của hành vi tiêu dùng hiện đại.
Khi tham gia vào thị trường resale, các thương hiệu cũng gửi đi một thông điệp rõ ràng về tính bền vững và tuổi thọ sản phẩm. Một món đồ xa xỉ không kết thúc vòng đời sau vài mùa mốt; nó là một khoản đầu tư có thể tiếp tục được trân trọng qua nhiều thế hệ. Việc thu hồi, tân trang hoặc tái phân phối sản phẩm cũ đưa các thương hiệu vào trung tâm của nền kinh tế tuần hoàn — điều mà thế hệ Z xem như tiêu chuẩn mới chứ không phải lời hứa.
Một chiếc túi vintage không chỉ là một món đồ thời trang, mà còn là một di sản sống động, mang theo câu chuyện từ quá khứ. Hãng có thể kết nối với khách hàng bằng cách chia sẻ về lịch sử của sản phẩm, những câu chuyện về nguồn gốc, hay những phiên bản đặc biệt không còn được sản xuất. Điều này biến món đồ trở thành một vật phẩm độc đáo, có giá trị văn hóa và cảm xúc, thay vì chỉ là một biểu tượng địa vị.
Độ tin cậy của Giám đốc sáng tạo
Việc bổ nhiệm một Giám đốc Sáng tạo có tầm nhìn và thực sự kết nối được với thế hệ trẻ cũng là một yếu tố then chốt. Jessica Kwon đã ví một người có sức ảnh hưởng như Virgil Abloh, người đã tạo ra một kỷ nguyên mới tại Louis Vuitton Men's. "Gen Z vẫn muốn mua một câu chuyện đẹp và cảm thấy mình là một phần của một phong trào quan trọng". Họ không chỉ mua sản phẩm, họ mua cả một thế giới quan, một giá trị cộng đồng và một câu chuyện có ý nghĩa.
