4 quy luật marketing xa xỉ từ THE ART OF SARAH

Trong những năm gần đây, điện ảnh châu Á ngày càng quan tâm đến những câu chuyện xoay quanh giới thượng lưu và ngành công nghiệp xa xỉ. Bộ phim truyền hình The Art of Sarah là một ví dụ điển hình. Nó đã bóc tách những bí mật của thời trang xa xỉ, nhất là phương cách tiếp thị và bán hàng của ngành công nghiệp này.

Thoạt nhìn, The Art Of Sarah câu chuyện về một người phụ nữ xây dựng danh tính giả để bước vào thế giới thượng lưu và tạo dựng thương hiệu túi xách xa xỉ của riêng mình. Tuy nhiên, đằng sau thành công và sự đón nhận rộng khắp của bộ phim trinh thám - tâm lý này, tác phẩm mở ra còn cho khán giả biết cách ngành hàng xa xỉ vận hành.

Bộ phim xoay quanh nhân vật Sarah, người từng làm việc trong ngành bán lẻ cao cấp. Cô hiểu rõ những quy luật vô hình của thị trường này: Giá trị của thương hiệu nằm ở câu chuyện được kể xung quanh nó; sản phẩm càng khó tiếp cận thì càng được khao khát; và hình ảnh xã hội của người sử dụng có thể quyết định giá trị của một món đồ. Chính vì vậy, khi Sarah tạo ra thương hiệu túi Boudoir trong phim, cô gần như tái hiện lại những chiến lược marketing mà nhiều thương hiệu xa xỉ ngoài đời đã sử dụng suốt hàng thập kỷ.

Thông qua những tình tiết trong phim, khán giả có thể nhận ra bốn quy luật quan trọng nhất của ngành thời trang xa xỉ.

Ngành xa xỉ không bán sản phẩm

Một trong những tình tiết đáng chú ý của The Art of Sarah là cách nhân vật chính xây dựng câu chuyện cho thương hiệu Boudoir. Khi giới thiệu sản phẩm với nhà đầu tư và khách hàng tiềm năng, Sarah khẳng định đây là một thương hiệu châu Âu với lịch sử lâu đời, từng phục vụ giới quý tộc. Trên thực tế, thương hiệu này gần như không có bất kỳ nền tảng lịch sử nào. Nó được tạo ra từ một câu chuyện được kể đủ thuyết phục để khiến những người xung quanh tin rằng đó là một thương hiệu lâu đời.

Chi tiết này phản ánh một nguyên tắc quan trọng của ngành xa xỉ khi giá trị của thương hiệu nằm ở “di sản”. Những thương hiệu lớn trong ngành đều gắn liền với lịch sử hàng trăm năm. Hermès được thành lập từ năm 1837 với xuất phát điểm là xưởng đóng yên ngựa cho giới quý tộc châu Âu. Cartier ra đời năm 1847 và từng được mệnh danh là “thợ kim hoàn của các vị vua”. Louis Vuitton bắt đầu từ năm 1854 với những chiếc rương du lịch dành cho tầng lớp thượng lưu. Những câu chuyện này không chỉ mang ý nghĩa lịch sử; chúng tạo ra cảm giác rằng sản phẩm của thương hiệu là một phần của di sản văn hóa.

Sarah hiểu rất rõ sức mạnh của yếu tố này. Bằng cách dựng nên một lịch sử giả cho Boudoir, cô tạo ra một lớp vỏ uy tín đủ mạnh để khiến người khác tin tưởng. Điều đáng chú ý là trong phim, rất ít nhân vật thực sự đặt câu hỏi về tính xác thực của câu chuyện đó. Điều họ quan tâm không phải là sự thật, mà là cảm giác rằng họ đang sở hữu một món đồ gắn liền với truyền thống và đẳng cấp. Đây cũng chính là cách nhiều thương hiệu xa xỉ ngoài đời xây dựng giá trị khi họ bán một sản phẩm xoay quanh các yếu tố lịch sử, văn hóa và địa vị xã hội.

Người có tiền mua thứ được người có tiền xác nhận

Một tình huống khác trong phim cho thấy Sarah hiểu rất rõ sức mạnh của sự công nhận xã hội. Khi ra mắt thương hiệu Boudoir, cô tổ chức một sự kiện xa hoa với sự tham dự của những nhân vật có ảnh hưởng trong giới thượng lưu. Chỉ cần một vài nhân vật nổi tiếng xuất hiện cùng chiếc túi của thương hiệu, Boudoir nhanh chóng được coi là một cái tên đáng chú ý trong giới thời trang cao cấp.

Đây là chiến lược quen thuộc của ngành xa xỉ. Giá trị sản phẩm không được xác nhận bởi số lượng mà bởi những tệp khách hàng mua sản phẩm. Khi một ngôi sao, một doanh nhân nổi tiếng hay một thành viên của giới thượng lưu sử dụng sản phẩm, món đồ đó lập tức trở thành biểu tượng địa vị. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu xa xỉ luôn gắn liền với những hình ảnh biểu tượng. Rolex thường liên kết với những nhà thám hiểm và vận động viên nổi tiếng. CHANEL gắn liền với hình ảnh của các minh tinh Hollywood. Trong khi đó, Cartier từng được nhiều thành viên hoàng gia lựa chọn.

Trong The Art of Sarah, chỉ cần một vài nhân vật thuộc tầng lớp thượng lưu công khai sử dụng sản phẩm Boudoir, thương hiệu lập tức được coi là hợp pháp. Điều này phản ánh một sự thật rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm vì bản thân món đồ, mà vì những người khác trong cùng tầng lớp xã hội cũng đang sử dụng nó. Sự công nhận của cộng đồng thượng lưu trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình giá trị của thương hiệu.

Sự khan hiếm là công cụ tạo giá trị

Một chi tiết khác trong phim cho thấy Sarah hiểu rất rõ cách tạo ra cảm giác khan hiếm. Khi giới thiệu sản phẩm Boudoir, cô luôn nhấn mạnh rằng số lượng túi được sản xuất rất hạn chế và chỉ dành cho một nhóm khách hàng được lựa chọn. Điều này khiến nhiều nhân vật trong phim càng khao khát sở hữu sản phẩm.

Trong ngành xa xỉ, khan hiếm là chiến lược. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất là Hermès với dòng túi Birkin và Kelly. Những chiếc túi này thường có danh sách chờ kéo dài nhiều năm và không phải khách hàng nào cũng có thể mua ngay dù có tiền. Tương tự, nhiều mẫu đồng hồ của Patek Philippe hoặc Rolex thường được sản xuất với số lượng hạn chế, khiến nhu cầu trên thị trường thứ cấp tăng mạnh.

Sự khan hiếm không chỉ làm tăng giá trị tài chính của sản phẩm, mà còn tạo ra cảm giác đặc quyền cho người sở hữu. Khi một món đồ trở nên khó tiếp cận, việc sở hữu nó trở thành dấu hiệu của địa vị xã hội. Sarah hiểu rõ nguyên tắc này và áp dụng nó để khiến Boudoir trở thành một thương hiệu được khao khát, dù thực chất nó không có nền tảng lâu đời như những thương hiệu xa xỉ khác.

Ngành công nghiệp xa xỉ tồn tại nhờ khát vọng thay đổi địa vị xã hội

Một trong những khía cạnh thú vị nhất của The Art of Sarah là xuất thân của nhân vật chính. Trước khi bước vào thế giới xa xỉ, Sarah từng là một nhân viên bình thường trong ngành bán lẻ. Những khó khăn tài chính và áp lực xã hội đã khiến cô tìm cách tạo dựng một danh tính mới để bước vào tầng lớp thượng lưu.

Chi tiết này phản ánh một động lực sâu xa của thị trường xa xỉ: Mong muốn thay đổi hoặc nâng cao địa vị xã hội thông qua tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu kinh tế gọi đây là hiện tượng “hàng hóa Veblen” - những sản phẩm mà nhu cầu tăng lên khi giá của chúng tăng, bởi vì giá cao trở thành biểu tượng của địa vị. Trong thế giới của thời trang xa xỉ, việc sở hữu một chiếc túi hay một chiếc đồng hồ không chỉ là quyết định mua sắm, mà còn là cách để một cá nhân khẳng định mình thuộc về một tầng lớp nhất định.

Sarah hiểu rất rõ tâm lý này. Cô không chỉ bán túi xách, mà bán một giấc mơ về việc bước vào thế giới thượng lưu. Những khách hàng trong phim không chỉ mua sản phẩm Boudoir vì thiết kế của nó, mà vì cảm giác rằng họ đang trở thành một phần của một cộng đồng sở hữu nhiều đặc quyền.

Bài học về giá trị xa xỉ thông qua The Art Of Sarah

Điều khiến The Art of Sarah trở nên thú vị không chỉ là câu chuyện về một người phụ nữ đầy tham vọng, mà là cách bộ phim phản ánh những quy luật thực sự của ngành xa xỉ. Sarah đã xây dựng thương hiệu trong thời gian ngắn bằng cách sử dụng những chiến lược quen thuộc: Tạo ra câu chuyện thương hiệu, xây dựng sự công nhận xã hội, kiểm soát sự khan hiếm và khai thác khát vọng địa vị của khách hàng.

Những chiến lược này cũng chính là nền tảng của nhiều thương hiệu xa xỉ lớn trên thế giới. Điểm khác biệt duy nhất là các thương hiệu lâu đời đã xây dựng hệ thống đó trong hàng chục hoặc hàng trăm năm, trong khi Sarah cố gắng tái tạo nó chỉ trong một thời gian ngắn. Chính sự tương đồng này khiến bộ phim đặt ra một câu hỏi: Khi giá trị của một thương hiệu được xây dựng chủ yếu từ câu chuyện, hình ảnh và sự công nhận xã hội, ranh giới giữa marketing và thao túng thực sự nằm ở đâu? Có lẽ đó chính là thông điệp sâu sắc nhất của The Art of Sarah.