Đằng sau những chuyến viễn du: Chiến lược Cruise Show của CHANEL

Khởi nguồn từ ý tưởng thời trang nghỉ dưỡng của Gabrielle Chanel và được nâng tầm thành những chuyến viễn du xa xỉ dưới thời Karl Lagerfeld, Cruise Show thực sự giữ vai trò gì trong chiến lược toàn cầu của CHANEL?

Khác với những BST Haute Couture hay Ready-to-Wear vốn chỉ gói gọn tại Grand Palais ở Paris, Pháp, Cruise Show không chỉ dừng lại ở một show diễn thời trang, mà nó còn đem đến cho hành khách một trải nghiệm xa hoa nhất của CHANEL ra bên ngoài nước Pháp. Đây là sự kiện đóng vai trò quan trọng với chiến lược kinh doanh và hình ảnh thương hiệu. Vậy vai trò của Cruise Show trong việc định hình thương hiệu CHANEL là thế nào?

Lịch sử CHANEL Cruise Show

Năm 1919, nhà sáng lập Gabrielle Chanel đã khai sinh ra khái niệm Cruise khi bà trình làng bộ sưu tập Paris nằm ngoài lịch trình thời trang theo mùa, chúng là những thiết kế dành cho những người phụ nữ thường đi nghỉ mát ở bãi biển Biarritz. Bà đã giới thiệu những thiết kế nhẹ nhàng, thoải mái như áo jersey, quần ống rộng và đồ đi biển để phục vụ nhu cầu này. Đây chính là những viên gạch đầu tiên cho khái niệm “thời trang nghỉ dưỡng” trên thế giới.

Năm 1983, nhà thiết kế Karl Lagerfeld gia nhập CHANEL và đưa Cruise Show trở thành truyền thống của thương hiệu. thành trang phục dành cho những người phụ nữ muốn trốn khỏi mùa đông khắc nghiệt ở châu Âu để đến với những vùng khí hậu ấm áp hơn, các sản phẩm cũng được lên kệ từ tháng 11 đến tháng 7, một khoảng thời gian đặc biệt dài với một BST.

Đến năm 2000, CHANEL lần đầu đưa Cruise Show ra ngoài nước Pháp với show diễn tại New York, Mỹ. Sự thành công của show diễn tại Mỹ chính là “phát súng” đầu tiên để CHANEL bắt đầu hành trình chinh phục các địa điểm độc đáo khác trên thế giới. Sau New York, lộ trình viễn du của Cruise bắt đầu mở rộng sang Nhật, Ý, Cuba, Monaco,...

BST Cruise đóng vai trò kết nối khi diễn ra vào tháng 5, thời điểm các tuần lễ thời trang lớn đã kết thúc, giúp CHANEL duy trì sức hút và sự hiện diện trên truyền thông. Sở hữu thời gian trưng bày tại cửa hàng lâu nhất khoảng 6 tháng, trước khi có mặt các boutique vào tháng 11 và 12 cuối năm, BST Cruise đóng góp tỷ trọng doanh thu cực lớn cho CHANEL vì tính ứng dụng cao và phù hợp với nhiều khí hậu khác nhau.

Sức ảnh hưởng của CHANEL Cruise Show

Để chuẩn bị cho Cruise Show ở nước ngoài, CHANEL thường hỗ trợ trùng tu các khu vực công cộng xung quanh sàn diễn để lại một di sản hạ tầng tốt hơn cho cư dân địa phương. Đặc biệt, dưới triều đại của Matthieu Blazy trong Cruise Show 2026/2027, CHANEL đã tăng cường hợp tác với các xưởng thủ công tại địa phương để sản xuất các chi tiết trong bộ sưu tập, góp phần vinh danh và bảo tồn kỹ nghệ vùng miền.

Đối với những khách hàng siêu quan trọng - VIC (Very Important Client) - một chiếc túi hay bộ đồ là không đủ, CHANEL còn đem đến một trải nghiệm độc bản trong 3 ngày. Khách mời không chỉ xem show trong 20 phút, họ sẽ sống trong “thế giới CHANEL” như ở những khách sạn biểu tượng, ăn những bữa tiệc được thiết kế riêng của chính khu vực. Dẫn đến việc sau mỗi show diễn, danh sách pre-order từ các VIC luôn đảm bảo doanh số ngay cả khi BST chưa chính thức ra mắt hàng loạt.

Được trình diễn trong một Cruise Show của CHANEL là một cột mốc thay đổi hoàn toàn sự nghiệp của một người mẫu. Trở thành “CHANEL Girl” trong một chuyến viễn du đồng nghĩa với việc bạn đã lọt vào mắt xanh của những thương hiệu quyền lực nhất thế giới. Một số CHANEL Girl nổi tiếng có thể kể đến như Soo Joo Park, Mona Tougaard, Vanessa Paradis, Jennie, Lily-Rose Depp,...

Về mặt kinh doanh, tính quan hệ này xác lập thương hiệu rằng: “Ở đâu có khách hàng thượng lưu, ở đó có CHANEL”.

Việc tổ chức show diễn tại các địa điểm xa xôi là cách khẳng định quyền lực tài chính và tầm ảnh hưởng của một "đế chế" thời trang tinh hoa. Nó cho thấy CHANEL đủ tiềm lực để vận chuyển cả một guồng máy khổng lồ từ Paris đến bất cứ đâu trên trái đất để tạo ra một ảo mộng xa hoa ở đó.

Cuối cùng, Crusie Show không chỉ là một buổi trình diễn nghệ thuật mà còn là nguồn doanh thu quan trọng của nhà mốt nước Pháp. Dù thương hiệu không công bố chi tiết doanh thu, nhưng theo các báo cáo phân tích tài chính ngành xa xỉ năm 2025 - 2026, BST Cruise đóng góp từ 50% đến 60% tổng doanh thu hàng may mặc sẵn hàng năm.

Vào năm tài chính 2025, tổng doanh thu của CHANEL đạt mức kỷ lục hơn 20 tỷ USD, trong đó BST Cruise luôn dẫn đầu về tốc độ doanh thu, đặc biệt là tại các thị trường có khí hậu nhiệt đới và nóng ẩm như Châu Á và Trung Đông. Các mẫu túi xách mới và giày slingback phiên bản giới hạn luôn đảm bảo doanh thu từ phụ kiện thường cao hơn hẳn vì tâm lý mua sắm chuẩn bị cho các kỳ nghỉ lễ cuối năm và đầu năm mới.

Với tinh thần “Extraleganza” và show diễn vừa diễn ra tại Biarritz của giám đốc sáng tạo Matthieu Blazy, giới phân tích dự đoán doanh thu BST Cruise mới sẽ phá kỷ lục cũ. Đặc biệt, những mẫu túi xách lấy cảm hứng từ kỹ nghệ thủ công tại Biarritz đang được dự báo sẽ trở thành “It Bag” của năm 2026.

Đọc thêm: Chanel Cruise 2026/27: "Biarritz là nơi duy nhất tôi muốn giới thiệu bộ sưu tập này"

Một số Cruise Show nổi bật

Khi những show diễn được mang đến các địa điểm xa xôi trở thành tuyên ngôn về quyền lực tài chính và tham vọng toàn cầu của CHANEL, Cruise Show cũng đồng thời vận hành như một động lực tăng trưởng doanh thu cốt lõi. Từ những sàn diễn mang tính biểu tượng đến các thị trường chiến lược, mỗi điểm dừng chân đều phản ánh cách CHANEL biến thời trang thành công cụ mở rộng ảnh hưởng và tối đa hóa lợi nhuận.

Cruise Show 2007/2008: “Chuyến bay của giới thượng lưu”

Đây là show diễn nước ngoài đánh dấu bước ngoặt khi nhà thiết kế Karl Lagerfeld biến Cruise Show thành một cơn sốt truyền thông của ngành thời trang. Diễn ra tại hầm máy bay khổng lồ của sân bay Santa Monica, California với hai chiếc chuyên cơ phản lực khổng lồ được sơn logo CHANEL. Khi cửa máy bay mở ra, các người mẫu bước xuống trực tiếp từ thang máy bay, sải bước trong những trang phục mang phong cách Jet-set.

Show diễn này định nghĩa lại khái niệm “xa xỉ di động” của giới thượng lưu, từ du thuyền trên biển cho đến việc đi lại bằng chuyên cơ riêng. CHANEL không một lần nữa đổi mới phong ăn mặc khi di chuyển qua lại giữa các châu lục.

Cruise Show 2012/2013: “Nàng Marie Antoinette hiện đại”

Một cuộc đối thoại táo bạo giữa di sản hoàng gia Pháp và tinh thần nổi loạn Rock n’ Roll của thế kỷ 21. Địa điểm được tổ chức là khu vườn Bosquet de la Salle de Bal của cung điện Versailles, một địa danh đã tồn tại từ thế kỉ 17. Những vị khách mời được ngồi dưới bóng râm của hàng cây được cắt tỉa cầu kỳ, bên cạnh những đài phun nước cổ kính.

Phong cách bất biến với thời gian (anachronic) mang đến màn kết hợp giữa váy phồng, diềm xếp nếp thời Rococo với tinh thần Punk rock. Người mẫu gây chấn động với những bộ tóc giả màu pastel, nốt ruồi hình logo CHANEL và đặc biệt là những đôi giày creeper thay cho giày cao gót.

Cruise Show 2014/2015: “Ảo mộng phương Đông giữa lòng đại dương”

Sự kiện này khẳng định tham vọng của CHANEL trong việc chinh phục những thị trường mới nổi đầy tiềm năng tại Trung Đông. Thương hiệu cho xây dựng riêng một tòa nhà mang kiến trúc Trung Đông hiện đại trên một hòn đảo nhân tạo được sở hữu bởi Thái tử của Dubai. Để đến được đây, các khách mời phải di chuyển bằng những chiếc thuyền gỗ truyền thống dưới ánh hoàng hôn vịnh Ba Tư.

BST Cruise Show tại Dubai là sự hòa quyện giữa vải tweed kinh điển và các họa tiết hình học của văn hóa Ả Rập. Điểm nhấn là một chiếc túi xách hình bình dầu khí được đính đá quý, một sự thừa nhận về mức độ giàu có của khu vực này.

Cruise Show 2016/2017: “Bản giao hưởng văn hóa trên đại lộ”

Được coi là một trong những show diễn mang tính lịch sử nhất của CHANEL nói chung và Cruise Show nói riêng, diễn ra ngay sau khi quan hệ ngoại giao giữa Mỹ và Cuba được bình thường hóa.

Đại lộ Paseo del Prado là nơi diễn ra thảm đỏ thời trang, một nơi được xem là ranh giới giữa Havana cổ kính và hiện đại. Sàn diễn chính là mặt đường lát đá ngoài trời, với hàng ngàn người dân địa phương đứng trên ban công nhà mình để chứng kiến. Một dàn gồm 170 chiếc xe cổ (Almendrones) đa màu sắc chở các khách mời VIC chạy dọc đường phố.

Bộ sưu tập mang đậm tinh thần Mỹ Latin với mũ beret, áo phông “Viva Coco Libre”, và các họa tiết in hình xe hơi cổ. Đây không chỉ là show thời trang, mà là một ngày hội văn hóa kết nối thế giới với hòn đảo bị cô lập bấy lâu.

Cruise Show 2018/2019: “Hải trình vô tận”

Show diễn được xem là đỉnh cao của nghệ thuật sắp đặt sân khấu tại Grand Palais dưới thời Karl Lagerfeld. Con tàu thủy La Pausa khổng lồ được dựng lên giữa vòm kính của cửa hàng. Được lấy cảm hứng từ tên căn biệt thự của nhà sáng lập Gabrielle CHANEL, La Pausa từng là nơi bà đón tiếp các vị khách quý và bạn thân của mình.

Thậm chí sau buổi diễn, các khách mời VIC còn được trực tiếp lên tàu để dự bữa tối. Show diễn gợi nhắc về sự hoài cổ của những chuyến du hành bằng đường biển thời kỳ đầu thế kỷ 20, thời kỳ góp phần cho dòng Cruise ra đời, khẳng định DNA của CHANEL luôn gắn liền với đại dương và tình yêu mà Gabrielle CHANEL dành cho biển cả.

Có thể thấy các Cruise Show đều được CHANEL tính toán kỹ càng để củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và các địa điểm tổ chức, xác lập chủ quyền thương hiệu trên bản đồ thế giới. Năm 2026, CHANEL đã hợp tác với liên hoan phim Nouvelles Vagues tại Biarritz. Điều này giúp thương hiệu không chỉ dừng lại ở thời trang mà còn ăn sâu vào đời sống văn hóa và nghệ thuật của thành phố biển này.